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團購:陌陌最佳商業化之路?


我早已在不同的場合談論過我對陌陌市值的看法:1、陌陌目前的業務(遊戲和會員),即使在高度成熟以後,也只值15億美元。2、陌陌的商業模式尚未成熟,隨著合理商業模式的發掘,不排除走向百億美元市值的可能性。


二級市場分析師,經常會被詬病為“不接地氣”。但我還是準備獻一個醜,開開腦洞,暢想一下陌陌的合理商業化之路。
我認為,陌陌最合理的商業化之路,在於團購!


團購,興起於2010,經“千團大戰”,多數消亡於2012,之後僅有美團、大眾點評等少數幾家堅持下來。

團購網站一開始給餐飲商家講的故事,大約是這樣:“通過一定的讓利,獲取大量客戶。並且以優異的質量,積累大量的回頭客”。
這個故事,確實非常能抓住商家的痛點。餐飲業的客戶有著強烈的地域屬性,非常註重重複消費。以營銷吸引新客,以質量保證回頭率,正是餐飲商業模式的不二法則。


但實際上,團購模式奏效了嗎?


實際上,在2010年的團購熱潮中,很多商家,尤其是高端商家,被這個模式深深的傷害了。


其中一大原因是,團購客戶往往是價格敏感型客戶,往往無法形成高端商家的回頭客。而且,此類用戶的一大特征是,為了獲取更低的價格,往往會走出自己的習慣就餐區域。這句話說白了,就是一個南三環的屌絲學生,可能會為了低廉的團購價格坐10站地鐵去北二環就餐。折舊更加沒有回頭客效應。


“回頭客效應”的故事破產,團購網站也就有盛而衰。甚至在移動互聯網興起之前,只能依靠電影票團購維持生計。


那麽,為何我認為陌陌可以適應團購模式呢?

第一,陌陌具有全互聯網界最優質的用戶地理位置信息,甚至優於百度地圖。


此話怎講?因為陌陌的使用場景中,陌生場景是遠小於熟悉場景的。也就是說,陌陌可以做到,接受到南三環的商家的團購信息的推送的用戶,要麽是在南三環工作,要麽在南三環定居。因為他在南三環某地點已經登錄過五次陌陌了。


這一點,大眾、美團做不到,因為在打開移動端大眾、美團的時候,往往處於陌生地點。百度地圖略好一些,但除非你設定了“家”、“公司”的地理位置,還是不如陌陌定位準確。


第二,陌陌開展團購業務,可以有效帶動用戶見面率。


陌陌是一個社交軟件嗎?我認為不是,在我對身邊陌陌使用者的調研來看,陌陌用戶的發展往往有以下階段“陌陌認識——陌陌聊天——加微信聊天——線下見面”,其中每一步的發展,往往都有著一段曲折細膩的故事,咳咳……


我認為,陌陌本質是工具軟件,是陌生人見面的工具。我記得我曾和某彩票行業大佬聊過,對方提到,彩票行業,返獎率每提高一點,銷售額都會幾何級數提高。陌陌的工具屬性,具有同樣的特征。表現在“見面率每提高一點,用戶數量都會幾何級數提高”。而且這種情形下,用戶數量的提高,依靠的是用戶的自發傳播,不需要推廣費用!這比唐總上半年砸的900萬美元營銷費用,有效得多。


第三,陌陌的團購,可以避開價格敏感型陷阱。


這個道理其實非常簡單,即使是價格敏感型的人,如果在這方面還價格敏感,那就沒救了。所以陌陌的團購,可以通過較高端的商家定位和較高的定價,實現高於行業的毛利率!


那麽如果沒有折價,叫做啥團購?很簡單,不在價格上讓利。而是團購雙人套餐送一束玫瑰,或者團購雙人套餐送兩張當晚電影票兌換券。


這是一個美好的故事,對陌陌、對商家、和對陌陌上的蕓蕓眾生。


說了這麽多,那麽陌陌的團購該以什麽方式做,以達到效果,並不損壞用戶的產品體驗?對不起,我不是產品經理,想不出來。但如果簡單提一下產品需求的話,我想是這樣。

首先,要有邀請機制,即一個用戶邀請另一個用戶前往團購地點。


其次,必須換一個名字,不能叫團購,因為“團購”在用戶心目中,有一種先入為主的“Low”感,不適合這種定位。
第三, 必須略顯隱晦,不能讓被邀請者覺得非常突兀。


大概以上三點,最後說一句二級市場的行話。我們認為,陌陌未來的市值看點在於商業化進程,而我們尤其看好陌陌在O2O領域的商業化能力,建議密切關註。

附:
我在陌陌IPO前的分析報告

1、陌陌用戶數量增長迅速。9月份,MAU達6000萬,同比增長113%,DAU達2550萬,同比增長141%。陌陌上半年的推廣費用高達900萬美元,占上半年收入65%,較大程度的促進了用戶數量增長。


2、陌陌商業化尚處在前期,14Q3,陌陌營收1230萬美元,其中付費會員業務占74%,遊戲業務占20%。


3、遊戲業務:上半年營收達440萬美元。根據Appannie統計,陌陌上半年上線遊戲共5款。對比微信,微信2013Q4,遊戲共上線6款,市場份額為12%,而瓶頸出現在2014Q2,為46%。據此,我們粗略估計,如果不考慮陌陌用戶數量的增長,陌陌遊戲從5款上升至瓶頸後,全年營收約在3400萬美元,假設利潤率達50%,利潤達1700萬美元。考慮到陌陌的平臺地位及用戶數的高增長預期,給予遊戲業務50倍估值,則遊戲業務價值達8.5億美元。


4、會員業務:前三季度營收1800萬美元。目前陌陌會員數約占DAU的10%,考慮到後期推廣的用戶,核心用戶比例或低於早期用戶,我們判斷後期會員數占比將略有下滑。假設後期會員業務毛利達80%,給予30倍估值,則會員業務價值約6億美元。


5、其它業務:公司積極開展多種商業化手段,目前已上線到店通(O2O)、橫幅廣告等業務。未來前景可期。我們認為,陌陌具有最為豐富的用戶地理信息,以及最為精準的人群特征,非常適合發展基於位置的電商服務(即到店通),建議密切關註到店通後期的商業化進展。


6、我們認為,公司現有業務估值約15億美元,低於公司IPO指引價25億美元估值。但考慮到公司用戶數量的高速增長,以及到店通業務的商業化潛力,給予“謹慎推薦”評級。





文章來源:華創傳媒每周一談