來源: http://news.iheima.com/html/2014/1009/146491.html

i黑馬:加多寶與好聲音的合作,更多的是以一個投資人的身份在“培育”好聲音這檔節目,將自己與節目永久地綁定,以一句“正宗好涼茶,正宗好聲音”,讓加多寶和好聲音成為一個“共生體”——說到好聲音,必加多寶;提到加多寶,必好聲音。
 
\如何一步一步延續並發掘其中的營銷價值最大化?
 
在快速消費品行業,娛樂營銷是短時間內建立起知名度、保持品牌持續的美譽度、忠誠度最有效的手法之一,但利用一檔節目成就一個品牌的案例並不多見,除了2005年,蒙牛酸酸乳贊助超級女聲大獲成功之外,再次通過娛樂營銷成就品牌的,就是加多寶。
 
但加多寶走的是一條與傳統娛樂營銷不同的路。加多寶與好聲音的合作,更多的是以一個投資人的身份在“培育”好聲音這檔節目,將自己與節目永久地綁定,以一句“正宗好涼茶,正宗好聲音”,讓加多寶和好聲音成為一個“共生體”——說到好聲音,必加多寶;提到加多寶,必好聲音。在某種程度上,“加多寶中國好聲音”已經成為一個新的品牌。
 
在這種營銷思維的指導下,加多寶與好聲音的合作,其實是一個不斷遞進的進程:品牌與節目綁定,在消費者心目中將兩者等同起來;培養好聲音,擴大其覆蓋人群廣度和影響力,打造其標誌性的符號——V形標誌;最後,利用品牌與節目之間的“共生關系”,將節目的標誌性符號V形標誌移植到品牌外包裝上,同時也給品牌註入新的內涵。
 
因此,好聲音進入第三年,加多寶的營銷戰略,分成兩條主線:培養好聲音+自己的聲音。一方面,加多寶繼續為好聲音好聲音開播前夕,加多寶的“抱歉體”海報既調侃了別的電視節目,也為好聲音做宣傳。搖旗吶喊、打造聲勢,把好聲音做大;另一方面,回到產品,將好聲音V形標誌上罐,依托這個標誌,打造出“人生V時刻”的概念,圍繞這個概念線上線下制造話題,最終引領消費。
 
在這個戰略中,加多寶兩個營銷思維最值得肯定:
 
其一:雖然有了中國好聲音第一季的一鳴驚人,但是加多寶並沒有急著“透支”節目價值,追求短期的利潤最大化,而是以“培育”和“投資”的心態,與節目制作方燦星、浙江衛視通力合作,著眼於將“好聲音”做大。
 
其二:借助綜藝真人秀節目所帶來的收視率和“話題引爆點”,創造品牌與節目延伸話題、延伸聯系;通過與消費者產生多種角度的溝通、加強品牌附著力……最終目標——用內容的附著力完成自我銷售甚至成為品牌自身的“引爆點”。
 
戰略一:培育好聲音
 
在與中國好聲音的合作中,加多寶最為人所稱道的營銷思維之一,就是以“培育”和“投資”的心態,與節目制作方通力合作,甘當綠葉,著眼於為好聲音增加音量。背後的邏輯很簡單:好聲音的聲勢越大,給加多寶帶來的影響力也越大。
 
戰術一:病毒海報漸進式制造話題
 
今年圍繞好聲音的宣傳,加多寶不遺余力地推出了一系列營銷舉措,不斷為好聲音制造話題,將觀眾的註意力牢牢鎖定在好聲音上。
 
今年4月,在第三季加多寶中國好聲音宣布正式啟動的同時,加多寶宣布推出好聲音促銷裝,好聲音標誌性的剪刀手V形標誌首次出現在了加多寶紅罐上。加多寶官方微博還發布了一條“大V攻占地球,你準備好了嗎?”的宣言,向網友發出參與和分享好聲音的邀約,開啟新一輪品牌傳播運動。
 
隨著加多寶好聲音V罐涼茶5月份進入市場,V標誌也隨著加多寶走進餐廳、社區和千家萬戶,提前為好聲音預熱。
 
就在好聲音開播前四天,加多寶“周五我沒空”系列海報上線。“女神別約我見面,周五晚上我沒空”,“老板,加班別找我,周五晚上我沒空”……在好聲音面前,無論是女神、老板,還是兄弟,都黯然失色,接下來的N個周五,都屬於好聲音。該系列海報迅速在網上形成病毒傳播,閱讀量達到1296萬次,轉評4.3萬次。
 
在節目開播前三天,九張“抱歉體”系列海報上線,在調侃其他電視節目的同時,為好聲音做宣傳:這個節目,不表演帶孩子,不表演做菜,也不表演相親。“抱歉體”出來後,又在網上形成新一輪的傳播,閱讀量2907萬次,轉評9萬次。
 
有了加多寶在節目播出前期的一系列話題引導,好聲音第三季第一集播出之後,據CMS48城數據顯示,好聲音以4.3%的收視率,成為周五全天的收視冠軍。隨著節目的熱播,社交媒體上關於好聲音的討論也開始升溫,新浪微博上,#中國好聲音#話題閱讀量達到9.6億,#加多寶中國好聲音#的話題閱讀量也達到1.6億。在搜索引擎上,好聲音位列各搜索排名之首。
 
在好聲音開播後,加多寶保持著每周一期的病毒式海報,先後以刷墻體、民國體、革命體、休戰-水滸、休戰-西遊、休戰-三國、休戰-紅樓等系列,不斷為好聲音制造話題,讓觀眾的註意力始終附著在好聲音上。每到周五,如期坐在電視機前,鎖定好聲音。
 
加多寶也觀察到,現在的許多年輕消費者,不同於他們的父母一代,他們不喜歡被動安靜地坐在電視機前觀看節目,更渴望能夠參與進去。為了讓年輕人在看節目的時候嗨起來,加多寶在去年微信好聲音的基礎上,全面升級了玩法,消費者可以在加多寶的官方微信上,通過搖一搖,實時給自己喜愛的好聲音學員投票加油。好聲音第三季自開播以來,第一期到第八期收視率分別為4.3%、4.32%、4.38%、4.727%、4.42%、4.34%、4.768%和4.16%,始終蟬聯一周電視節目收視冠軍。
 
戰術二:跨界資源整合
 
為了更全面地推廣好聲音,加多寶還突破性地跨界合作,與騰訊達成全面戰略合作夥伴關系。根據協議,加多寶將整合騰訊旗下新聞客戶端、視頻客戶端、QQ音樂客戶端、遊戲、微信、手Q等多渠道多終端,在多個欄目展開合作,尤其是雙方開辟的QQ音樂中。通過這個跨界合作,好聲音成為一檔可以多屏輸出的節目,極大地擴大了節目的影響力。
 
就在好聲音第三季開播10天前,加多寶再次作出驚人之舉,與今年以來頗受矚目的社區服務站順豐嘿客達成戰略合作夥伴,借助800家順豐嘿客的線下資源和順豐速遞快速高效的物流體系,把加多寶好聲音V罐涼茶連同10萬份好聲音節目觀看指南,打包成“好聲音組合大禮包”,以好聲音第三季首播為契機,以各種形式送到消費者手中,邀請他們“喝著加多寶V罐看好聲音”。
 
除此之外,在全國800家順豐嘿客門店里,消費者可以通過掃“唱飲加多寶好聲音V罐 直通中國好聲音”的二維碼,關註加多寶涼茶官方微信“微信好聲音”互動系統,對著系統唱兩句自己喜歡的歌,就有機會得到好聲音導師的點評,還可以免費領一罐加多寶好聲音V罐涼茶。此外,順豐嘿客門店里的電視、LED廣告等集中大變身,讓消費者能夠現場獲得全方位的深度體驗,真正實現“正宗好聲音、正宗好涼茶”所帶來的全民快樂。
 
好聲音第三季自開播以來,不斷攀升的收視率,就是對加多寶最好的回饋。用加多寶品牌部副總經理王月貴的話來說:“每一次看到節目里的V字手,都會想到來罐加多寶,這是一次共贏的嘗試。”
 
戰略二:打造“加多寶聲音”
 
V形標誌引入加多寶的外包裝,不僅是在加多寶上打上了好聲音的烙印,同時也升華了加多寶的內涵。
 
對於好聲音的粉絲來說,V形標誌就代表著好聲音;而在大眾的心智中,V字同時也代表了成功和勝利——Victory,加多寶好聲音V罐從某種意義上,也代表著加多寶的成功——加多寶罐裝涼茶占據罐裝涼茶市場80%以上的份額,穩居涼茶行業第一的位置。在過去,喝加多寶涼茶是為了去火,而現在,加多寶的品牌內涵從功能性上升至情感層面:人生有許許多多的V時刻:升學、就業、結婚、老友相聚……這些值得慶祝的V時刻,都應該喝上一罐代表著成功、喜悅、樂觀向上的加多寶好聲音V罐涼茶。
 
V形標誌上罐也是加多寶把娛樂營銷最終引導向產品銷售的關鍵一步,這實現了產品的區隔,對好聲音的粉絲更具吸引力。同時,利用V文化,賦予了產品情感的意義。
 
塑造延伸話題:人生V時刻
 
為了強化品牌的V內涵,加多寶在官方微博上推出#加多寶中國好聲音促銷裝與您共享勝利喜悅時刻#的微海報,這組海報分別選取了人生中三大V時刻——洞房花燭、金榜題名和他鄉遇故知,並將加多寶原有的喜慶調性巧妙地融入到這三個成功場景中,產生了強烈的品牌心智關聯。
 
接著,一個更加平易近人的“日記體”接檔:在經過25小時加班之後,終於還是休了五一假;畢業後奮鬥的第1825天,終於拿到了寫著我名字的房本;在漫漫等待768天後,終於搖到了車號……這些消費者極為熟悉的生活場景,迅速在消費者中產生共鳴和互動,活動發起三天,總轉評量就超過了6.7萬次,十萬多人參與了該話題的討論。
 
過去,消費者在吃火鍋、熬夜的時候,會想到喝一罐加多寶,現在,如何讓消費者在經歷人生V時刻的時候,也想到喝上一罐加多寶?
 
在微博上,7月22日,初為人母的女明星楊冪大曬人生感悟,感嘆自己結婚、生子這些“人生V時刻”帶給自己的驚喜,並號召她的粉絲“蜂蜜”一起加入到@加多寶涼茶發起的#當V時刻遇上V罐#的活動,分享自己的V時刻。
 
此外,還有多位新浪微博的加V用戶,例如,知名籃球評論員@楊毅,籃球評論員@於嘉和世界杯期間因逆向預測走紅的央視美女主持人@劉語熙,都在該主題下分享了自己人生的V時刻。
 
在這些網絡上的大V用戶的帶動下,#當V時刻遇上V罐#迅速躥升為熱門話題,並一度成為微博熱門排行榜頭條。
 
線下,加多寶聯合武漢、北京和南寧、西安等地的媒體,策劃了一系列“人生V時刻”落地活動,讓消費者切切實實地感受到,V是一個象征,代表了人生中那些獲得成功、感受喜悅的時刻,傳達出樂觀、積極向上的正能量。
 
加多寶聯合當地媒體,舉辦了一系列“人生V時刻”活動:“人生V時刻”歡樂送獎活動,消費者在指定餐廳進餐時,消費加多寶飲品就可以抽獎,獎金20-300元不等。許多消費者在抽到獎的時候,都對這個加多寶給自己帶來的V時刻開心不已;以“分享”為主題,打造“人生V時刻·V達人”活動;與西安夏季火鍋節合作,見證古城吃貨們的“V時刻”、母親節、七夕、高考放榜等節日和事件,讓加多寶成為人生V時刻的最佳標配……許多正遇到V時刻的消費者都表示,喝罐加多寶好聲音V罐涼茶特別應景。
 
在“人生V時刻”話題的背後,加多寶與V形標誌捆綁,深化了消費者心中經典品牌聯合的記憶,這正激發了消費者對加多寶涼茶更多好感和忠誠度,最終驅動他們去購買。加多寶在好聲音首播時推出一系列“刷墻體”海報,被評為是“最逗比的節目觀看邀請”。
 
轉化銷售:V罐在手,想有就有
 
金榜題名、老友相聚這些“人生V時刻”,的確都值得喝上一罐加多寶好聲音V罐涼茶,但對那些生活中沒有V時刻的人來說,又該如何讓他們加入進來呢?加多寶化身萬能V罐,為消費者帶來V時刻,實現“V罐在手,想有就有”。
 
7月23日晚,加多寶官方微博發布了一則消息,表示已經將國民嶽父韓寒的電影處女作《後會無期》包場了!加多寶好聲音V罐化身電影門票,消費者只要手持加多寶好聲音V罐,就能免費入場觀影。
 
韓國當下最火的青春偶像組合EXO9月將在北京舉行演唱會,萬能的加多寶V罐又化身成演唱會門票,通過@南都娛樂周刊向粉絲們發出邀約:只要曬出你和加多寶好聲音V罐的合影和網友分享你的人生V時刻,就有可能獲得EXO演唱會門票。僅3天時間,該消息的轉發量就超過20萬。
 
臨近中秋,許多人都會借著這個團圓的日子,與家人、朋友一起吃個團圓飯,但卻常遭遇人多爆滿、訂不到餐位的尷尬,無法享受“團圓V時刻”。萬能的加多寶V罐再次大顯身手,發起V罐團圓飯免費訂活動,9月1日至4日,包括北上廣在內的全國指定10個城市的消費者,只要參與加多寶涼茶官方微博和微信互動,就有機會享受手持加多寶好聲音V罐到指定餐廳直接享用團圓飯的福利。該活動剛上線一天,轉發人數就超過6700人次,#萬能的加多寶V罐#話題閱讀量超過900萬,微信朋友圈也被加多寶好聲音V罐占領。
 
如果說,電影票、中秋團圓宴體現了加多寶好聲音V罐的“能力”,那它在中秋節期間推出的“萬能的加多寶V罐月亮險”,為月亮的陰晴圓缺投保,真正展現了萬能的加多寶V罐的“無所不能”。
 
中秋節當夜,加多寶別出心裁地推出#萬能的加多寶V罐月亮險#,許諾在中秋夜因天氣等原因未能看到滿月的網友,可以向加多寶申請“中秋月亮險”,只要在微博、微信上曬出參與截圖+未看到月亮憑證,就有機會獲得加多寶送出的專屬福利補償。
 
整個夏天,加多寶好聲音V罐幾乎事無巨細地“承包”了人們所有快樂、喜悅的時光,已經超出了“涼茶”的定位,也將加多寶新的品牌內涵——成功、喜悅——深深地植入到消費者的心智里,加多寶的V文化鏈被打通,V文化勢頭興起。
 
借著好聲音的娛樂效應和“人生V時刻”線上線下包攬了這個夏天最火熱話題,加多寶好聲音V罐引發新一輪的消費潮流,就像有人調侃的那樣:夏季有三寶,西瓜、好聲音、加多寶,加多寶好聲音V罐已經成為居家必備品和走親訪友時的搶手貨。
 
自今年4月上市以來,加多寶好聲音V罐一路市場反響熱烈。加多寶舉行的拉環碼參與“贏充值大獎”的活動中,日均兌獎人數超過萬人,截至目前,已有55567919人次參與了兌獎。
 
加多寶與好聲音的“聯姻”,是加多寶集團多年來堅持的“大品牌、大平臺、大事件”品牌營銷戰略的一個成功案例,它與好聲音的合作,打破了品牌傳統娛樂營銷的手法,不只是簡單的冠名商,而是深度合夥人;打通硬廣、微信、微博、短信等線上線下渠道,連續三年在同一個娛樂節目上深耕細作,加多寶已經成為品牌玩轉娛樂營銷的標桿。
 
【理論解析】
 
引爆背後的附著力法則
 
《引爆點》(又名《引爆流行》)一書,其作者馬爾科姆·格拉德威爾以社會上突如其來的流行風潮研究為切入點,從一個全新的角度探索了控制科學和營銷模式。他認為,思想、行為、信息以及產品常常會像傳染病暴發一樣,迅速傳播蔓延,它暴發的那一刻,即達到臨界水平的那一刻,就是一個引爆點。例如,2012年“中國好聲音”欄目的橫空出世,就是一個引爆點。它基於之前幾年電視真人秀節目如《非誠勿擾》等等累積,而其本身的成功模式及運作又成為真人秀節目的“引爆”之火。馬爾科姆·格拉德威爾談了關於“引爆點”的幾個法則,其中之一就是“附著力因素法則”。它關註的其實是理解以及記憶的過程,通過有意識地創造一個理解新事物的過程,並通過各種形式來幫助受眾記住要點。 
 
三個實用戰術:
 
第一:一旦建議變得實際而且符合個人需要,它就會令人難忘。
 
第二:真正有用的營銷就是那些我們覺得有用的營銷嗎?“有用”的標準一定是圍繞“你的”消費者做的全面而詳盡的調研,從而給出的方案。
 
第三:如果你認真考慮了材料的結構和形式,就能大大加強其附著力。小創新也能帶來大成果。
 
可以看出加多寶“好聲音”3.0營銷,對此有出色例證:例如,加多寶首次讓V形標誌上罐,並依托這個標誌,成功塑造了“人生V時刻”,輔助傳播技術創新、傳播內容創新、線下渠道支持、各種資源配合打造了一場“人生V時刻”的話題傳播。