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作為A股唯一一家以茶產業為主業的上市公司, 

  深深寶從茶葉深加工切入茶產業, 

  近兩年則動作頻頻,向茶園種植基地和終端產品兩頭延伸, 

  並邁出了茶行業O2O模式的第一步。 

  深深寶究竟有著怎樣獨特的制茶和賣茶之「道」? 

  本刊研究員 王陽/文 

  2014年3月,星巴克宣佈,茶業將是其下一個重點發展方向,其將致力於重構整個茶業市場。自2012年收購茶零售公司Teavana(TEA.NYSE)以來,星巴克著手對Teavana原有店舖改造升級,在其中推出銷售茶飲及健康零食的茶吧。如今,星巴克又選定著名脫口秀主持人奧普拉為Teavana的形象大使,專門推出一款奧普拉品牌茶飲。 

  咖啡業巨頭星巴克所垂涎的是900億美元的全球茶飲市場,而茶飲不過是茶產業的一個環節。從茶葉種植到茶葉深加工、茶飲料,再到茶文化旅遊、連鎖茶飲店,茶產業鏈全面覆蓋第一、二、三產業,可挖掘空間巨大。 

  中國社科院茶產業發展研究中心主任陸堯近日透露,2013年中國茶產業綜合產值已達到5000億元,其中農業1000億元,批發零售2000億元,茶館700億元,茶飲料700億元,茶食品200億元,茶精加工產品100億元,茶機械產品200億元,剩下的100億元為其他。 

  龐大的市場空間、日益增長的需求與不成熟的產業之間的矛盾,正是投資的機會所在。近幾年,各路資本紛紛逐鹿茶產業,在散、亂的市場格局中尋找商機(附表 點擊圖片查看大圖)。IDG資本、啟明創投、深創投、同創偉業等多家知名創投都在其中有所布局,華聯綜超(600361)、峨眉山A(000888)、康美藥業(600518)等上市公司也紛紛將觸角伸向茶產業。

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  事實上,在A股市場當中,有一家公司已經在茶產業潛伏十餘年:作為A股唯一一家以茶產業為主業的上市公司,深圳市深寶實業股份有限公司(000019,以下簡稱深深寶)從2002年開始進入茶葉深加工領域,2005年確定將茶作為主業,近兩年,其更是動作頻頻,向茶園種植基地和終端產品兩頭延伸,並邁出了茶行業O2O模式的第一步。 

  在一片茶葉中,隱藏著深深寶怎樣的佈局?其又有著怎樣獨特的制茶和賣茶之「道」? 

  茶產業隱行者 

  深深寶最初從食品飲料起家,其涉足茶產業始於2002年成立的深圳市深寶華城科技有限公司。在很長一段時間內,深深寶一直默默無聞,品牌並不為人所知,但事實上很多消費者都曾享用過深深寶的產品—深深寶為可口可樂、聯合利華、統一、娃哈哈、喜之郎、農夫山泉等國際知名品牌供應茶葉、濃縮茶汁、速溶茶粉等原料。 

  這些知名飲料公司往往擁有著非常苛刻的質量和採購認證體系,能夠通過驗證則意味著產品品質的保證:深寶華城開發出具有自身特色的「良好茶葉作業規範(GTPP)」,從種植到加工,對農藥、異物、重金屬、微生物等各項危害進行嚴格管控,保證了產品品質的穩定,並建立起溯源體系。 

  而站在巨頭背後的深寶華城,其一大核心競爭力就在於,其在茶及天然植物提取物方面擁有多項專利,並不只是簡單地提供原材料,更能根據廠商要求進行針對性開發,提供包括配方、原料、技術服務等在內的一站式解決方案。因此,雖然身處深加工環節,深寶華城卻能夠緊跟市場,開發出貼近消費者的產品,這也為深深寶日後進入終端茶產品市場、直接面向消費者打下了基礎。 

  2005年,深深寶確立了以茶及天然提取物為核心的產業發展方向。對深深寶而言,一方面是看中茶產業蘊藏的巨大潛力,另一方面也是因為面臨著食品飲料行業成本上升、競爭加劇、毛利下降的現實。2007年,深寶華城與中國農業科學院茶葉研究所合作建立了「深寶華城茶葉研發中心」和「中國農業科學院茶葉研究所深加工中試基地」,為茶戰略提供技術保障。2011年,深深寶完成定向增發,募資5.7億元,基本全部用於對茶產業的投入。 

  從幕後到台前:「大佈局」浮出水面 

  但是,深深寶顯然不滿足於一直隱於巨頭的背後,對於古老的茶行業,它有著更大的盤算。其所確定的戰略為:以茶及天然植物萃取為核心,向茶園種植基地和終端產品兩頭延伸(附圖 點擊圖片查看大圖)。

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  2011年,深深寶對名優茶市場對進行了調研,其作出的決定是從西湖龍井切入精品茶市場。隨後,深深寶挖掘出茶葉百年老字號「聚芳永」,以之為名成立杭州聚芳永控股有限公司,並通過併購、合作方式,入駐西湖龍井茶核心產區,推出西湖龍井茶。同時,杭州聚芳永在武夷岩茶的故鄉福建省武夷山投資控股深寶裕,打造優質的「乆」品牌武夷岩茶產品。 

  此後,深深寶推出更為年輕化的時尚茶品牌「iTealife福海堂」,產品除茶葉以外,還包括玫瑰花、檸檬片等花草茶,其意在於吸引年輕人關注,擴大用戶群,也可以培養年輕人飲茶習慣,為其他品類培養潛在用戶。除此外,普洱茶、鳳凰單樅等品類也已經進入了深深寶的佈局視野。 

  有上市公司的資本優勢作為支撐,併購、整合成為深深寶涉足不同茶葉品類、在茶產業快速佈局的重要方式。多品牌戰略可以覆蓋不同的消費群體,放大深深寶未來發展潛力,例如「iTealife福海堂」是適合年輕人的大眾品牌,「乆」岩茶則主要針對深度嗜好茶葉的人群。另外,多品牌戰略也能給消費者帶來專業的印象,因為,消費者很難接受一家在杭州的公司去做大紅袍。除此之外,對於剛剛進入精品茶領域的深深寶而言,多品牌戰略也是多點佈局、分散風險的一種方式。 

  為整個戰略提供支持的,是深深寶的科研實力。2012年,深深寶專門設立深圳市深寶技術中心有限公司,隨著茶產業佈局的逐漸展開,技術中心的研究重點也在不斷調整,從最初的如何提高茶葉的產量,到如何提高茶葉品質,再到如何適應年輕人的口味,如何讓茶葉沖泡更方便。如今,飲品之外,茶紙、純天然茶香皂等各類衍生產品均出現在深深寶的產品目錄上。 

  此外,深深寶利用茶產業鏈綜合優勢和上市公司平台,謀劃和佈局普洱茶業務,以組建云南省普洱茶交易中心股份有限公司為核心,配套成立小額貸款公司、擔保公司、拍賣公司和普洱茶倉儲公司,對普洱茶資源、交易平台、類金融業務進行有效整合;深深寶還透露,其將在現有的茶園種植基地的基礎上拓展以茶文化為主題的茶園經濟項目,推出多種體驗及旅遊觀光度假業務。 

  不難發現,在終端產品上,深深寶選擇了精品茶,而並非目前「群眾基礎」最為廣泛的茶飲料。這是因為,首先在茶飲料領域,已經有了可口可樂、聯合利華、統一、娃哈哈等知名品牌,進入門檻較高。更重要的是,一旦深深寶進入茶飲料市場,與客戶企業形成正面競爭關係,必將會影響到其原有的深加工業務,而深加工目前依然是深深寶茶產業的重要組成部分。對於處於轉型期的深深寶來說,目前的策略可以稱之為「進可攻,退可守」。 

  逼出來的創新:邁出O2O第一步 

  對於一家上市公司而言,深深寶通過資本的力量實現在茶產業的快速佈局並不難,挑戰在於,一直為企業服務的深深寶如何將產品推向個人消費者,尤其是在格局散、亂的茶葉市場,想要取得消費者的認可絕非易事。 

  傳統的分銷模式適用於知名度較高的品牌,如果深深寶此時再去通過做廣告的方式打造新品牌則意味著非常大的投入;租金、人力成本日漸升高,傳統的線下茶葉連鎖店模式也在逐步萎縮,這個模式對於深深寶也並不是一個好選擇;在電商領域,天貓和淘寶也已經基本變成紅海。從某種程度來講,除了創新,深深寶別無選擇。 

  用戶量超過6億的微信最終成了深深寶的試驗田之一。其在微信上推出「小Y尋茶之旅」進行西湖龍井春茶預售、模仿微信搶紅包推出「搶新鮮」遊戲等,由於微信這一「新窗口」和茶葉口碑營銷非常相符,深深寶得以通過此輪營銷以極低的投入快速接觸消費者形成購買,並且,消費者在社交網絡裡的分享形成了高效的二次傳播,「聚芳永」西湖龍井獨具特色的圓筒形樺木皮包裝就引得消費者紛紛在朋友圈曬。 

  微信端營銷初見成效,深深寶又進一步將O2O模式引入到茶行業。2014年6月初,「iTealife福海堂」第一家時尚品飲店在杭州開業。品飲店的所有飲品都是採用其線上銷售的茶葉產品調製的,消費者購買飲品後,茶藝師現場表演用紫砂壺泡茶。而無論是泡茶,還是添加奶、糖漿等其他原料進行調製,一切都是在消費者的面前進行—通過這種新奇、高大上的茶飲調製方式,年輕的消費者能親身感受到其對品質的追求,他們也願意主動在社交網絡上分享和關注這家「沒有秘密」的時尚茶飲店。 

  在「iTealife福海堂」品飲店裡,消費者可以掃瞄二維碼瞭解每一款飲品的製作原料、功效,如果想自己回家嘗試製作,也可直接在店裡購買原料或者是在掃碼購物區掃瞄二維碼在微信、天貓店裡購買,再通過快遞配送。從中可以看出,「iTealife福海堂」的野心絕不在於一家普通的品飲店,深深寶是希望將其打造成O2O戰略的線下入口之一,再讓茶產業「大佈局」通過這個「新窗口」來深度接觸和培養消費者。 

  如果未來深深寶能夠將其O2O模式打造成熟,「新窗口」與「大佈局」的結合將成為其商業模式的最大壁壘所在。不過從目前來看,深深寶的O2O的互動形式仍相對單薄,只是邁出了第一步,線上線下是否能夠持續有機互動,下結論為時尚早。 

  更重要的是,對於在茶產業開疆擴土的深深寶而言,短期內,持續的投入可能會影響其利潤水平。作為一家上市公司,如何平衡長遠的規劃與短期的盈利要求,是其將來面臨的最大考驗。 

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