2014-12-08  NCW
 

純粹賣電視機的時代已經過去了◎ 財新記者 何春梅 文hechunmei.blog.caixin.com

中國最大的電視廠商TCL 最近推出了一種新的服務,讓觀衆坐在家里可以同步看到正在公開上映的電影,而且有可能不用花錢。當然,沒有免費的午餐,作為代價,觀衆需要點擊配套的廣告並回答問題。這種名為“ 全球播電視院線”(下稱全球播)的服務,顯示了中國的彩電硬件廠商近年來在拓展商業模式上所做的各種努力。隨著樂視和小米為代表的互聯網企業開始生產自己的電視機和盒子(一種用于收看各種內容的機頂盒),傳統的電視機廠商感受到危機,他們開始殺到內容領域,並試圖通過整合機器和內容打造出新的商業模式。在前述全球播服務中,TCL 試驗與影視院線合作,從他們那裡免費獲取內容,並分享最後的收益。“ 未來五年之內,TCL 的目標是要把硬件與內容服務的盈利結構變成1:1,即彩電硬件賺一塊錢,後向收入也要賺一塊錢。”TCL 多媒體CEO 郝義對財新記者表示。努力向內容領域伸展,已成了電視機行業的潮流。創維從2012年底就聯合南方傳媒、優朋普樂打造了“ 直通好萊塢”欄目,消費者可在家里付費點播好萊塢大片。“‘ 直通好萊塢’每年約有3000萬元的點播收入。”創維新聞發言人李從想稱。海信、長虹也早已與愛奇藝、優酷等合作,將視頻網站的內容直接搬到電視機里或者盒子里。今年7月以來,在廣電總局加強對互聯網電視內容的監管後,這些整合硬件與內容的嘗試受到了打擊,但用戶的多元化觀看需求已經被激發起來——彩電廠商們都明白,純粹賣電視機的時代已經過去了,人們現在購買電視,在品牌、清晰度之外,最關心的是他們將從不同的終端看到什麼樣的內容,獲得什麼樣的應用。點擊廣告看電影的新嘗試和創維的“ 直播好萊塢”相比,TCL在這種內容整合中走得更遠,更像一個主導者:在收入模式上進行新的試驗。全球播是TCL 集團旗下獨立運作的公司,採用分成模式與產業鏈中的內容、發行和整機廠商合作。據郝義透露,目前更多是和院線合作,包括國內的華誼、博納等和一些獨立品牌。除了傳統的點播收費,全球播還專設了一個電視廣告頻道,消費者在這裡每看一條廣告可獲得10-100個金幣,看廣告同時點擊回答問題能獲得更多金幣。金幣可以用來支付看電影的費用,一場電影大概需要500-1000個金幣,折合人民幣5-10元。當然,不願意浪費時間的也可以選擇直接付費,現金、微信支付或支付寶都行。“ 中國只有2% 的用戶願意付錢看互聯網視頻內容,剩下98% 的用戶可以通過點擊廣告的方式換取電影票,這樣TCL 也可獲得廣告收入。”TCL 多媒體副總裁梁鐵航介紹稱。郝義認為,這種模式將解決電視觀衆被動看廣告、廣告投放效果不詳等問題,使用全球播的觀衆主動選擇觀看感趣的廣告,廣告也實現了精准投放。為了維持和制片商、電影發行方的合作,TCL 的“ 電視院線”必須兼顧三個層面。首先,不分流傳統院線的票房,因此同檔期電影在全球播上線的時間比傳統院線要晚七天。其次,電影制片方擔心消費者在觀影時錄像。為了化解擔憂,TCL 研發了全球首款符合KDM 電影安全播放標准的電視機,確保電影不被隨意拷貝或“盜版”。“KDM是一系列好萊塢專業電影防偽、防盜的專業認證,此功能可將電視機做安全解碼。”郝義表示,全球播的票房收入將由第三方統一監管。第三,豐富的內容將決定TCL 能吸引多少人通過全球播觀影。據梁鐵航介紹,全球播的收費電影將分為三類:第一類是線下電影院同檔期電影,“ 這是目前為止全世界互聯網視頻公司通過購買版權沒法做的”;第二類是很多進不了電影院線的新電影,“ 每年全球電影總產量達5000部之多,平均只有三分之一進入電影院,剩下的只能把版權賣給電視台或者互聯網公司”;第三類是在電影院剛剛下線,但依然具有收費價值的電影。為了滿足國家對電視內容可管可控的要求,郝義稱,全球播的電影內容都會跟國內牌照方做政策確認。全球播將在12月中旬正式商業運營。目前,全球播已與國內相關電影制片商、發行商談好明年一年的發行量,片方每月平均提供8-10部電影, 未來慢慢增加。TCL 目前只有部分新款智能電視預裝了全球播,預計明年將新增300萬-500萬台搭載全球播的電視。TCL 並不只是想通過全球播賣自己的電視機,這裡寄托了它未來轉型的雄心——TCL 正在與其他整機廠商談判,要將全球播裝到其他品牌的電視機中去。或許有一天,全球播會成為TCL 主要的收入來源。智能電視生態圈更多的電視機廠商在使用“ 生態圈”這個詞。它們紛紛跨界與互聯網視頻平台、牌照方、內容方展開合作,目的都是牢牢佔領“客廳”這個中心。海信電視總經理劉洪新今年3月曾總結近年來互聯網電視大戰的三種模式:第一種是產業鏈打通模式,以互聯網企業如小米、樂視為代表,打通內容、運營、硬件上下游;第二種是“1+1”綁定模式,即硬件企業+ 互聯網企業的合作,比如TCL 與愛奇藝合作推出的TCL 愛奇藝TV+ 電視;第三種則是海信的“1+1+N”模式,海信在今年3月宣佈與未來電視、愛奇藝PPS、騰訊視頻、優酷土豆、優朋等11家視頻網站簽約,海信提供硬件產品,未來電視(iCNTV)有內容播控牌照,衆多視頻網站提供內容版權,海信同時承諾“ 不做內容,只做視頻入口”。劉洪新稱,海信的目標是未來實現國內最大範圍的互聯網視頻內容共享,而海信電視將成為一個“內容池”,一個超級平台。不過,此番廣電總局持續數月的打壓,各大互聯網視頻商紛紛下線電視端視頻應用,讓一衆與視頻網站進行內容合作的電視廠商不同程度受到影響。TCL、創維、康佳等其他彩電廠商均與視頻網站有或多或少的合作,但更主流的方式是與互聯網企業直接合作推出彩電產品。以TCL 為例,當前,TCL TV+ 家庭娛樂電視陣營已經有好幾個“ 核心成員”,包括TCL 愛奇藝TV+、TCL 微信電視、TCL 遊戲電視、TCL 芒果TV+ 等。每推出一個“ 核心成員”,TCL 大都會聯合互聯網平台公司、內容提供方以及京東等電商渠道共同運營。郝義將這種模式稱為“生態圈”。今年3月,TCL 推出了全球首個雙屏融合專業遊戲平台和遊戲主機T。據郝義介紹,該平台是TCL 與ATET(遊戲開發公司)、中國聯通寬帶、京東以及遊戲供應方Gameloft 等合作搭建,TCL 作為終端提供商負責硬件製造和運營;其投資的ATET 作為移動智能游戲開發為主的科技公司,將和聯通寬帶成為平台運營商;Gameloft 將提供大型、高品質遊戲在TCL 遊戲產品上獨家首發;京東則會成為獨家首銷渠道。“ 通過遊戲平台,我們將嘗試一種全新的運營模式。”郝義表示,未來會以發展用戶規模為主,利潤獲取從硬件向後台轉移,通過用戶的下載、道具購買、點卡購買收費,實現後向收費。在他看來,整合才是互聯網時代的主題。合規是所有廠商必須考慮的。2013年9月,TCL 與愛奇藝合作推出TCL愛奇藝TV+ 電視。電視的生產、銷售由家電廠商負責,愛奇藝負責提供內容及技術支持,其具體內容運營與服務由銀河互聯網電視公司負責,以此解決互聯網電視的牌照問題。今年9月,TCL又與握有播控牌照的芒果台共同推出了一款“TCL 芒果TV+”智能電視。據郝義預計,僅互聯網視頻業務的廣告分成,TCL 在2015年將超3000萬元。採訪中,家電廠商們提到的內容服務範圍大致相同,幾乎都包括遊戲、教育、生活服務等板塊。遊戲是各電視廠商們視頻內容服務之外的首選,長虹、創維等企業的負責人均對財新記者表示,未來會加大在電視遊戲領域的投入,不排除投資或並購相關的遊戲內容平台公司。隨著微信的不斷商業化,家電廠商也從中尋找商機。TCL、康佳等品牌今年9月起紛紛推出微信電視,在滿足用戶手機操控體驗、社交需求以及個性化定制內容等方面進行新嘗試,頗受市場歡迎。截至2014年10月底,TCL 激活微信功能的TV+ 智能電視已超過5.1萬台,綁定微信賬號超過7.5萬個。融合大趨勢一度被視為過渡產品的盒子也成為兵家必爭之地,因為它能讓電視用戶通過Wi-Fi 觀看海量視頻和電視直播。阿里巴巴、小米、樂視等互聯網企業們紛紛殺入互聯網機頂盒領域;彩電企業們除了過去盒子領域的中國“ 老大”創維,海信、長虹、TCL 等彩電廠商今年以來也紛紛進入這一領域。耕耘最久的創維10月底將機頂盒業務從創維數碼(00751.HK) 中分拆,並借殼華潤錦華在A 股上市,更名為創維數字(000810.SZ)。據創維集團2013財年的財務報告,上一財年創維機頂盒銷售量為2130萬台,增速達26.7%,市場占比全國第一。此外,創維機頂盒去年在海外實現營業額18.65億港元。隨著互聯網企業紛紛推出互聯網機頂盒產品,這些基於用戶體驗進行開發和營銷,加上海量內容、多項免費應用的OTT(接通互聯網內容)盒子,很快贏得消費者青睞。不過,廣電總局一紙令下監管網絡機頂盒,讓方興未艾的網絡機頂盒和智能電視APP 一起被“ 請出”客廳,創維的機頂盒業務也受到影響。8月25日,創維盒子突然發佈升級公告稱,“ 為嚴格貫徹國家新聞出版廣播電影電視總局互聯網電視相關管理條例,創維盒子將于近期對系統進行升級,本次升級將對創維盒子內已經安裝的應用,包括但不限于泰捷視頻、VST 全聚合、奇珀市場、360電視助手等,進行刪除操作”。不過,李從想告訴財新記者,加強監管對創維盒子的實際銷量影響不大,因為互聯網機頂盒占其整個市場的份額較小。從近日剛發佈的創維數碼2014財年半年報數據看,創維機頂盒在國內的營業額同比增長了5.8% 至10.98億港元。不過,未來機頂盒的品類越來越多、越來越開放和互聯網化已是業界共識。創維集團總裁楊東文稱,機頂盒從有線、IPTV 到OTT,未來會更加豐富多元,且海外市場也很大;同時,機頂盒未來有可能成為家庭網關,創維數字與創維彩電業務一樣,也將向“ 內容”方向發力。“ 從硬件提供商與內容服務商轉型,現在挖掘的是產品價值,未來還會挖掘用戶價值。”楊東文稱。TCL 依然看好OTT 盒子的未來。在廣電總局發“181號文”整改互聯網行業違規產品,多個品牌商的互聯網OTT 盒子停止銷售或停止相關功能之後,今年8月,TCL 聯合芒果衛視推出了一款OTT 盒子“ 七V 盒子”。七V盒子與擁有廣電總局正規牌照的芒果衛視合作,在內容、應用以及微信操作等用戶體驗方面有不少創新。事實上,在內容之外,彩電廠商們在互聯網電視應用上的布局也並不慢于互聯網企業。2013年4月,創維發佈了其新一代雲電視操作系統“天賜”。該系統具備簡單遙控、全懸浮式UI、跨界融合雲平台及第二屏等四大特點。去年9月,創維和阿里巴巴這兩個跨界“ 競爭對手”還玩了一次合作。雙方共同推出了一款互聯網電視創維“ 酷開”TV。這批電視產品同時搭載阿里TV 操作系統及創維天賜系統,消費者可以體驗到兩大操作系統帶來的所有功能,包括安全支付、電商購物、生活繳費以及遊戲娛樂等。阿里TV 操作系統的最大特點是接入了支付寶,可以解決電視平台的支付難題。楊東文介紹稱,創維與阿里巴巴合作的首款電視,也是希望整合各自優勢,打造一個完善的生態體系。通過這種“ 生態體系”的建設,電視將會變成一個包括網絡遊戲、搜索引擎、視頻網站、即時通訊、電子商務、生活服務等主流互聯網應用的交匯入口。TCL 打算將其在國內的互聯網應用模式複制到國外。TCL 集團董事長李東生對財新記者表示,中國家電企業在互聯網技術、服務以及內容等方面的應用比較迅速,未來海外市場在內容和服務管制方面相對開放,對TCL 來說,實現後向收費的機會很大。當前TCL 多媒體有超過40% 的銷售收入來自海外,TCL 通訊的海外貢獻率更超過85%。硬件銷售到海外的毛利更低,但若實現利用軟件和內容賺錢,硬件入口就有了很大的想象空間。李東生表示,在顯示屏等核心技術方面,中國企業與日韓相比還有差距,但在智能互聯網方面並不落後,或許還有可能借此機會實現彎道超車。郝義也表示,TCL 的彩電和手機以前在海外是各自為戰,而在引入互聯網以後,將會產生更多的互動,未來會有更多新的玩法出現。而未來,隨著互聯網企業的“ 步步緊逼”,以及不願淪為代工廠的傳統家電廠商們的迅速反應,互聯網企業、牌照方、內容方與終端廠商們相互融合的“ 生態建設”或將成為行業常態,打造成新的電視時代。