來源: http://news.iheima.com/html/2014/0916/145708.html

i黑馬:喜馬拉雅創始人余建軍在最近一次演講中表示:一個是接下來年收入過千萬的自媒體人的湧現,專業化互聯網媒體制作公司出現,傳統的媒體公司解構,新的移動互聯網公司會出現。自媒體人媒體公司與媒體平臺共生共同繁榮,但是自媒體人與平臺方的博弈也會持續:但競爭會形成動態的平衡,發現合理的利益分配格局。
 

\以下為余建軍在最近參加的“跨界創新平臺”主辦的內部分享會上的演講:

 

我對自己的定位,一個是“屌絲”,區別於剛才滬生(徐滬生:“一條視頻”創始人)的高大上,第二個呢,是關於我們的項目為什麽能夠這麽成功,我的功勞是有限的,大部分功勞要歸功於我的合夥人陳小雨,她彌補了我性格上很多的缺陷,為我們的項目帶來了很多。

我前面說我不是一個媒體人,是一個“屌絲”,所以我們先看一下幾個案例吧,這樣會給大家一個直觀的感受。

我先介紹一下這位播客,名叫采采,是一位20出頭的小姑娘,畢業後想進入廣播電臺沒能成功,經過家人引薦,當了當地的科技館當了一位講解員,為小朋友們講解科普知識。她喜歡播音,於是在網上自己玩,在去年11月份的時候進入我們的平臺。我們認為這是個好苗子,便與她簽約,幫助她推廣,通過半年多的時間,她的單期節目播放量已經達到了66.7萬,她的大部分節目播放量也平均在40萬這個量級。我們大概在3個月前為她引入了廣告主,然後她現在單月的廣告費已經有三個月前的5萬增長到了現在的10萬,我們預計今後一年她的廣告費能夠達到200萬的收入。這是一個純屌絲轉型的例子。

\再看一個例子,叫做新聞酸菜館,可能有的來賓知道,它的創辦者叫做王掌櫃,原本是新聞晨報的一個年輕記者,也是利用自己的業余時間做播客,現在已經擁有大約十幾萬粉絲。我們之前並沒有為他引入廣告主,他是通過在淘寶上做一些虛擬的商品,讓支持者通過購買這些商品來支持他做節目。這部分的贊助能夠為他帶來一年10萬元的收入。
 

\而這個“百車全說”欄目在喜馬拉雅上有3.5萬粉絲,很有意思,我們作為一個電臺,一直希望能夠培養一個汽車節目,但是一直未能找到好的對象,但是發現這個節目突然就火了,然後就將他叫來公司聊,發現他並不是媒體圈內的人,他只是在南京一家4S店的汽車銷售人員,他從事了10年的汽車銷售,特別能講。不同於傳統的廣播電臺主持人,他一期只講一輛車,會將車以及同車有關的人的故事全部講給你。而他做節目的狀態也很特別,他並不是通過一些專業的設備,而是就是用手機,有時就是邊開車邊錄,邊上傳就把節目做好了,然後有的節目里我們甚至還能聽到環境里的其他聲音。但他的節目很受人喜歡,他到上海來都不用住酒店,他的粉絲會為他爭相提供住處。盡管比不上入羅振宇這樣的大V,但是他無意間闖入這個領域,並做成了一個小的自媒體人。

\這位播客叫做謝濤,他並沒有完全脫離傳統媒體,仍在佛山一家小的電臺任職。他做了一件在我看來非常不可思議的偉大的事情,他讀了很多的歷史文獻,並把春秋3、4百年的歷史編成了800集的節目,把春秋期間栩栩如生的故事和人物 ,用現代的方式演繹了下來。他自己在其中也扮演了很多歷史角色,很有趣。前幾天我把春秋800集都聽完了,現在在聽戰國部分,已經聽了5、6百集。他以及只有15分鐘,每天上班可以聽4、5集。他的想法是把整個中國,甚至國外的歷史全部講完。他踩中了一個非常好的品類,那就是歷史,因為歷史是長效的,這是在傳統廣播電臺的並不受重視的,但是在我們平臺上就是一個寶貝,擁有非常非常大的價值。
 

\以上幾個例子希望大家對於自媒體能有一個比較直觀的認識。

因為Joan(任劍瓊(Joan):沙龍主辦方跨界創新平臺創始人之一)給我的課題要求是裸心分享,因此我好好地醞釀了一下,花了兩個禮拜的空余時間來想,如何把過去的經歷整理成一個有邏輯的成果。我大概會分幾個方面:一個是我自己在做的事情,然後是脫離媒體環境,講一講整個IT產業的演進,因為我們的媒體只是其中的一部分,它與整個環境是同構的。然後就是關於媒體平臺和媒體人。題目比較大,我會盡我的一些理解說一些感悟。

我們說自己是“小強”,是“屌絲”,只是比較執著。一開始創業做軟件,做互聯網。我們做喜馬拉雅是基於幾個判斷,一個是互聯網大爆發(2002年),第二個就是移動互聯網相比互聯網,它的使用場景發生了延伸。原來互聯網主要是家里和辦公室,而移動互聯網大量的拓展了人們的碎片時間,在這種場景下,我們發現音頻是一個非常好的伴隨式媒介,你可以一邊繼續手頭的工作,一邊使用互聯網。所以我們判斷音頻應該是被低估的。從人群來說,我沒看廣播電臺,一開始比較火,到後來被電視擠壓,再隨著車主人群的興起,廣播電臺又迎來了每年20~30%的增長,而且並沒有停下。我們認為目前電臺的成長將會由2~3億車主的範圍逐漸增長到5~6億的智能機上,這個市場空間可能從200億增長到700、800億甚至上千億。另外我們還有一個邏輯是“冷門”的概念,我們不願意去做熱門的概念,冷門的事情能夠給我們的小團隊足夠的成長空間。有一個小插曲,我們的很多工作人員都表示不看好這個項目,並紛紛離職了,包括我們身邊很多的朋友,都表示不看好,認為有了視頻為什麽還要音頻呢?這是一種慣性思維。

我們的口號是“重新發明電臺”。傳統的電臺體驗很差,廣告很多,內容沒法自選,最關鍵的是其內容生產高度同質化。我們希望我們的喜馬拉雅有所不同,從內容消費上是個性化的體驗,從生產上做到社會化生產,而不是傳統電臺的老三樣,我們平臺上的內容是百花齊放的,各方面的內容都在里面。音頻只是一個傳遞內容的媒介和載體。

我們喜馬拉雅的使用主要集中在睡前和上下班路上。我們的產品能夠在你起床,上下班路上,健身和睡前收聽。這是音頻帶來的新的生活方式。

我們做平臺最大的問題是所謂“雞生蛋蛋生雞”的問題,所謂有了買家就有賣家,有了賣家就有買家,但是一開始你二者都沒有的時候要怎麽辦?我們一開始找了音樂人作為天使用戶,但是發現他們生產的內容太少,不能匹配用戶的使用習慣。後來我們找到了一些重視在生產內容,但是缺乏展示平臺的人,就是一些網絡電臺,廣播電臺的主持人,他們在這里如魚得水。

從產業趨勢來講,大家都看得到,就是移動互聯吞噬一切。正如梁信軍(複星集團創始人之一,現任公司副董事長兼首席執行官)說的:“我已經無條件向移動互聯網全面投降,全面擁抱。”縱觀產業創新的趨勢,我們會看到很多項目都有它的演進邏輯,它有自己的發展方向,我們要做的是怎樣去找到和把握這個方向。從模擬機時代到如今的可穿戴,產業的趨勢是越來越向“我”走來。另外一點就是產業越來越細分,同人民的衣食住行息息相關,不斷的細分來滿足人民的需求。而市場越來越發展和細分,其規模會以量級的方式增長。創新流動趨勢規律總結起來有三句話:

一切為了“我”:“我”最重要,創新的方向朝“我”的方向流動

為了“我”的一切:行業不斷細分以最有效率滿足“我”的需求

形變而神不變:滿足需求的形式不斷在變(演化),人性不變,所有需求都可在歷史中找到映射。

而整個媒體行業的發展趨勢是這樣的,過去,傳統媒體同時壟斷渠道和內容。

但是未來的趨勢會有以下幾個:

傳統媒體邊緣化:去中間化去中介化。(正在下沈的大船)

新媒體平臺集中化:渠道贏家通吃。(馬太效應,落後者追趕成本會越來越高)

內容生產細分化專業化:媒體人自媒體人的機會(從地理切分到品類切分)

傳統媒體的限制主要有版面、頻率和時段資源。其過去成功的關鍵在於掌握了壟斷性的資源。而新媒體沒有這些限制,擁有近乎無限的版面和時段:突破時間空間限制。他成功的關鍵就在於內容質量與用戶體驗。其原因在於用戶的自由意誌,看什麽,什麽時候看都由用戶來定:什麽樣的時間是黃金時間,我有空的時間就是黃金時間。

回到媒體平臺層面,什麽樣的媒體平臺能夠勝出呢?我們認為有兩層,一是基本層面的資本、人力資源,管理結構等等,執行層面包括市場、產品、運營和技術。這是一個全能競賽,只用各個方面都優秀才能夠勝出。那麽到底還有沒有平臺型的機會呢?我們綜合分析了眾多平臺,認為大平臺的機會在於低價和產品正品率,而細分平臺要活下來要有其獨特差異化價值點,使得大電商平臺很難延伸,從而形成自己的護城河。對於媒體平臺其實也是類似的細分平臺要活下來要有其獨特差異化價值點,使得大媒體平臺很難延伸,從而形成自己的護城河。

而媒體人應該往何處去?新媒體時代,是傳統媒體的冬天,卻是媒體人的春天。我們理解的媒體人的機會是微創業的機會,你只要搞定內容,我們會把其他的一切做的很好。我們講了很多例子,現在我們來總結一下優秀自媒體的特點:

定位清晰:細分內容品牌

娛樂化:再嚴肅的東西也要娛樂化包裝;姿態低,不端著,自嘲讓用戶平視甚至俯視你。

互動性:不只是做內容,還要經營粉絲;微信公共賬號,評論互動。

所以我自己的體會是互聯網創業成功關鍵要素,同樣也適合於自媒體微創業。原理上是一模一樣的。就像雷軍的七字訣:

要專註,就是定位清晰,專註一個細分品類,不要大而全。

要摳每一個細節,單點突破,做到極致

口碑,目標是成為用戶選擇這個品類時毫無疑問的第一選擇

要快速試錯,快速叠代

幾個問題:首先,我要不要去微創業?最早Joan帶三木(黃維(熊三木):“巨流無線”創始人、董事長。畢業於複旦大學新聞學院,並獲得新加坡南洋理工大學商學院EMBA。曾創辦手機媒體運營商訊奇無線,參與創辦《新聞晨報》、創辦《每日經濟新聞》和生活方式雜誌集團魔山傳播)和滬生到我們這里聊滬生的項目。第一次聊完以後我給Joan的建議是別投,這個項目成功的概率很低。原因是滬生想做的是一個品牌,我認為從哪個方面的條件他都不具備。後來我意識到滬生是在做內容,後來再聊就聚焦到了內容上。那麽要不要去微創業?我認為現在是一個非常好的時機,過了這個村,就沒這個店了。現在也是一種圈地運動,圈的是品類。掌握某品類下的用戶,你就會贏家通吃。另外一個就是找到剛需。從歷史中尋找痕跡,從自己的生活經歷中尋找痛點,最終通過三維度廣度、強度和頻度來驗證需求。

第二個是要不要建立自己的平臺?很多人沒有平臺就沒有安全感,認為用戶不是我的。其實很多時候我們建立了平臺,用戶也不是我們的。我們的用戶有30%是微博登陸的,50%是QQ登陸的,用我們自己的只有20%。現在已經沒有你的我的只說,只要在你的平臺上消費了你的產品,他就是你的。用羅振宇的話說是:U盤化生存:自帶信息,不裝系統,隨時插拔,自由協作。把內容做到極致,利用平臺的競爭,使自己成為每個平臺想要爭奪的資源。

我可以同時做多個嗎?這個也是很多人的想法,舍不得某些部分。但我們的建議是只做一個單品,做到單品突破,只聚焦一檔欄目,快速試錯,了解你的典型用戶和典型場景;要讓你產品成為該品類用戶理所當然的第一選擇。另外就是關註留存:老用戶是否持續看你的節目?

做文字的好還是做音視頻的好?文字相對來說切入比較簡單,但是我的觀點是往音頻、視頻方向走,原因是用戶越來越懶,而且想變得更懶。能讓用戶變懶,用戶就會開心。還有就是音視頻媒體有更強的變現能力,有更高的ARUP。比如粉絲經濟:會員VIP (類似羅輯思維),以及在長時間的節目中,有很多機會做軟植入。大家做內容的會有一個條件反射,那就是我的內容拿出去給別人用了我是不是就虧了?我能不能內容直接付費?我們認為這是一個很大的誤區,這樣的內容是起不來的,反過來我們看羅輯思維的例子,他賣的不是內容,賣的是情感。當一個內容用情感來定價的時候,它的價值就比看上去的要高。所以讓用戶不要為內容付費,而是為情感付費。

我認為接下來要發生的事情:

一個是接下來年收入過千萬的自媒體人的湧現。

另外分久必合,合久必分,就是專業化互聯網媒體制作公司出現,傳統的媒體公司解構,新的移動互聯網公司會出現。

自媒體人媒體公司與媒體平臺共生共同繁榮,但是自媒體人與平臺方的博弈也會持續:但競爭會形成動態的平衡,發現合理的利益分配格局。

本文為喜馬拉雅網絡電臺創始人余建軍先生於推陳出新Ⅱ——移動互聯時代媒體人的“道”與“路”沙龍上所做的發言。