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高端水營銷戰:企業怎麽出牌?

一財網 陸琨倩 2015-02-15 21:32:00

“就像可樂一樣,產品本身已經很難革新,(高端水)只能通過產品持續細分,促銷、包裝等來搶占市場。”歐睿咨詢分析師萬惠對《第一財經日報》記者分析。

面對長得一樣,口味難分差別的水,企業怎麽“玩轉”?

農夫山泉相關負責人對《第一財經日報》表示,“市場爭奪的關鍵點過去是水源,現在是水源,將來還是水源。但我們所說的水源,不僅是物理意義上的水源,也是水源所承載的文化。這種文化可以是歷史的,也可以是自然生態的。對高端水而言,水質本身的稀缺和水質承載的文化缺一不可。不要貿然定個高價格就自稱是高端水,這只會影響中國高端水的健康發展。”

“就像可樂一樣,產品本身已經很難革新,(高端水)只能通過產品持續細分,促銷、包裝等來搶占市場。”歐睿咨詢分析師萬惠對《第一財經日報》記者分析。正如可口可樂,業績也正是通過“歌詞瓶”“昵稱瓶”在中國市場再次獲得大幅上漲。

“文化”、“包裝”攪局

“如果農夫山泉的水上市,我會買幾個瓶子來插花,因為確實很漂亮。”一位國內瓶裝水品牌高管對本報記者打趣說道。顯然,大家都已經註意到玻璃瓶的攪局。“或者大家都會重新思考‘文化’和‘包裝’的新玩法。”

“如果就包裝而言,用美輪美奐形容也不為過。”國內一家大型瓶裝水品牌的負責人陳先生向《第一財經日報》記者表示,“但設計好也只是吸引眼球,消費者並不會因為設計而長期購買價格高昂的水。”

不過,吸引眼球顯然是切入市場的招數,而且農夫山泉在這方面不乏經驗,其便是靠著獨特的運動瓶蓋發家。雖然實際上,包裝與品質不互為關系,但農夫山泉確實花了濃重的筆墨來描繪這幅圖景:花費了3年,3個國家5家設計公司參與設計,一共58稿,3000多個設計。“最後是好馬也吃回頭草。”鐘睒睒笑稱,尋覓兩年多之後,還是覺得 Horse的提案最為突出,最後由設計師尋訪,才找到歐洲的玻璃瓶制造商,“在農夫山泉之前,所有高端水包裝均采用文字或者抽象圖案元素。”

目前,這些玻璃瓶全部均由外國進口,農夫山泉董秘周力接受本報記者采訪時,並沒有透露成本中瓶子的占比,但坦言“瓶子成本占比不低。”據了解,西藏5100也在去年底推出了玻璃瓶產品。

據一位業內知情人士透露,農夫山泉新推出的玻璃瓶裝的礦泉水成本價格不超過5元每瓶,“從成本上看,一般來說,玻璃瓶包裝比普通塑料瓶包裝要貴三分之一。”

從國內高端水發展來看,目前經經過了三個重要的節點,中投顧問食品行業研究員梁銘宣對本報記者表示,首先是西藏5100等品牌,借動車來銷售和品牌傳播,之後恒大冰泉闖入,任性的廣告投入拉開競爭,最後,農夫山泉的玻璃瓶裝礦泉水出現,“可能會掀起另一波涉足潮。”他認為。

“高端水是從被動走向主動的過程,開始的動車消費不是主動消費,後來,國產高端水包括昆侖山、恒大冰泉的加入,他們的定價只是進口高端水一半不到,打的是‘親民’牌,而且很多渠道選擇在超市鋪貨。”陳先生向記者表示。

這也是營銷上的變更,“目前國內高端水競爭已經從水源篇到功能篇,進入統合營銷階段了。”朱丹蓬表示。記者了解到,包裝設計對於農夫山泉而言,投入的精力已經不比尋源、建廠少,“找水源不用多久,但觀察要好幾年。”農夫山泉相關負責人表示,2008年找到後,我們觀測1年決定開發,然後持續觀測。”

這種營銷戰,將隨著產品升級換代而加劇。歐睿咨詢資深分析師萬惠對《第一財經日報》記者表示,目前瓶裝水的消費水平在提升,“目前已經很難看到1元的瓶裝水了,無論是可口可樂的冰露,還是康師傅都對產品進行更新換代,統一更是明確了不再生產礦物質水,隨著產品升級,低端水會慢慢地消失。綜合來看,這與消費習慣的變化、飲料公司需要提升利潤有關系。”

然而高端水的毛利率頗為驚人,在2014年中期,西藏5100的毛利率銷售毛利率達62.11%,高峰期曾經達82.22%。這與一些高端白酒的毛利率相似,以五糧液為例,銷售毛利率在75%左右,瀘州老窖則在50%左右,高峰期在72%左右。

根據歐睿咨詢提供的調研數據,2014年,國內天然礦泉水的平均價格為7元/升,較泉水、純凈水、蒸餾水等要高出2.5~3倍,而且平均價格差距有拉大的傾向。萬惠認為,這種產品升級換代過程“要3~5年時間。”

水消費不再“重口味”

在包裝上再下苦工,並不代表要涉足高端水。

“根據我們的調研,瓶裝水消費者對價格尤為關註,心理價位在2~3元,超過這個價位無論是怎樣的高端水,推廣都有一定障礙,而且能夠承受得起高端水的消費者,對於進口高端水會更感興趣。”陳先生認為,“借高端水樹立品牌是有機會的,但做量卻很吃力,做生意講求利潤,但據我們了解,目前做高端水幾乎都虧本。所以我們也暫時沒有計劃。”

此前,便有企業推出類水產品因價格高而碰壁,比如華潤怡寶的“零帕”類水飲料,這是該公司純凈水上市20年以來第一款新產品,以高端形象切入,售價4~4.5元,但由於市場表現欠佳已經退市。

目前在長白山擁有工廠的康師傅也選擇按兵不動,該品牌相關負責人對本報記者表示,在2007年7月便在靖宇投資建廠,生產天然礦泉水,主要供應東北、華北地區,市場價2元左右。對於是否有生產高端水的可能性,該負責人表示,“康師傅一直堅持用平實的價格為消費者提供優質產品。”

國內一家排名前三的瓶裝水生產品牌向本報記者講述得更為直白,“我們不認為高價就是高端,如果沒有實質性的創新和突破,高價只不過是一種市場手段。”

消費習慣變更或許會讓高端水這塊骨頭不那麽難啃。

萬惠表示,從2013年中旬開始,就開始明顯地出現了一種消費現象:消費者開始變得開始喜歡喝“水”。從前,消費者更喜歡喝果汁,或者一些更重口味的飲料,直到2014年,這種消費習慣改變越來越明顯,從飲料品牌推出的新產品也可以看出這個趨勢,比如三得利推出的泌檸水,統一的海之言水,這些都是類水概念的飲料產品。

有統一內部人士曾向本報記者指出,海之言去年的表現出乎預期,“今年有計劃要重點推這個產品”。

不過高端水市場依然不容易打開。昆侖山方面接受本報記者采訪時表示,高端水生產及運輸成本要遠高於普通瓶裝水,說服消費者接受高定價水平,是需要克服的重要難關。“但事實上,消費者對高端水的認知非常模糊,往往將高端水簡單等同於高價水。這也給許多小品牌鉆空子的機會,通過包裝出高定價的概念水,用噱頭吸引消費者購買。”

對於農夫山泉的加入競爭,昆侖山表示歡迎,同時稱不會因此改變既定的營銷策略,也沒有計劃推出玻璃瓶產品,“獨特的產品造型已經有極高的識別度。”

編輯:寧佳彥