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SENSE隨筆150114
選戰類型學
朝日執筆:選舉簡介系列(八)選戰Campaign(類型學)

所謂的「選戰Campaign」,或稱「競選活動」(臺灣稱為「輔選活動」),狹義而言,指的是競選期間各候選人及政黨,為爭取選民將選票投給自己,而作出的一切宣傳和動員行為。
廣義而言,一個政客或政黨的「存在意義」就是爭取和保持權力,而在「民主國家」,「選舉」就是獲得權力的唯一方法,因此政客和政黨的一切行為,均可被認為是「選戰」的一部分。有名言曰:「一次選舉剛有結果之時,就是下次選舉競選活動的開端!」

出乎意料的是,雖然「競選活動」如此重要,但一直以來有關這方面的學術研究,竟是不合比例地少!究其原因,是因為傳統社會科學研究者,都傾向以「宏觀角度」作為研究主軸,並盡量回避短期性、難以捉摸的變數。作為一個「學術部門」,當然希望以較為穩定和結構性的因素,對選舉的結果作出「科學的」解釋。而更根本的原因也許是,這些「學院派」的「選舉研究者」,本身的「前線經驗」都極度缺乏,甚至從來沒有親身參加過任何「競選活動」。象牙塔中談紙兵,此舉實在是情非得已。

什麼是「宏觀因素」?之前介紹過的「壁壘理論」,就是一種解釋選舉行為的「宏觀理論」。除此以外,一般都說「選舉」是選民對執政者派發的「成績表」,所以執政黨在過去任期內的表現,也算是「宏觀因素」。美國選舉研究中就有一個說法,謂對總統大選結果影響力最大的,就是選舉前九個月的經濟數據。若果經濟好,就是執政黨勝出,反之則是在野黨挑戰成功。***

誠然,「宏觀因素」是非常重要的,「壁壘理論」仍有相當效力;以經濟表現預測選舉結果也極少出意外。不過,始終未能解釋一個非常重要的現象──各候選人的民調支持度在「競選期間」出現大幅波動!
宗教、種姓等自是「終身不渝」的「命定壁壘」,經濟階級和價值觀也顯然不是在短短幾個月內能夠改變的東西。至於經濟表現,在短時間內出現逆轉的機會,也許比在選舉中「逆轉勝」的難度更大!況且,大量研究表明,在所有「競選活動」開始前,就已經決定投票意向的投票者,大概只有60-70%。這意味著「至少」有30%-40%選民會在「競選期間」才決定投票給誰。「競舉期間」還會有什麼事發生,影響他們的決定呢?不就是「競選活動」了嗎?

隨著越來越多的選民,不再依從傳統理論中強調的「宏觀因素」,作出所謂的「理性選擇」,(尤其是年輕選民)「投票」逐漸變成一種「隨興之所至」的「不穩定行為」。因此,「競選活動」就有用武之地了。透過「競選活動」,各候選人設定議題,提醒選民什麼才是他們最重要的,而「碰巧」就是候選人所能提供的利益!在現代甚至後現代的選舉中,「競選活動」重要性不斷增加已是不爭的事實,各專家學者當然不能再視而不見了。有關選舉活動的研究近年大量增加,摒棄傳統研究方式而採用「人類學式參與觀察法」,親赴前線的學者也不在少數了。

一般而言,「競選活動」按照組織形態或出現的時代先後,可以分為三大類型,姑且就叫做「傳統型」、「現代型」和「後現代型」吧!

「傳統型競選活動」主要透過文字作為各種競選訊息(政綱、政策理念等)的傳播媒介。宣傳海報、看板,甚至文字廣告都屬於這一類,但上述各項的成效,也許都比不上在街上把傳單一張一張地遞到選民手上。可以想像這是一項何等「勞力密集」的工作。不錯,「勞力密集」正是「傳統型競選活動」一個最重要的特徵。除了「派傳單」以外,典型的「傳統型競選活動」還包括各種街頭「嗌咪」、選舉集會、巡遊宣傳、造勢晚會等大型活動。另外,透過各種社團以「人釘人」方式,又或以家訪(即俗稱的「洗樓」)進行「拉票」和「催票」活動,也是「傳統型競選活動」不可或缺的組成部分。

各位大概一下子就會發現,這不就是我們經常看到的方式嗎?的確,從「競選活動」的模式來說,香港的確是一個非常「傳統」的社會。「傳統型競選活動」之所以會在香港大行其道,其中最主要的原因當然是「錢」的問題。我當然知道香港有錢人很多,願意「貼錢服務市民」的也數不在少,問題是競選經費是設有上限的!
電視廣告效益宏大,這點毋容置疑。 想在香港「透過大氣電波廣播的免費電視臺」,賣個廣告的話……星期一至五黃金時段(18:55-22:55)15次30秒廣告盛惠1,575,960大元!而選舉經費上限,2012年立法會地區直選,是每張名單由$1,575,000(九龍東、九龍西)至$2,625,000(新界東、新界西)不等,視乎選區的人口而定。也就是說一張九龍西的候選名單,即使「曬冷」也還差960元才夠錢買一套黃金時段的電視廣告。「超級區議會」($6,000,000)和特首選舉($13,000,000)的經費上限比較多,但要是像美國一樣地砸錢宣傳,也恐怕燒不了多久。
不過,香港這個地方有個特點,就是人口高度集中。環顧全世界,恐怕再也找不到一個地方「洗樓」的成本效益會比香港高了!

這類「傳統型競選活動」在人口密集的城市地區仍然非常流行。另一方面,由於不少國家都和香港一樣,為了防止「金權」力量過大,而對選舉經費設立上限。既然不能「掟錢」,就只能「掟人」了,因此包括工會、教會、互委會等在內的各種社團,自然在選舉中扮演上非常重要的角色。大家只要想想香港選舉時的情境,應該就不難明白了。

第二類「現代型競選活動」模式,還有另一個很「傳神」的名字──「專業型競選活動」。若果說「傳統型競選活動」是「勞力密集」的話,「現代型競選活動」的特點就是「資本密集」了。一句話,就是瘋狂「掟錢」,鬥燒銀紙。這種競選方式起源並一直盛行於美國,故又稱為「美國式競選模式」。

「義工」和「黨工」,當然仍是不可或缺的一部分,但因著大量資本的投入,各種策略顧問、市場推廣和廣告宣傳等工作,都交由受(高)薪專業人員負責。由市場學和選舉研究專才組成的專業競選團隊,會為各候選人定好選戰中的全盤策略。一般而言,在這種高度專業化和資本化的運作下,各候選人的競選策略都不會再是散兵遊勇式的各自為政,而會由黨中央或競選總部作統一指揮,訂立綱領式競選主軸。同時,由於有大量資金支持,電視、電臺等「高效益」的大眾媒體廣告,也會成為整個競選活動中非常重要的組成部分。

這種「資本密集」的方式得以在美國流行,當然也有其「在地」的因素。 固然美國也有很多大城市,但住在小城鎮和鄉郊的選民也不在少數。 試想像一個面積與香港相若,但人口卻只有二千人的小鎮,「洗樓」到底是一個何等艱巨的任務,派傳單又要在哪裏派?倒不如在「超級碗」中場插個廣告,貴是貴了點,但卻能夠一下子把一切信息都送到全國所有觀眾的眼前。既然廣告這麼貴,當然就得由專業團隊精挑細作,才不會浪費大大把的鈔票嘛!美國之所以發展出這種競選模式,顯然也是某種的「迫不得已」。

然而,這種模式也只限流行於美國一類「崇尚自由」的國家。須知防止「金權」對政治運作造成過大的影響,也是某種的「普世共識」吧!以歐洲為首的很多「民主國家」,為了避免競選活動演變成「互轟銀彈的炮戰」,都會採取不同的辦法加以抑止。可能是像香港一樣設立選舉經費上限,也可以是禁止在電子媒體賣廣告,甚至用公帑資助候選人或政黨。這些我們之後談「選舉財務」時,會再作較詳細的介紹。

至於第三類所謂的「後現代競選活動」模式,說實話,要簡單地為其作出清晰的定義殊非易事。正如所有被稱為「後現代」的事物一樣,你很難說它到底「是什麼」,至多只能說它「不是什麼」。因此,最好的定義也許就是「上述兩種方式以外的其他方式」。
不過話說回來,所謂的「後現代競選模式」,也並非完全無跡可尋。有一樣特徵相當明顯,這就是傳送信息媒介的改變。電視、電臺,以至報刊等傳統媒介,在全球範圍內的受眾人口(至少是受眾人口比例)都逐漸減少。受眾人口減少,意味影響力相應下降。況且,傳統媒體都有一個「致命盲點」,就是所謂的「收視率」、「收聽率」(若沒有水分的話,)其實充其量也只是「開機數目」,至於受眾是否有看,看了又接受多少,效能其實很難評估。

「後現代模式」大量使用新媒體──網絡、短訊等,去取代成本高昂而成效卻難以量化的「傳統媒體」。成本的差距委實巨大,即時通訊軟件、社交網站群發的成本趨近於零;在聊天室和網絡社群中作「組織動員」也只需付出「時間成本」,而且還相當有限;就算要拍段廣告以至「微電影」放到短片分享網站,也絕對是有限錢──幸運的話點擊爆標還反過來有錢收呢!更重要的是,有異於傳統媒體的「被動受眾」,新媒體的使用者往往都是「主動受眾」──他們是自願主動地點進來看競選文宣的,因此他們對宣傳訊息的專註度,還有接受程度,必然會比「傳統媒體」高很多。

不過,由於「網絡競選模式」始終是新興事物,其成效到底如何,暫時還沒有足夠的學術研究作出評價。反倒是有評論認為「網絡競選模式」,容易導致候選人和政黨對敵我實力的評估與現實出現落差,錯判形勢以至出現策略失誤。這就是所謂的「塘水滾塘魚」效應──會點進來看甲黨文宣點讚的,其實本來就是甲黨的支持者,他轉發的朋友圈,也以甲黨的支持者為多,因此like來share去的都是同一批人。 競選宣傳的信息極少能到達「潛在新血」那裏,而一直停留在「基本盤支持者」的圈子內,而這些人根本就不用再施加宣傳。

然而,新興的東西有一個奇妙之處:就是沒有證據證明其「有效」的同時,也同樣沒有證據證明它「無效」!人人都做,你難道敢不做嗎?更重要的是,它實在是太便宜了!不算構思、製作和拍攝的成本,在香港賣個「有人看」的電視廣告要差不多160萬!這筆錢,不!十分之一,16萬已足夠拍N套充滿創意,好玩有趣的宣傳短片了!放到「要貼」上,說不定哪一條片忽然「Hit中」,弄出過百萬點擊來呢!現在「網絡競選模式」最為流行的地區都集中在東亞──日本、南韓、臺灣、新加坡,香港在這方面也急起直追。上述的國家和地區都有一些共通點。首先當然是網絡覆蓋率極高,人均上網時間也極長,以至網絡已成為社會生活中不可或缺的一部分。另一個同樣重要的共通點,就是上述地區都曾經(或仍)處於「威權擬民主政體」的統治之下,其傳統媒體和大型社會資源,往往都處於行政權力控制之下。 在這種情況下,以「新媒體」為主軸的「後現代競選活動模式」,又是某種的「迫不得已」了!

儘管還沒有堅實的證據顯示「後現代競選模式」的成效,但隨著網絡的力量無遠弗屆地擴大,可以預期「新媒體」將會在選舉,以至整個政治運作上扮演更重要的角色。歐洲甚至已出現了「實體化」參選的「網絡政團」。 況且,「後現代模式」與其他兩種模式並無衝突,若能巧妙活用,必有事半功倍之效。奧巴馬正是箇中能手,他在兩次總統大選中,都有效地用網絡招募了大量義工,並發明了「多多益善,少少無拘,按一下就行」的「網上捐款」活動,十元八塊地成功籌得大量競選經費。 當麥凱恩的支持者,還挨家挨戶地打電話催票的時候,奧巴馬要人有人,要錢有錢,又識玩網絡,實在係「無得輸」!
剛過去的臺北市長選舉中,柯P得以大勝,搞得「剩文不開心」,其中一個重要的原因就是他得到「鄉民」(臺灣「網民」之謂也!)的大力支持。香港與臺灣有很多相似之處,且看來屆的立法會與區議會選舉中,網民到底能發揮多大的影響力。

上面說的都是「競選活動」使用的媒介和「工作方式」,那到底競選活動是幹什麼的呢?你說要發放的宣傳訊息,其實內容又是什麼呢?這些留待下一篇的《選戰策略》中,再為大家介紹。