來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0619/150046.html

黑馬說:A股,500億元!有著“中國傳媒第一股”的分眾傳媒今年將華麗麗地回歸,其估值也因此暴漲至500億元。在6月18日的“達晨2015經濟論壇”上,分眾傳媒董事長江南春亮相會場,並進行了題為“移動互聯網時代的機會與變革”的主題演講。
 
當然,和任何一場論壇一樣。每一個演講嘉賓的出現都不是毫無緣由。在論壇的現場,達晨創投執行合夥人、執行總裁肖冰透露,達晨已經對分眾傳媒進行了3億元的投資。
 
在現場的演講過程中,身材微胖的江南春,身穿著白色襯衫站在臺上。30分鐘,近萬字的演講全程脫稿,而且語句連貫、自信、快速、一氣呵成。時不時地,他還會拋出一兩個段子,引來臺下百余位企業家的陣陣笑聲。他是論壇上午最後一個演講嘉賓,他一分不差地將分享在上午12點30前結束。
 
區別於微博微信等傳播載體不斷更叠,江南春說,分眾是基於用戶生活空間上的被動植入,消費者沒有選擇的權利。說起手機時代的挑戰,江南春說在電影里,手機你看不見,電梯里,你沒信號。而且,分眾已經應用雲計算、大數據、O2O、互聯網金融等一些列當下資本最喜歡的概念,來挖掘增量。
 
這是一個明晃晃地講給資本的好故事。所以,未來無論借殼與否,還是卷起袖子赤膊上陣,他都氣勢洶洶,有備而來。
 
演講 | 分眾傳媒董事長  江南春
編輯 | i黑馬  王瑞、趙姝焱

 
\以下為演講實錄:

各位嘉賓,大家下午好。

過去幾年,我一直在想移動互聯網對於今天的企業帶來了怎樣的增量價值。分眾傳媒是一個創立十幾年的廣告公司,也屬於媒體公司。用戶面對媒體的方式只有兩種,一種是主動的找媒體、找資訊,一種是被動的對信息的觸達。

 
(一)如何讓消費者主動觸達信息?
 

1.傳播碎片化 新品牌崛起成本越來越高
 
比如說今天一些大學生他的主動資訊模式是什麽?QQ、人人、網絡遊戲;他的生活空間是什麽?寢室,教室和操場。

20到45歲的人資訊方式是微博、微信、百度;生活空間是寫字樓,公寓樓。

45歲的人,如果不是商務人士,他的資訊模式是電視;生活空間是社區,家庭。

而媒體的消費品就是左手抓住他最主要的資訊模式,右手抓住他的生活空間。

十幾年前,在資訊模式比較單一化的時代,很多品牌傳奇都被塑造了。現在新品牌崛起成本越來越高,尤其是很多創意公司,因為創業公司他們的市場沒有達到規模的時候,你的整個廣告預算不足以撼動今天的全國市場。所以我覺得在這幾年我看到,在傳播行業當中真正崛起的品牌,在消費領域是非常少的。

移動互聯網行業中還是崛起了不少公司,但是真正的消費品牌崛起的難度會越來越大。

與此同時我們再看一看老品牌,比如哇哈哈。哇哈哈的廣告是什麽?“我的眼中只有你”,這樣的廣告語都是十幾年前的,但是有沒有人知道哇哈哈現在的廣告是什麽?
當一年花十幾二十億下去的時候,你卻不知道他的廣告代言人是誰。你知道這個產品是十幾年累計的結果。這就是我們今天傳播的多元化、碎片化導致的格局。

 
2.傳播娛樂化 要賭中國核心欄目的冠名
 
再回來看,另外一個傳播模式表現的特點是什麽?就是娛樂化。現在是娛樂之上的年代。娛樂是什麽角色?比如說浙江衛視做了很多的欄目,雖然欄目會改變,不同的時期有不同的欄目,但是今天我們看到,抓住社會娛樂,最核心的娛樂話題,就還會有很好的傳播效果。

在抓住娛樂話題的時候,中國有三四千個欄目,必須頂住中國前三大和前五大,因為後面的幾千個,本身欄目名字知道的概率就很低了。與此同時,這些欄目的冠名方是誰,廣告是誰,根本沒有人知道。

但是一定要“賭”在中國前三到五大欄目的同時,還必須是冠名的方式。為什麽?大家都知道加多寶冠名了中國好聲音,但是有沒有人記住好聲音的彈出廣告是誰。消費者是消費內容的,他不會消費廣告。這個時候我們面對的問題是,如果你的這個品牌不能植入到這些最核心的娛樂當中去,不能成為娛樂內容的一個組成部分,沒有植入就很難被記憶,硬生生的插入廣告帶來的印象依然很深。

現在這個廣告是走過路過的廣告很多,能夠產生記憶的廣告很少,真正有感的廣告更少。
 

3.娛樂電影化 要霸占核心電影的傳播入口
 
這是說娛樂方面,必須對核心娛樂,核心欄目,當然娛樂還有另外一個特點,就是電影院。分眾的四大板塊里面,大家可以看到生活圈里面,生活、工作、娛樂,而娛樂中又有電影院的入口廣告,這主要是布局在中國一千家影院里,目前的增長速度是70%。
去年中國互聯網廣告的增長率是32%,而電影院廣告增長達到了70%,這說明了它現在是一個價值窪地,說明了真正的核心娛樂,除了電視臺的那有限的幾個核心欄目之外,我們可以看到所有的購物中心里面,電影成為了核心關鍵點。而電影產生的娛樂能量正在不斷爆破,每年中國的票房都是40%的增長。而今年兩個月其實沒有什麽亮點的電影,但是今年中國兩個月的票房超過美國,成為全球第一大市場。

這是核心層面。在中國傳播,如果你不能抓住社會熱點話題,熱點事件,如下不能抓住社會核心娛樂,你很難被傳播。

因為消費者真正記憶的是什麽?你真正有效的進到記憶的是兩種,一個是社會重大事件,一個是重大輿論,如飛機墜毀,周永康被抓,王菲、謝霆峰又複合了,這才是消費者熱中關心的東西。如果不能有效的把品牌嵌入進去,你的傳播將是非常有限的。
 

4.小米爆款化 造話題很美但很難複制
 
在傳播的過程中還有一種方法是小米模式,就是創造社會的核心話題。但創造話題這種模式是很難複制的,過去五年當中,消費者大量的時間是在微博微信上,我們不得不說,微博微信為代表的到底創造了哪些品牌?小米顯然是最核心的。

即使是這樣,但是很多的社會話題瞬間閃過之後,並沒有沈澱下去,持續的成為社會熱點,持續的成為一個品牌打造的基礎,真正的被社交媒體打造出來的品牌過去五年低於10個,所以這是可遇不可求的,小米是很難複制的。

當然,如果一個企業具備做爆款的能力,當然這一招是最強的。但是做爆款的難度有多難?這也是我們經常面臨的挑戰。
這個方法很好,但是很難遇到。

 
(二)如何讓消費者被動觸達信息?
 
1.把廣告植入到消費者必經的生活軌跡
 
接著我們看一下另外的方法,分眾是做生活空間的,做生活空間的公司,他是把廣告植入到消費者必經的生活軌跡,成為生活的一個組成部分。我們這些人是很難做偉大的事業,偉大事業就是百度、阿里巴巴、騰訊做的,他從事的是人類資訊模式的變革,他的變革是非常巧妙的,是時時刻刻在變的,以前是微博,後來是微信,現在是電視,後來是視頻,以後是什麽也很難知道,永遠在變革。

但是人的生活空間很難變,無論是微博還是微信還是什麽信,一個人總要吃飯,總要上班,總要到賣場買點東西,總要到電影院看電影,所以分眾就是把廣告植入到消費者畢竟的生活軌跡中,成為他生活的一個組成部分。

為什麽還要成為唯一的選擇呢?互聯網帶來的是消費者取得信息的成本接近於0,消費者選擇成本就會越來越高。分眾做的是不要讓消費者太多的選擇,因為消費者走過路過的信息太大,真正進入消費者的,能夠植入消費者腦殼的信息變得越來越少。大家如果經常在電梯口可以看到永遠有一個頻道,不能轉臺。

大家今天走到會議場,可以回憶一下,剛才來的路上這一兩百個廣告到底哪個進入了你的信息鏈條,能夠植入你的腦海產生記憶?很難。分眾的方法是,這麽多的廣告空間太大了,我們的工作是追著消費者的路線,消費者總要回家,回家總要坐電梯,兩部電梯最多是四個海報或者是6個海報,一個禮拜下來就是這幾個廣告,我覺得在這種情況下,消費者不會記不住的。

我們一直做的事情是不要讓消費者太多選擇。

很多人覺得我們的風格很強暴,形成了強制性的消費,我認為這就是廣告應該追求的模式。我認為廣告就不應該是太開放式的信息,廣告的植入就應該是堵在消費者最核心的生活圈里,成為他生活的一個必經之路。

有人說我們的商業模式是什麽,好像是在市場上的高速公路門口搞了一個收費站,每個路過的人收一點錢,這是我們的早期。只是他這種形容讓我覺得是比較負面的,但是也是正確的,分眾把屏幕放在必經之路,成為他人生活的組成部分。
 
2.區分渠道媒體和內容媒體
 
第二個媒介要解決什麽問題?

廣告是招人厭的東西,在內容媒體上,廣告要植入內容,做成話題,就像廣告要在娛樂節目上也必須是冠名商一樣,必須是做很多的植入才看得見。否則插播在節目里面的廣告是沒有前途的。

回過來說,我們在渠道問題上方法是不同的。我認為像分眾這樣的媒體,消費者不是覺得他的廣告有多好看,而是說在這個無聊的空間有一個廣告平臺。

世界上最無聊的廣告是航空雜誌,你看完了一本航空雜誌能記得的內容是什麽嗎?你記不住,但你卻記住了勞力士、LV等等等等的這些品牌(小編註:由於江南春語速太快,這一段速記竟然沒有跟下來)。航空雜誌是一種渠道式媒體,在這個時間和空間里它是相對單純的信息源。

回過來再看,如果做內容,則需要投入很大的能量和投入。如果看一本財經雜誌,你要露出,就一定要做訪談,談你的人生故事,你的創業的故事具有最好的傳播能力。而不是在上面放一個硬廣。

渠道的特點是你如何植入到消費者的核心中,抓住廣告的時間和空間,消費者就真的記住了。
 
3.抓住22-45歲的主力消費人群
 
第三個部分分眾要講一個存量資產是什麽?我第一天做這個公司的時候,我就將它起名叫做分眾,因為那時候都是大眾媒體。直到今天,中國的幾個產品還是以大眾媒體,所以我一直說分眾是細分市場的媒體。

與此同時如何做細分呢?寫字樓是22到45歲之間,這在中國人群只占1.3億,分眾只覆蓋10%,核心問題是這10%代表了中國消費人口的70%。

中國有8億農民,余下的還有3億都市人口,月收入在3、5千以上的就是那部分,所以我們把廣告集中在都市的主要消費人群,他所有品牌累積的一個最核心點。

我覺得品牌必須抓住20到40歲的人群,因為品牌形成期是20到40歲。一個人40歲以後,對於各種產品已經有了自己的看法,其實影響就比較難了。

所以如何抓住20到45歲的人群,中國社會最重要的白領中產階級,精英,我們認為是每個品牌都必須面對的問題。

分眾累就累在所有的東西是線下完成的,但是由於他有了這些數據之後,使得他的廣告更細分。使得他在廣告里面占有了不可替代的地位。
 

(三)怎麽做才能不敗給手機?
 
1.電梯、電影院廣告不會被手機打敗
 
變量是什麽?那就是手機的挑戰。在車上,人們大量的時間都在玩手機,所以說很多收視率都下去了。移動互聯網對分眾來說有沒有影響?顯然是有的。

但某些場景下手機是沒辦法影響的。目前電梯里面的3G信號相當少,走到電梯里面所有信息都沒有了,所以“框架”就成了唯一的信息。

此外,電梯的運行時間比較短,大概就是兩分鐘時間,兩分鐘時間打開一個手機幹一個完整的事情或者閱讀一個完整的信息是比較難的。再看這個狀態穩定不穩定:在電梯口,人要走進去,還要開門,人在這個過程中是不穩定的,一會兒進去,一會兒出來,還有看腳下,所以不利於看手機。

再比如,電影院就是劇院式的,電影院插播5分鐘廣告的時候,人們並不會把手機拿出來,因為電影院的燈一暗,你看不見。

第二,用戶坐著玩手機是比較舒服的狀態,一個人站著玩手機就相對比較吃力。但是公交車地鐵里不一樣,很穩定。我們做過一個調研,在十分鐘,同時又很穩定的狀態的時候,手機是不可避免的。
 
2.讓物業雲和百度雲組成營銷大數據
 
創造增量的過程中非常有趣的一件事,分眾做了兩組雲。我們和百度合作,做了百度雲,百度雲的目的是什麽?大家之前搜索都是用PC搜索,現在在辦公室也是用手機搜索,當70%的搜索來自於手機的時候,就暴露了你的經緯度,經緯度和這5千人搜索的內容是被綁定的,我們把幾十萬的經緯度都輸入到百度雲,百度就給我們翻譯,每一個經緯度上,里面這麽多人,大家過去一個月的搜索關健詞的概率是什麽?

這套數據使得我們對每一棟樓,不僅是商圈型的,地理位置型的,還是在地理位置上,消費者背後的需求是什麽,他的品牌喜好是什麽,這些都是我們有的。

百度雲能夠解決很多大的人生里程碑的,比如說出國旅遊,出國留學,你想去母嬰,汽車,裝修,購房,這些都是人生里程碑。

所以我們和很多電商公司談,因為電商只有兩個方向,要麽是送到家庭里,要麽是送到寫字樓,由於它的送貨方向在這里,所以我們想了解核心。假如說京東送的貨,在星河灣這個小區里送的洗發水到底是什麽品牌的,這些數據匯過來,這些電商的數據會推動我們的工作。當物業雲和百度雲組合的時候,我們可以清楚的看到,在一個經緯度上在發生的大數據,如何引領我們廣告做策劃。
 
3.O2O互動,將媒體指向交易
 
第二個部分是O2O雲。所有的媒體應該有三個要素,精準,強勢,互動。分眾在前兩種有優勢,精準、也比較強勢。互聯網比較互動,但是不太強勢,是消費者自由選擇的。那麽,我們如何做互動呢?我們加上WIFI,與微信搖一搖、淘寶、新浪微博以及360都有戰略合作。比如說微信搖一搖,我們做過一次微信發紅包活動。通過搖一搖,必須是新關註的,當時就有2千多萬人領這個紅包,現在分眾專享的微信公眾號是1500萬,這還包括很多已經搖進來領了紅包就把我們取消的。這就是通過互動如何建立有效的連接。
 
而這種方法,更多的是在O2O當中,如何把廣告最終指向消費者必經之道,這也是我們思考如何把媒體轉向交易端。在移動互聯網時代,商業模式也不僅是通過大數據,通過WIFI互動等形式,使廣告變得更精準,更互動,除此之外還引發了很多全新的想法。
 
4.  挖掘目標用戶的金融需求
 
分眾有2億多人群,應該說是中國70%的消費意向人群,這些用戶蘊含的消費能力遠超出我們所產生的廣告的影響。所以我說有一天我們會把這2億多用戶的地鏟掉,那如何完成呢?
 
我們看到用戶在寫字樓和公寓的時間是最長的,有16個小時人都是在公寓與寫字樓之間。這麽長的時間有什麽需求?就是沒有及時得到滿足。我認為O2O的核心就是快反應,誰能夠做到更快更好,如何做到十分鐘你的需求就得到滿足,我相信這就是O2O我們要做的就是為這2億多的人提供生活類消費需求。
 
接下來,在金融方面,這2億多人也是中國未來理財的人群。這些人既有用信用卡的,也有用余額寶的,也有重新進行財富配制的。在這個過程中,這2億人的金融服務,如果通過互聯網,通過分眾的平臺能夠組合在一起,這是下一步我們繼續思考探索的問題。
 
移動互聯網帶來了更多的組合的機會。簡單來說,分眾做的就是如何把地區給用戶,使用戶被交易,在移動互聯網所形成的交集反映。我相信在更多創意驅動下,可以不斷擴展你的想象力。
\版權聲明:本文演講者
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