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i黑馬註:博物館零售,即用各種手段,讓顧客心甘情願的留下來。正如景點消費的關鍵一樣,沒有足夠的空間讓遊客閑逛,其他消費鏈條也就無從展開,而一旦遊客停住了腳步,餐飲、紀念品乃至住宿等消費項目也就有了可乘之機。

\來源:黑問專欄
作者:張書樂


如果你在商場的餐廳里吃飯的時候,突然面前有三只小豬正在閑庭信步,請不要驚慌,也許你這時候置身於K11。按照媒體的說法,今年夏季,在上海的K11藝術購物中心,在商場中建設了一個“都市農場”,“農場”里幾塊規整的人工土地上種植了各色作物。而令人稱奇的是,商場中央圍起來一塊不大的場地,圈養著三只可愛的小香豬。


對於K11來說,這不過是它彰顯藝術氣質的又一次”驚人”嘗試而已,但這已經足以改變整體不景氣的零售實體店的氣質。

普羅大眾也需要藝術氣質

8月,上海K11購物藝術中心投資發展部總監王月青先生在一次演講中提到:在上海K11購物中心,從去年6月份正式營業,到現在一年多的時間,在我們的B3層有一個藝術館,舉辦了15場藝術展,同時我們有藝術講座,已經舉辦了112場。在莫奈展期間,我們還有針對兒童的系列講座,有近300名兒童參加了我們的藝術活動,這些活動都是免費的。

王月青口中莫奈展,是K11創立後的一次十分重大的活動。隸屬於香港新世界集團的K11購物藝術中心,在2013年6月翻新完畢並開張,其背景則是富三代操盤,被外界譽為是香港富豪鄭裕彤長孫即K11的創始人、新世界集團執行董事鄭誌剛的作品。而那一次莫奈藝術展,自3月8日開展以來,火爆了足足三個月,觀展人數累積超30萬次,單日最高達6000人次。在媒體的記錄中,6月15日“印象派大師莫奈特展”的最後一天,在K11的地下二層里聚集了大量的“黃牛”,他們正在高價出售門票,而位於地下三層的莫奈特展門口則早已排起了數十米的長龍。

按照鄭誌剛的說法,這就是他心中博物館零售(MuseumRetail)的一個呈現:“世界上一些著名的博物館,也都涉及零售,這是一個看問題的角度。就看你們怎麽去看待它,你一定要把它當成百貨的話,我不可能影響你。”

而王月青的表述則更加直白:“是在培養國民的藝術理念或者是藝術的修養,在培養他們的過程中,從某方面來說你也在培養自己的潛在消費者。”

鄭誌剛對外界的表述,整體上來說顯得高大上,博物館零售是他的一個提法,而更常見諸於媒體的說法則是——鄭誌剛壓根沒把K11購物中心當成商場,而是當成現代都市博物館。

這種定位,在香港的首個K11身上就已經有充分體現,在香港的K11中,長期展示著13組價值2000萬港元的藝術品,每層還有18個不斷更換的本地藝術品陳列窗。香港K11前三年的銷售額翻了一倍,現在依舊保持超過20%的增長率,每月客流量穩定在100萬人次以上,目前擁有2.8萬名商場VIP,一萬多的藝術聯盟會員,大大高出香港平均零售水平。

而作為大陸首家K11,更是利用先期在香港的經驗,將一個面積不足4萬平方米的新世界商場翻新成一個融入上海特有文化氣質的購物中心,且在短短一年內,在大眾點評網上海綜合商場排行榜上,K11在人氣和口碑評價兩個單項都是排名榜首。

但這並非是藝術氣質的勝利,或者說,只是K11用來迷惑外界的一個外衣。在K11誕生前後,國內走藝術路線、大打顧客體驗牌的大型賣場並不在少數,僅僅今年暑假,各大商場里充斥著豐富多彩的藝術展覽,芮歐百貨的“趣看立體書”,靜安嘉里中心的“蠟筆達人……票價不菲,觀眾不少。但都沒有改變自身乃至零售實體店的頹勢。而同樣以藝術主題為賣點的北京僑福芳草地購物中心,歷時八年打造,在商場內遍布藝術品,卻一直沒有像“小兄弟”K11這樣爆得大名,原因何在?

有論者認為,是兩者的氣質不同,芳草地偏重於成名大師的作品,而K11偏重於當代藝術家包括草根。但實質上,K11的成功,更關鍵的是偏重於普羅大眾的藝術口味,而非真正成為一個高大上的博物館。

否則,太過高雅而導致門前冷落車馬稀,又如何賺錢……

所謂藝術,不過是留客哲學

據K11統計,特展期間其日常營業額增長了20%。鄭誌剛對此誌得意滿,而標榜擁有藝術、人文、自然這三大“利器”讓上海K11開業至今,月均100萬人次的客流量、每平米16元的日租金讓無數業內人士為之驚嘆。

在鄭誌剛的大計中,上海的K11只是第一步,2018年,將投資10億美元,建造19座K11商業項目,進駐北京、上海、廣州、武漢、天津、沈陽、貴陽等城市,打造超過160萬平方米的購物中心。

靠藝術來打造全新商業帝國,可行嗎?不妨先看看K11的藝術氣質都表現在哪些細節上。

較多的人把註意力投放在K11的布置之上,鏤空的中庭,大面積垂直綠化墻;近300平方米的室內生態互動體驗種植區,讓都市農莊成為積聚人氣的親子樂園;33米高空飛瀉而下的人工水景瀑布,逼真的水流聲、鳥叫聲以及清新香氣讓人仿佛置身大自然之中。

然而這只是顧客體驗的大方向。在整個K11中,在細節體驗上,可謂做到了精致:服務臺處可以免費存包至晚上8:00;配有時尚雜誌、娛樂設備、wifi、供顧客休憩;每個導視牌處都有導購人員,提供類似解說的服務;背景音樂量身定制,如一樓的是國際品牌,你聽到的是經典音樂,在年輕人的樓層,可能是歡快的流行音樂,據說節拍用1/4還是1/16,都是有鄭誌剛親自把關……

這一切其實都和K11商場彌漫的淡淡香草味道一樣,據稱,K11做過一個調查,女性比較偏好這種味道,也由此會在商場停留的時間更長。而各種細節上的把握,目的就是讓更多的顧客,在各種豐富的感覺體驗上,更樂意留在K11的環境之內。

所謂博物館零售,其核心要義也在於此,即用各種手段,讓顧客心甘情願的留下來。正如景點消費的關鍵一樣,沒有足夠的空間讓遊客閑逛,其他消費鏈條也就無從展開,而一旦遊客停住了腳步,餐飲、紀念品乃至住宿等消費項目也就有了可乘之機。

為了將這種留客的節奏做到極致,K11幾乎在能想到的地方都務求新穎,比如彩色停車場。K11的一名招商部員工在一次討論中提出,為什麽停車場只有黑、白、灰這幾種顏色呢?如果改造成粉紅色、粉藍色這樣的色彩會不會讓停車也變成一件有趣的事情。

“最精神分裂、最瘋的人才可以創造最新的東西。”鄭誌剛對於他團隊的創意能力十分滿意,而這些創意,毫無疑問都是在留客的總目標上進行思考。“有人會說太細,但是對我來說這是基本功,基本功做不好不可能走太遠,零售是這樣,做人也是這樣。”鄭誌剛對細節上的追求,恰恰折射出了其他零售實體店,只是千篇一律的招攬各種品牌入駐而在同質化競爭中,逐步沈淪的事實。

這一切,依然是做給普羅大眾看的,或者說是K11心目中的理想消費人群是25至45歲,在購物上較為成熟的消費群體,這些人,思維上前衛,且喜歡新鮮事物。K11所註重的細節,恰恰是這批潛在消費者需要的。

K11從一開始其實就不是一個博物館,它本質上還是購物中心,哪怕是莫奈展,其收入也不僅包括門票,這次特展的衍生產品接近800種,而幾乎所有逛完莫奈展的顧客都會前往隔壁的莫奈藝術品商店購買紀念品。“到4月中旬已經賣出了幾萬件。”負責特展公關及運營的天協文化傳播公司總經理謝定偉如是說。

“藝術教育在中國也是缺乏的,尤其是普羅大眾和年輕的一代。”鄭誌剛說。而實際上,K11的基石就是用藝術吸引並留住顧客,並給他們一個消費理由,比如逛街累了肚子餓。

藝術填不飽肚子,但零售可以……

零售實體店該如何玩體驗?

當然,K11並不僅僅靠氣質軟實力取勝,它也有許多硬通貨支持。

目前入駐K11的78個商家多是奢侈品及時尚服飾品牌,比如Burberry、Max Mara,也有近10家售賣日常生活用品的藝術創意商店。從表面上看,K11和其他賣場並沒多少不同,只是看著創意強點。但事實上,K11重點引進了大量獨有品類,整個購物藝術中心內20%以上的品牌都是首次進入中國,或第一次在上海設店。而在香港K11,由於地緣優勢,這個比例甚至達到了65%。對於目標消費人群來說,比起其他賣場里幾乎一致的品牌,一樣的展櫃,一樣的貨品,一樣的陳設,K11里面的獨家特供產品,才是在藝術這個“招財貓”把他們引到店里後,真正能夠“流連忘返”的實際體驗。

招客、留客和顧客,K11這個“文藝青年”的生意經,其實還是沿襲著最傳統的方式在前進,本質上,它還是那個以提升銷售業績為關鍵的“普通青年”,只是揉入了能夠讓銷售業績提升的文藝元素而已。但K11的崛起,更為當下陷入強大電子商務與同質化賣唱夾擊的零售實體店轉型,提供了可資參考的榜樣。

“學我者生,似我者死”,齊白石老先生的這句名言,放在此處,真正恰到好處。如果一味的重複K11的文藝青年之路,其最後不過是一個精美的複制品。當然,複制品是賣不起價的。

世邦魏理仕華中區商業服務部資深董事黃英波表示,過去那種“建起商場就有人流量”的策略不再有效。重新去定位,成為了零售實體店突圍的核心。

前期定位對於新商場來說,非常有意義,而且應該是主題式的。如被稱全臺“最萌MALL”的高雄夢時代購物中心,融合了水、花卉、自然、宇宙四大主題概念。該賣場中,甚至還有全臺灣唯一可以欣賞到海景與市景的Hello Kitty摩天輪。此外,整個頂樓是一個小型的遊樂場,其中的旋轉木馬還多次出現在臺劇中。類似這樣的前期主題定位精準,而讓賣場變得獨具特色的成功範例還有許多,如東京以“城市花園”為概念的GardenWalk,擁有“世界最大魚缸”的迪拜購物中心等。

而對於在格局與主題已經固化多年的老零售賣場來說,主題依然可以實施,一個較好的突破口是互動體驗。在國內的一些賣場中,已經開始嘗試讓顧客參與到賣場環境之中,如現場觀摩或參與制作美食,成為各種服飾模特秀的“臨時演員”,放棄過去將賣場中庭作為特價品銷售場所的習慣,搭建大型室內遊樂設施,讓孩子智勇大沖關等……

在無法如K11那樣財力充沛的去“翻新”新世界賣場的大環境下,讓賣場中的店鋪“活”起來,和顧客建立感情,將會是一個不錯的選擇。正如一個經典的商業故事說的那樣,醫院里的小超市總比社區里的利潤更高,但如果社區小超市的經理能夠喊出200個顧客的名字,又會如何呢?

當然,新的氣質賦予,最終還是要接地氣。所謂地氣,依然落在商品之上,K11脫離了20%的獨有品牌,則藝術將遠離群眾,有眼球而難有銷量,其他賣場也是如此,僅僅加上些新奇特的點綴,卻還是和其他賣場銷售一樣的東西,或許能夠靠噱頭招來客人,卻很難長時間留住客,更遑論讓他們成為顧客了……

如此看來,K11的優勢也僅僅是拔得了頭籌,在未來的路上,僅僅靠藝術氣質和隨時可能變成“大家”的獨家品牌,並不一定好走,除非一直能有新鮮血液“入駐”。【作者:張書樂 微信號:zsl13973399819】
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