2014-11-17  TCW
 
 

 

當產業面臨瓶頸時,有勇氣打破既有利益與成規,就可能拿到制定新遊戲規則的主動權。

前線媒體,就是這樣的一間公司。

結合人臉辨識、大數據找出「含金路人」,投其所好

這家年營收僅約一億元、成立七年的數位看板廣告公司,今年十一月被全球科技巨擘英特爾投資部門(Intel Capital)看上,成為全球十六個投資標的中,唯一雀屏中選的台灣公司。不僅如此,他提供的新服務,還吸引7-Eleven、全家、星巴克與屈臣氏等通路龍頭合作。

這些成績,靠的是六千多套新品種的「數位看板」。

數位看板,大至小巨蛋外的LED牆,小至便利商店或商業大樓電梯旁的LED廣告螢幕。過去,數位看板廣告商,都是以估計的人潮流量,做為收費基準,但這種估計,缺少精確數字支撐,也很難證明其有效,市場一直難有重大開展。

前線媒體換了一種做法,他們在數位看板上裝設攝影機及人臉辨識系統,透過辨識系統,能判斷路過的民眾,是否確實有將眼睛盯在螢幕上收看廣告,當系統確定收看者是廣告主指定的目標族群,才計費。這套系統不僅可偵測人臉,還能判斷過路人的年齡與性別。

靠著這套結合人臉辨識與大數據的系統,前線媒體得以建立全新的「收視計費機制」 (CPV,cost per view),從此數位看板廣告成效不僅可被追蹤,更可提供客製化的廣告內容。家外媒體代理商博仕達總經理張景星表示,自己曾在海外的年會上分享前線媒體這套商業模式:「老外特別感興趣這種人頭計價方式,因為這人頭是有價值的人頭。」

視氣溫做出差異紫外線過高,改播防曬廣告

透過長期蒐集的顧客消費資料,前線媒體能精準知道哪間店、什麼時段會有什麼樣客群,再結合天氣、地區別等變項,主動播放適合的廣告,一改過去數位看板統一由中央伺服器播放內容、無視差異的做法。

前線媒體總經理馬志堅舉例指出,例如紫外線量過高時,女性常出沒的便利商店,店內就會自動播放防曬乳廣告;聰明的系統在都會區以外的地區,還會改播台語口白的影音廣告,曾經有一支台灣大哥大的廣告,就因為改播台語,結果讓廣告的每秒瀏覽人次,比國語版本增加了五倍。

前線媒體也曾花了四個月,在藥妝通路測試,五個同樣規格、不同味道的女性私密處清潔用品,其中三種品項在數位看板上廣告,結果硬是比其他兩種沒播廣告的品項,多賣了二○%。

顛覆收視計費機制提出報酬率,廣告主甘願埋單

前線媒體建立起這整套收視計費機制的做法,聽起來並不難,但他們顛覆的,是數位看板產業長久以來的沉痾。

過去,數位看板曾經是千禧年後被看好的新媒體之一,中國的數位看板商分眾傳媒,甚至一度在美國上市。但到兩千年末期後,大家卻發現,數位看板並沒有如預期中的蓬勃發展,原因就在於資訊不透明。

過去,數位看板廣告商向廣告主宣稱,一天有二十萬人次經過,但追蹤機制一建立,廣告主會發現,實際將目光停留在看板上的人,可能連百分之一都不到。「真實的數字會很難看、很難看,」馬志堅坦言。

「(買廣告)投資報酬率要能算,不然為什麼不投(預算)到電視或網路?」提供數位看板硬體解決方案的研華智能副總經理余金樹指出。

就這樣,廣告主砸預算在數位看板的意願明顯降低,卻一直沒有人願意揭開潘朵拉的盒子,一直到二○○九年時,前線媒體決定成為產業中發起變革的那個人。

張景星表示,前線媒體不是第一個想到建立追蹤機制的人,卻是第一個認真執行的數位看板商。「當時大家都不是很認真看待這事,一是覺得新科技用下去很貴;二是很多人認為,我花那麼多錢,結果出來,數字可能還是會被廣告主打槍,」他回憶。

要當產業中的變革者並不容易,前線媒體董事長宋宗龍接受媒體採訪時透露,前線媒體一直到明年才可望全年轉盈,之前有奇菱光電轉投資支持,後來奇菱退出,由奇美食品總經理宋宗龍接手,以個人名義投資。英特爾早在投資入股前,則一直都是前線媒體的技術開發夥伴。

七年熬出海外生意日、美、上海,預計明年上線

目前前線媒體在全台各大通路裝設有六千多面的數位看板,並且開始計畫輸出海外,他們正與上海、日本及美國洽談專案,預計明年初就會在海外上線。將與海外夥伴採合資成立新公司的方式,共同營運、共享獲利。

不過,新產業仍有相當多難題。目前數位看板概念仍算新,市場也待開發,加上,數位廣告選擇越來越多,網路、手機的數位廣告,也能進行精準行銷,這些競爭,都是未來發展須克服的挑戰。

不過,當身處一個停滯不前的產業時,停留一定是死路,只有改變,才能找到機會。