2009-12-14  商業周刊





十一月二十一日,上海世界博覽會主場館演藝中心進行夜景燈光測試,標榜節能的LED燈照亮了世博園區的夜空。

讓上海世博綻放光明是一家台資企業真明麗,將於十二月二十二日在台北股市掛牌發行TDR。

真明麗是什麼公司?怎麼有本事承接上海世博主場館的照明工程,又為何回台發TDR?

真明麗董事長樊邦弘就讀世界新專(現世新大學)時,曾參加研究馬克思主義的社團,遭企圖叛亂被送辦,由於未成年而逃過一劫;但畢業後因「思想不純正」,當不了記者,只好做燈飾,去舞廳裝霓虹燈。

一九八九年,他把工廠移往中國,隨著中國製造崛起,發展成為全球小燈泡燈飾的霸王(詳見九七三期)。二○○六年,真明麗在香港上市,樊邦弘還被香港媒體封為「燈帝」。

新市場:中國LED需求 搶下「十城萬盞」路燈與世博訂單 不過,真明麗這次回台上市,跟當年已大不相同,不但從傳統小燈泡轉型LED照明,並躍居中國路燈商機概念股,拿到中國「十城萬盞」路燈與世博會的照明訂單。

簡單的說,昔日外銷全球的燈帝,今天又在中國LED路燈市場搶占一席之地。

要在中國賣LED燈並不容易,特別是路燈。由於中國經濟成長快速,用電量急遽增加,LED比傳統燈泡可省近一半電,因此今年上半年官方推出十城萬盞計畫,在北京、上海等二十一個城市推展LED路燈,期望達到節能省電目的。

但政策有了,訂單需求卻未必如預期,原因之一是LED照明標準還沒下來,二是中央雖大力推動,但地方政府卻沒錢做,更何況中國建設都是這幾年加速完成,有些路甚至剛剛建好,沒有理由換路燈。

搶單手法一:幫地方政府免費換路燈,爭取政績 「路燈講究品質穩定,隨便一修(指更換路燈)就要花人民幣上千元,LED路燈是修不得的!」樊邦弘說。然而,現在真明麗手中的LED路燈訂單卻已多達十萬盞,樊邦弘怎麼搶得先機?

第一個原因是,真明麗先做示範不收錢,以品質贏得信任,也替地方政府做政績。

早在四年前,真明麗就開始在廣東省的城市,免費替當地政府更換部分路燈,一方面實驗LED路燈的效果與穩定度,另方面也測試改良自己的路燈品質。

這個動作不但增強了真明麗路燈的競爭力,也進一步讓地方政府因為使用節能產品,而有了政績,再以政績爭取更換路燈的預算。

第二個原因是真明麗不只賣燈,也賣服務。

LED 在中國除了照明外,也被運用在室外夜景的裝飾上,用法如同國外的耶誕燈。但室外裝置除了講求設計,還有安裝的難度。於是樊邦弘建立了一個服務部隊,在中國 有二十一個分公司,擁有二百八十個服務人員,在中國各城市的節慶活動,教客戶如何安裝布置LED燈飾,並進行售後服務。

這項做法,讓真明麗在價格之外,具備更大的差異化表現,因此在世博照明標案中,打敗殺價已經殺到成本的對手。

搶單手法二:出貨給節能公司,免去公家買燈錢 樊邦弘還創造了一種特殊商業模式,就是跟節能公司合作,由真明麗把生產的LED燈賣給節能公司,再由節能公司替企業大樓或地方政府換燈,這些單位不用先付錢,而是待省電效果發揮後,再把省下的電費付給節能公司。

如此一來,企業與地方政府不必先籌一筆換燈費用,壓力減輕許多,自然願意上門。目前節能公司的年報酬率已可達八%,真明麗也藉此攻下大片江山。

因為節能商機在中國機會大,今年八月中國環境基金花了三千萬美元入股真明麗,持股一一‧二七%,成為最大法人股東。這家基金專門投資清潔技術及環境相關產業,跟真明麗互補整合。

挾稱雄中國的氣勢,大舉返台的真明麗,有一點跟台灣LED同業不同,就是員工超多。樊邦弘來台開法說時,媒體問他真明麗有多少員工,他答,淡季八千人,旺季(例如耶誕節)高達一萬五千人;在座媒體都嚇了一跳。

台灣一般LED廠員工約幾百到上千人,真明麗是數倍之多,且變動非常大。為何如此?富邦金控投資銀行資深副總陳恩光說:「真明麗包含LED的上游磊晶,中游導線架、封裝,下游塑膠射出都是集團自製,享有成本競爭優勢!」

原來,從下游做起的真明麗,這幾年挖角台灣人才往上游擴張,最後從磊晶到燈罩都自己來,連包裝也不假手外人。樊邦弘不諱言上游技術還未掌握得很好,部分元件仍向台灣大廠採購,但即使人力用得多,垂直整合下來,還是可以省去一半的總成本。

所以,隨著真明麗回台灣掛牌,帶來的不只是叛亂犯變成全球燈帝的傳奇,還是一家不一樣的LED台商,它一條鞭的經營風格、善於開發市場、懂得搶占中國商機的手法,都與台灣竹科這些聚落,以技術見長的LED公司,有著鮮明的對照。

延伸閱讀:燈帝看好台北豪宅:最高一坪三百萬! 二○○六年,樊邦弘接受商周訪問,當時他買了台灣最貴的豪宅帝寶,每坪買價新台幣七十八萬元。今年他將帝寶賣掉,每坪一百三十萬元,一戶帝寶三年來讓他賺了超過新台幣五千萬元。

當初為何買帝寶?樊邦弘說,那時帝寶是台灣最好的豪宅,但跟香港、上海,甚至東京比,實在太便宜,更何況,台北貸款利率很低,買房子繳利息也很划算。

樊邦弘賣掉帝寶後,錢不是放進口袋,而是再轉進台北的豪宅,而且是價格更高的文華苑,每坪買價超過新台幣一百三十萬元,「要買就是買最好的!」樊邦弘說,任何城市最稀有的,永遠會漲。

他 舉例,香港簽CEPA(更緊密經貿關係安排)之前,房地產大跌,他進場買香港的豪宅,後來的報酬率是七倍甚至十倍。這次,他之所以又買台北豪宅,看好的是 ECFA(兩岸經濟合作架構協議)將為台灣帶來的效益,他還打賭,台北豪宅市場每坪最高將上看三百萬元。就請大家拭目以待吧!