來源: http://www.yicai.com/news/2014/10/4025995.html

《黃金時代》與《心花路放》到底差在哪里?

今年國慶假期所有加班的人群中,影院經理可能是最開心的。

國慶檔的票房又創造了一系列新紀錄。7 天總票房 10. 65 億元,平均每天的票房達到了 1.5 億以上,同時所有 7 天票房都超過了 1 億。平均每天有 440 萬人走進電影院,比平時多出 150 萬。

與去年國慶檔國產影片《狄仁傑之神都龍王》,進口影片《獨行俠》、《極速蝸牛》混戰的局面不同,今年國慶幾乎被國產影片統治。在《心花路放》、《痞子英雄:黎明升起》(下稱《痞子英雄2》)、《親愛的》、《黃金時代》等幾部國產大片的帶動下,今年的國慶檔期票房同比增長了 71.8%,如果同 2008 年的 1.7 億相比,則在 7 年之內增長了526%。

其中最大的贏家是寧浩導演,徐崢和黃渤主演的公路喜劇《心花路放》。它在國慶 7 天拿到了 6.22 億票房,占國慶總票房的58.4%。如果算上超前點映和其它日期的票房,截止到昨天,《心花路放》總票房已經達到 7.95 億,將成為繼《大鬧天宮》之後今年第二部票房超過 10 億的影片。

《黃金時代》的票房慘淡,成為這個檔期最大的意外。盡管各方都認為這部大文藝片並不會像《心花路放》那些取得創紀錄的票房,但憑借湯唯、馮紹峰、郝蕾、王誌文等多位明星的人氣,加上許鞍華和李檣這一對明星導演和編劇的組合,應該能在票房上取得一定的保證,至少可以收回 7000 萬的制作成本(這意味著票房達到 2 億左右)。

最終《黃金時代》在國慶 7 天只拿到了 3640 萬票房,並沒有一天票房超過 1000 萬。這一成績不僅不敵《痞子英雄2》的 1.6 億和《親愛的》1.12 億,甚至被《麥兜我和我媽媽》、《新大頭兒子和小頭爸爸之秘密計劃》等動畫電影票房超過,兩者分別拿到 3880萬和 3650 萬票房,後者在豆瓣網上的評分僅為 3.9 分。

我們在前幾天的文章《黃金時代:一個失敗的文藝片實驗》中詳細分析了這部影片的營銷,你會發現這部影片在營銷上所做的努力要比絕大多數國產影片都要多,即使在這種情況下,作為一個需要拿到市場上賣的產品,它失敗了。我們聽到了很多“唯票房論可恥”的說法,但是我們打算在商業環境下說這件事:不賺錢的電影在商業上就是失敗的。

我們試著把《黃金時代》和《心花路放》兩部看上去截然不同的電影放到一塊比較,你很快會發現,比起“觀眾就只愛看喜劇”、“文藝片一般人欣賞不了” 來解釋兩者之間巨大票房差異的論調,“是否尊重商業規律”或許才是兩者成功與失敗的最重要原因。

規律一:請講一個完整的故事

對於一部人物傳記電影來說,《黃金時代》的敘事結構和方法顯得過於複雜,編劇李檣說這是有意為之,是藝術創作的需要和探索,這是藝術家的自由。但不可否認的是,這種處理方式會給觀眾產生一種直觀的感受:這個故事並不好懂。

作為一部需要由每個觀眾來買票觀看的院線電影,尊重——或者說盡量考慮觀眾對於電影敘事的接受程度,是十分有必要的。或許李檣和許鞍華並沒有在故事炫技,但放到整個國產電影市場中,你會發現出現了太多這種所謂玩結構、玩智商、玩題材的影片,而那些真正獲得觀眾和市場認可的,卻是那些可能並沒有把故事講得那麽漂亮,但卻是規規矩矩地電影:《泰囧》、《致春春》,以及並不複雜和難懂的《心花路放》。

規律二:時長超過 120 分鐘,就不要指望好的排片

《黃金時代》的時長達到 179 分鐘,這給院線排片帶來了很大的麻煩。許多影院經理甚至明確表示,如果《黃金時代》的時長能夠短一些,一定會給予其更多的場次。3 個小時不僅考驗的是影院經理的魄力,更是大部分觀眾的耐心——尤其是一部戲劇沖突並不強烈的電影。註意,這里我們不討論少數人的喜好。

90-120分鐘是一個更為合理的時長,只有《變形金剛》這樣的超級大片能夠突破這一限制並讓影院和觀眾買單,即使如此,這部電影的冗長和無趣也遭到到許多人的詬病。對於《黃金時代》這樣的一部影片,如果片方認為無法再刪減內容,甚至分成上下兩部,可能也會是一種更好的選擇:喜歡的人會接著看下一部,而不喜歡的人,也不用花費更多的時間。

規律三:找到自己的市場和觀眾,尤其不要三心二意

《黃金時代》把自己定義為文藝片的那時起,就預示著這部影片是小眾的,且很可能票房集中在一線市場。這些觀眾其實就是這部電影、這個故事的粉絲,營銷好壞對於觀影並不會產生決定性的影響。如果想要獲得一個更大的增量市場,那麽《黃金時代》的營銷重點應該放在更為低線的城市,也就是《心花路放》更為受歡迎的那些地方。

《心花路放》的市場策略則更為集中和有針對性,相比較二三線城市,一線和準一線城市才是他的重點。於是你會看到他們在北京、上海等地方購買了大量的公交廣告,投入了2000萬元與全國最大的電影購票平臺貓眼電影合作,舉行了三次超大規模的點映,在上映前就撐握了主動權。

所以《黃金時代》並不是輸在了題材,輸在了文藝,輸在了所謂的“觀眾觀影水準”不夠,如果它能在在藝術創作之外加入這些做產品的思維,遵循商業規律,它贏不過《心花路放》,但至少可以贏過自己現在的表現。


(編輯:JZ)