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隨筆為行業思考,不直接與某票掛鉤,也是和一些業內人對行業發展討論後一些個人所思。希望對大家更好的瞭解這個行業有點幫助。最後那幾句是我個人對行業內公司,無論內企外企,在此段特定時間應對的思路。



變化無處不在,唯一不變化的就是變化,這兩年的變化,在行業發展歷史上值得記錄。

縱觀本行業的潮起跌浮,從1989年到2014年,行業從潮者為王,百花齊放,勝者為侯,偷師的發展,良莠不齊,借東風行利事,青春期的無畏,成人的躊躇,市場的榮耀,分化格局的初現與鞏固,師夷後交融的混戰,內延的絆腳階梯,到今天倒逼的陣痛。每個階段3-5年,先行記錄下,有閒再細敘,也算自己對行業發展的隨筆和思考吧。

去年某公司全範圍的被糾底,至今未結束的拉鋸,使得以前小範圍才討論和感受壓力的題目直接在行業中雨潑風捲,對行業中人,特別是市場一線人員的震撼較大,更有了很多對行業未來發展,自身職業前展的憂與惑。讓我今天動筆的初衷-昨晚醫學會被審計署列為不合規行為的通稿,使更多行業內人士的壓力增大,這不僅僅是一些人的飯碗問題,而是在這場變化中,持續單方面,不公平的的簡單粗暴意志下的飛刀,不會是單次,而又無從判斷規律的中鏢。

無論是內外企都會認真的思考,醫學會被點名後的後續,醫學會會做出什麼樣的調整,原大型合作項目的執行是否受到波及,已簽署,待合作未開展項目是否會有變化,新項目是否還可以開展,如何面對?時至接近明年預算的啟動,特別是整個BP中的A&P部分如何處理?這都存在著變數,此階段處於信息雙向不確定的狀態,如與前段時間浙江某地衛生部門要求醫生提供出外開會及講學,繼續教育細節的說明結合,醫學會的壓力可想而知,特別是對外企來說,眾多不得已調整的計劃又要被迫review。

此時此刻銷售和市場,外企和內企都會在腦海裡有大問號待解答,marketing還如何開展,sales如何去做,一定的階段裡,收斂保守的沿舊是沒有辦法的辦法,剩下就在不斷的嘗試和試探中,努力取得較早前非常容易,如今卻是增加更多溝通成本的無效耗費,並且這條溝通的途徑隨著雙方顧慮的延展,外在環境或不利消息的影響,隨時會處在明面上的癱瘓,私底下的藕斷絲連狀態。

醫生到底是否可以在企業的贊助或支持下參加學術會議,如違規,那參加學術的會議的費用誰來出?醫生外出介紹行業進展,交流臨床經驗,繼續教育由企業贊助或合作是否得當?接下來醫生自身交流和提高學術能力的需求如何去滿足?企業如何合規的來參與學科建設與發展,追求績效的營利性組織-企業如何籌劃和衡量投入產出比等問題,太多疑問。

同樣的問題,得到的答案一定是千奇百怪的,而抱怨和冷嘲熱諷相關行業管理機構是沒一點用處的,上面的問題是最直接相關溝通的方面,而造成這些問題存在的原因,或者引起這些稱為問題的因素又是哪些呢?錯綜複雜的交織,又要輪迴到醫改,醫生,流通渠道,藥價等糾葛很久的話題上了。

就點論點,容易造成盲目和片面的結論,如同前段時間的舌尖上的新藥,討論來討論去,除了各自表達觀點外,得到什麼一致認可的結論呢?各自都有立場,各自都有片面的侷限,各自看待問題,理解問題,分析問題的角度和思路都不一樣,我只看到就點論點的強勢,最終如何去做,和最後國家改採取的措施,一定不是從這些討論的熱點得到啟示,何為行政?行為政,政府能做的,或要做的,就是政治技巧處理後的遲緩,粗暴,內部妥協後的事不關己的官本位。為何如此做的依據也許會告知,但更多的只是披露做或模糊的管理原則。

在微信上看到很多自媒體吸引眼球用的標題,特別是關於某公司大考,小考,定獎金等的渲染,從外界不確認的環境中,在特定敏感時期,我個人認為某司的舉動是非常可以理解的,也可以說對這次業務模式的探討,相關人確實動了心思,得到了高層的支持和認可,雖有無奈行之的因素,也有僵化貫徹之弊,可對如此眾多人數的代表,中國全區域的覆蓋,在初期,雖有大鍋飯和大躍進的類比懷疑,可畢竟還是一步步的推進,批評很容易,做事情很難。

在前一段時間,我曾寫過如果我是一線代表,我能做點啥的隨筆,時隔今日,我的觀點沒有改變,如果作為一個想長期在行業耕耘和尋找發展機會的普通代表,我想我會完全接受某司目前被動轉型的主動調整中,倒逼是目前這個階段的關鍵詞,我國的醫藥市場的階段變化與其他代表性國家的發展歷程不完全類似,有可引為薦的參考經驗,也有國外沒出現過的自我特色,各種變化歷程中去尋找閃光點,來為決策做基礎性準備,你可以觀察到一些現象,也瞭解到這個行業在其他國家發展的亮點和部分趨勢,也許會對你有一些啟發。

我個人的思考是:

1. 醫藥代表,銷售代表,醫藥銷售代表,銷售主觀,銷售經理,銷售總監,此類稱呼可能會成為歷史,在外企,不久的將來,可能逐步消失此類銷售名頭的頭銜。

2. 暫且用相關人員來代之討論,未來的相關從業人員總人數在三年內,可能比現在下降較大,特別是這場行業變化影響到國內企業之時,有人說短時間內,國內企業不會受到波及,這次國家打壓藥價為目的的敲山震虎,還是敲外企震外企,餘波到內企,不管餘波大小,內企若直接受到波動之時,則為行業內人員大幅度減少之時。因為外企記錄人員看起來量大,可內企很多承包制的結構,一人冠名,全家老少跑市場的情形多見。

3. 相關人員的從業要求大幅度提高,如果醫生職業性結構矛盾不能短期緩解時,在此期間內,相關政策明朗時,部分醫生會進入此行業從事溝通工作,是否與銷售掛鉤,這個會因地制宜,各家公司在不同階段有不同的答案。

4. 高素質的相關人員在未來2-3年內會成為取代目前銷售類工作的主流,外企為主動性轉型,專業性,聚焦性,嚴謹性,綜合性高的相關人員會成為主力軍,各大企業會在人員綜合性培訓上投資巨大。這對業務類型綜合的外企提出了嚴峻挑戰,普藥或過期專利藥為主的外企目前環境下,如無合資或代理外包,在國內市場生存堪憂。

5. 外企的業務類型和重點會在幾年內發生轉變,專科特色藥,專利藥,例如在腫瘤科,血液科等科室上,在特定前沿發展的相關領域和科室的某些類疾病上,外企仍然是居領導地位,但與以往相比整個的盤子是大是小?不好評價。廣撒網的策略是不是要檢討?或糾正?

6. 分階段分步驟的裁員與招聘同步進行,這不矛盾,是換血的必要性,原有老銷售人員經過多次培訓後,如無一定適應能力,且存在牴觸情緒,不主動迎接變化和轉型的,是裁員的主要來源。

7. 波動的不僅僅是一線人員,一些思維模式舊化的高級銷售管理人員也會是公司考慮的重點,目前看來較為高額的薪資與未來公司轉型後的投入產出比衡量方式的結果不匹配。

公司推廣模式的轉變需要的是深刻理解非直接銷售行為的投入產出管理的能力,對學術忽略,關係勝於管理,對結果管理勝過過程管理,粗暴,直接慣性銷售管理人員來說,不主動調整就是被調整。

8. 一線部門的管理架構會逐步發生變化,有人說因銷售人員減少,會減少和扁平相關無用部門(銷售支持,會議支持)等,我同意部分,而且很有可能會增加一些內部和外部職能部門,來輔助提高溝通效率,以及相關客戶認知信息管理的部門會初現輪廓。

9. 過程管理的細化和加強,SFE會被賦予新的職能要求,與以往的銷售行為效率的管理會有不同,這部分是需要嘗試和逐步改變,此處會發生一些有趣的事情,就不細說了。

10. 市場部,馬客廳的變化可能性很多,比較沒爭議的還是大家不喜歡的用詞,裁員和招聘,活動支持型,區域市場支持類,會議服務類的promotion managers已經在某些公司調整過了,沒被調整的公司,也會逐步減少此類職能位置,但在marketing細分職能想清楚前,產品經理,市場部經理等的人數會先減少,再可能由一線溝通效果好壞和需要來增加,總的說,先合併類似崗位,再有細化需求出來後細化,銷售一線類轉入市場的機會會比以前少,臨床背景無一線銷售經驗新入行應屆生源是個pool,相關領域的高素質中青年醫生會是新血液熱點,另外就是對數據分析和處理的與一線結合能力要求會超出目前很多PM所體現的能力,這部分不是指轉化數據及圖表的能力,而是read between the data的sense!銷售轉型啟動之時,就是馬客廳調整同刻。

11. 公司業務模塊的調整會有幾個大的思路,據自身業務類型特點來做出階段選擇,短期內大範圍發生調整幾率不大,但也存在強勢領導人利用機會扁平化集權的概率,BU和分公司的架構在幾大公司反覆數次,淪為管理權限技巧的工具,又或是業務轉型各種綜合需要的妥協,此項雙刃劍,利則披靡,反之害己,所以一定會有,甚至還會有老模型賦予新內容的創新,但核心目的在於,終端變化反應速度是關鍵。

總結:

不管一線改什麼樣的名稱,不管是否取消銷售指標,不管總部是否還對增長存在鐵命令的執著,這次倒逼行業變化就在我們身邊,如何面對是需要認真負責的思考。

終端為王,研發立聖,扁平為快,過程決勝,聚焦定源,購和常態,隨時應勢,強兵是本。