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i黑馬:公關有多重要?本文作者 Suster 羅列了公關所能帶來的隱形福利,並在本篇文章中拋出攻略,傳授了「沒錢如何做公關」的獨家經驗。

在我們研究具體「怎麽做」之前,先來看看如何打好公關活動的基礎——把握恰當的公關時點。
 
\對的公關時點
 
什麽時候是開始公關活動的最佳時機呢?
 
在 Suster 看來,在產品開發完成,或者說已經大體設計出來的時候,才適合針對產品展開公關活動。
 
當然,在目前火熱的眾籌平臺上,就有很多團隊選擇了邊推廣邊籌錢、邊開發並完善產品。但不管怎麽說,能夠參與眾籌並獲得投資的項目,就算還沒制造出產品,那至少在設計上也大多是已趨於完善,具備一定可行性的。當然,也有一部分公司參與眾籌活動卻並不上心,這就很可能導致籌款期結束仍無法順利完成籌資,最終砸了自己的招牌。
 
正確利用眾籌平臺的方法,可以是在完成產品後,利用眾籌資金來管理庫存、緩解供應鏈壓力,並且進一步完善產品。
 
在作者看來,產品完成、即將推向市場的時期是最燒錢的,因此眾籌活動實際上更適合在種子融資、或是獲得風險投資之後再來進行。
公關活動也是一樣的。
 
直到產品將近完成的時候,創業者才能說真正、切實地了解自己手上的產品,相關的公關活動因為「心里有底」才不會浮誇又不合實際。同時,暫緩公關活動將有助於保持「創業先行者」的優勢,相關的創業內容/技術/項目也不會因為公關宣傳而過早暴露無遺,讓對手也搶了先機、縮小差距。
 
因此,Suster 也相當推崇「營銷在當下(Market Today not Future)」的理念——唯有當下的執行是最不容易被預測、被幹擾的,針對未來的計劃難免存在不確定因素。
 
正因如此,作者建議「在產品較完善的基礎上,盡早開始公關活動」。這里的「盡早」可是比一般投資人建議的還要早。Suster 認為,當你有了完善的產品規劃,並且準備付諸實踐的時候,就可以開展公關活動了——要知道下一階段的招聘、融資、初始用戶群指不定就仰賴著公關活動的成果呢。
 
沒錢怎麽做公關?
 
在確定了公關的適宜時點之後,終於到了能夠一窺作者攻略的時候,看看沒錢/沒多少錢的情況下,是如何做公關的。
 
Suster 指出,有許多公關活動是創業者可以自己搞定的——這就意味著,這些工作的成本可視之為零。
 
確實,挑戰創業的業者大都曾在創業初期嘗試過身兼數職——從產品到財務到運營到人力資源等等,可能都要自己上。因此,如果沒錢專門請人來做公關的話,創業者不妨可以自己嘗試著花一些時間來進行攻關活動。
 
以作者 Suster 自身的經驗為例。
 
在他看來,企業的品牌建設相當重要,因此許多公關活動都是 Suster 自己組織執行的。也因此,他的風投公司 Upfront Ventures 公關年投入才可能是令人難以置信的 0 美元。Suster 非常認真地與媒體記者打好交道:
 
我也有許多事情要做,那為什麽特地騰出時間來做好公關活動呢?一方面是因為我喜歡這些記者們,他們的專業性讓我欽佩;而另一方面,保持良好的公關關系有朝一日必定有所助益。
 
重點來了——僅在重要時刻才準備公關活動是不可行的。公關並非是朝夕之間就能完成的事情,而是需要長久的、不間斷的努力——想要和記者小夥伴們維持較好的合作關系也需要持續的付出。
 
作為創業公司,可以做的並不只有單方面地尋求媒體曝光,要知道,新聞天天有,媒體們也厭倦了傾聽各種說得好聽實際上卻沒什麽價值的「獨家新聞」了。創業公司可以從媒體的角度考慮,為其提供新聞素材,為雙方建立一種互助的合作關系。長此以往,當你的公司有新聞的時候,媒體也會自發來采訪了。
 
還有一點需要註意的是——誰負責對接媒體,誰負責接受采訪。
 
當然,作為一家創業公司,隨著公司發展,分工 將更為明確,對接媒體、安排會議、撰寫公關稿件、準備采訪、潤色講稿等公關活動一般會交由專門的負責人來執行。這也無可厚非。不過有些 Boss 習慣了讓相關負責人全權包攬公關活動,連訪談都是指派負責人出場,這可不是個好主意——就算作為 Salesforce.com 的 CEO,Marc Benioff 至今親自出席許多采訪。
 
那麽,「代理人上場」與「CEO 親自上陣」有什麽區別呢?
 
要知道,媒體總是想要第一手新鮮又權威的資料,還有什麽比直接采訪創始人、CEO 更對他們的口味呢?
 
不得不說,想要達到良好的公關效果,你得學會如何接受采訪、如何與媒體記者互動、如何構架你想要傳達的「故事」、並接受現實——你必須花不少的時間,才能換回卓有成效的公關成果。
 
有一點點錢,怎麽做公關
 
在默默地「零成本」公關一段時間後,你可能拿到了一筆不大但足夠算得上鼓勵的種子投資。這時候你或許想問:「如果我想進行公關活動,那麽我該如何妥善運用這筆來之不易的投資呢?」
 
拿到種子投資改如何做?該不該花點錢做公關呢?
 
一般情況下,這應該取決於所獲投資的多少。不過,如果你急需招聘項目的頂梁柱,或者正在尋求風投、想要順利推進產品開發及銷售情況,那麽你確實應當挪出一部分錢來進行公關活動。不過,怎麽用這筆預算,也是有講究的。
 
如果你還沒有開始 A 輪融資,那並不建議你花重金聘請知名公關公司來運作——一則公關費用高昂,二則這些知名公關公司也是蠻挑合作方的。
 
太多知名公關公司的經理人接了不少初創公司的公關任務後,轉手交給初出茅廬的畢業生,輕松坐等結果——可別指望接任務的經理人就一定能對你的項目負責到底。當然,職場新鮮人的能力或許也不差,不過他們太經常身兼數份企劃,這就導致他們並不一定有精力徹底了解各個創業公司的理念,並對應給出「最適合」的公關方案。
 
一言以蔽之,如果你還沒有足夠的資本來聘用公關公司,那麽他們同樣無法為你提供最好的服務。這一點,請一定謹記。
 
Suster 建議起步階段的團隊可以聘用有相關經驗的個人、或者兼職、或者不那麽知名的小型公關公司。具體來說,你可以聘用某個有公關經驗的人,讓其在本職工作之外順路兼職公關活動;又或者招個有經驗的實習生;也可以聘請一位兼職或全職顧問。
 
而在以上列出的方法中,正經地招聘某個有公關經驗的人,是最合適的做法。作為正式員工,他們能完成的工作遠遠不止策劃活動、撰寫文檔,往往還能勝任許多額外工作。同時,他們比外聘公關人員更了解公司的理念,還能全身心投入到公司的公關活動中,對創業公司來說是不可多得的助力。
 
當然,花 5 千 – 1 萬美元的月薪外聘小型公關公司,或者是 5 – 7 萬美元來聘請一位全職公關人員都是可行的。不過一般來說後者見效更好些。
 
終有錢了!公關怎麽來?
 
好不容易收獲了 A 輪融資,你總算有來底氣外聘公關公司了。這時候有什麽需要註意的呢?
 
不管你選擇合作的公關公司是大牌還是小眾,如果自家公司里沒有適合的業務對接人員,那麽這種合作多半還是不成功的。
畢竟,你——
 
需要有人及時地與外聘公司對接,更新自家公司的近況;
 
需要有人跟進博客、社交媒體、線上論壇的信息更新;
 
需要有人能夠及時又恰切地解決記者們的問題;
 
需要有人專門為各類展會、會議做準備,讓自己公司的展示總能創意滿滿吸引到媒體與人們的關註;
 
而在所有這些基礎之上,你需要的這個人還得真正了解你的公司、客戶群、還有競爭對手。
 
——這得多麽不容易呀!
 
所以,盡管我們推薦獲得風投之後外聘公關公司,如果缺少適合的業務對接人,你很可能還是會面臨「白白砸錢」、「努力無用見效慢」的窘境——當然,如果你此前聘用過專門的公關人員,那麽情況或許會好很多。
 
總而言之,公關是諸多營銷手段中相當有效的一種方法。足夠的營銷預算與優秀的公關公司不啻為「黃金搭檔」,能夠將公司對相關信息推廣至知名刊物(如紐約時報、華爾街日報、經濟學人)、以及行業權威報道、以及各類活躍的科技博客上。
 
這對公司形象的塑造、影響力的積累都奠定了相當基礎。確實有不少高管或投資人可能就是在飛機上看到了雜誌上的相關報道,就拍板定下了合作意向——足以看到公關影響之大。
 
而在與外聘公司合作的過程中,你可不能只盯著短期成果,試圖通過曝光量對合作方的工作力度作量化參考。外聘公關公司得花時間來了解你的公司、向合適的媒體宣傳你的創業理念……最後等這些媒體來了興趣,你的創業故事於是終於展現到世人眼前。
 
所有的這些都需要時間來催化。因此,請保持耐心。
 
「嘛,我對外聘公關公司不放心,要不我多聘請幾個公關人員怎麽樣?」
 
實際上,不管你聘請的公關人員多厲害,他們與專業的公關公司還是有差距的。要知道,作為專門的公關公司,他們參與過更多的發布會、接觸過更多的記者、更了解記者們想要什麽內容,喜歡怎麽寫故事。簡言之,公關公司的專註性、專業性更強,也更能從戰略層面上幫你把握公司的公關方向——甚至還能再危急時刻力挽狂瀾呢。
 
最後總結關於公關活動的幾點:
 
1. 表現得人性化點
 
眾所周知,沒人喜歡聽著機械化的重複措辭,一遍又一遍地宣講公司業務包括 blabla……想要有好的公關效果,那麽請記得,表現的人性化一點,好好說話。
 
當然,表現得幽默些也是不錯的選擇。許多 CEO 們的推文大都是鸚鵡學舌般地重複公司近況,不出錯兒但也規矩得有些無趣;另一些 CEO 們除了發布訊息之外偶爾也會 Po 些好玩的觀點,明顯就有意思多了。
 
2. 有自己的觀點
 
許多高管在接受媒體采訪時為了規避風險一般不太發表個人觀點,又或者始終保持中立態度。當然如果你是 Apple 這類大公司的高管,再怎麽「態度中立」,媒體們都會蜂擁而上地報道,並且而會試圖從只言片語里作出各種解析。但!如果你只是初出茅廬的小公司,那麽你最好還是要亮出你的態度來——當然,這並不等價於高談闊論打擊其他公司,或者發表些不那麽恰當的言論。作為創業者,最好是對自己創業的行業有所認知,能給出那麽些有理有據有深度的感悟來。
 
3. 公關力度分輕重
 
頻繁的媒體曝光,對於創業公司或許不是壞事。但並非每一步進展都要進行大力宣傳。如若公關力度不分輕重,那麽人們很可能會習慣於一家公司的咋咋唬唬,真有什麽重要消息的時候,反而沒人會在意了——這和「狼來了」的故事是一樣的道理。
 
當然,這也不是在推崇「少宣傳、不宣傳」。你還是可以選擇在自家的官方網站、官方博客中輸出大量的信息,但選擇性地將部分內容,通過不同的渠道來進行宣傳。避免讓過多的信息轟炸你的受眾。
 
4. 獲得媒體技巧培訓
 
Suster 認為,他從公關公司學到最有用的技能就是「如何恰當地應對媒體」。他本人挺較真兒,每個問題都喜歡答得仔仔細細。
 
我認為我有義務仔細回答,並且確保提問者能清楚地理解。
 
然而,在采訪中,回答過多的細節很有可能讓采訪者的關註點偏離既定主題。相關的媒體技巧訓練,能幫助作者把控訪談的節奏與走向,順利地「講完自己的故事而不被幹擾」。
 
 
本文作者:Mark Suster,創業者、Upfront Ventures 投資人,對公關活動有豐富經驗。本文轉自TECH2IPO創見。