2015-06-15  TWM

台灣紡織廠商大多都有品牌夢,但也一個接一個敗下陣去;最早帶著自有品牌前進中國的台南企業,曾經輝煌,但也在三年內賠掉十五億元,仍不改其志捲土重來,這堂品牌課,值得產業借鏡。

撰文•鄧 寧

二○一一年,是老牌成衣大廠台南企業走過半世紀,成立五十周年的重要年分;在這年的九月初秋,台南企業帶著在中國發跡的男裝品牌TONY WEAR與女裝品牌EMELY回台,在台北華山文創園區舉行盛大的秋冬服裝發表會。

發表會後一個月,台南企業為了自有品牌服飾而成立的控股公司「台南企業(開曼)」股票正式掛牌上市(之後更名為F-台南),董事長楊青峯當時仍然看好自有 品牌前景,宣示一一年底前,旗下品牌將擴張至近千店規模,全面進入中國二、三線城市,他說:「一家做代工、一家做品牌,兄弟爬山,各自努力。隨著品牌拓點 計畫持續進行,開曼與競爭對手的差距也會逐步減小。」不敵平價時尚 中國滑鐵盧不只楊青峯,當年所有在場眾人可能都沒料到,F-台南這個小老弟當時已在山頂,接下來就是一連串艱辛的下坡路,從一二年到一四年,F-台南不僅 慘賠十五億元,也拖累持股五二%的老大哥台南企業上山的腳步;當成衣同業的業績與股價都一飛沖天時,台南企業卻黯然吞下品牌在中國經營不善的苦果,獲利一 直落居末尾。

終於,董事會在去年做出決定,將虧損最嚴重的TONY WEAR止血,不再生產新品,僅出清存貨,同時大幅關閉沒有效益的店面,從最高峰將近八百店家砍到只剩八家,台南企業總經理楊富琴斬釘截鐵地說:「F-台 南今年還是會虧,但虧損可較去年減少一半。我們沒有放棄品牌這條路,只是換個方式走。」事實上,自有品牌的衰疲從○八年起即已顯現跡象,F-台南在○八年 至一○年的營收並無特別成長,三年皆維持在二十二億元左右,獲利卻呈逐年衰退,從二.三億元滑落至一.三七億元,但「金融風暴」成了最大的障眼法,經營團 隊將業績衰退歸因於金融風暴,而未注意到中國服飾品牌環境正在經歷本質上的轉變,才會選擇繼續加碼投資。

楊富琴感嘆,TONY WEAR一九九三年即已進入中國,也成功搶占九○年代的灘頭堡,「當時競爭者不多,我們定位中高檔次,其實在那個時空背景裡很受歡迎,也實現台南企業一直 以來想走入品牌的夢想。」轉變只在一夕之間,好不容易打出知名度,最風光時,品牌名都得繡在西裝袖口外側,讓消費者可以炫耀,每年也能穩穩賺進一.五億至 二億元獲利,但隨著ZARA、H&M、UNIQLO等平價時尚品牌坐大,本土品牌的優勢瞬間消失。

楊富琴說:「外國品牌挾著全球的資源進入,台商的資源相對薄弱許多,我們早年切入的時機點很好,但後來迎戰全面競爭,感受不只是辛苦兩個字而已。」紡拓會 祕書長黃偉基話說得直接:「九○年代的成功,不代表二十一世紀也會成功。」他指出,在中國經營品牌需要雄厚資金實力,以及快速的後勤補給陣線,「中國的幅 員和台灣不一樣,台南企業當時採用全大陸作戰策略,開一個店長會議,要動用衛星通信;如果口袋深度不夠,為什麼不改打游擊戰呢?」黃偉基觀察,九○年代中 國社會普遍尚未建立「品牌」的概念,台南企業早期切入的時機點沒錯,也是相當勇敢願意跨出第一步的台商,但時過境遷,當歐、美、日、韓品牌紛紛登陸,要不 就得學NIKE,一年砸二億美元以上的行銷資金;要不就是縮短戰線,先顧好一個區塊,再思考全面發展。

男裝隕落 擴大女裝代理曾經輝煌的男裝品牌TONY WEAR一朝隕落,F-台南也立即調整經營策略,將重心改放在女裝代理;由於F-台南早期便採用多品牌策略,除自家品牌外,也一直在中國引進國際品牌代 理,一一年時率先與韓國新世界集團(韓國百貨業龍頭)合作,引進旗下高級女裝品牌VOV(VOICE OF VOICES),經過三年耕耘,去年十一月VOV代理事業已經開始獲利,營收超越原本的自有女裝品牌EMELY,今年更預計將據點擴張至四十二家。

負責女裝經營的冠嘉公司總經理李慧美指出,VOV的運作模式取經歐洲,但懂得將商品轉換成亞洲人喜歡的樣式,且不求一網打盡女性消費群,服裝定價從人民幣 兩千元到八千元,尺碼更只有S與M兩種選擇,「其實是鎖定小眾目標。」「代理VOV給我們最大的啟發,是商品力要更勝品牌力。」李慧美說,目前VOV在全 中國業績最佳的店是北京SKP百貨(原新光天地),面積僅有十五坪,且裝潢由百貨公司統包,一排專櫃看過去統統一樣,缺乏自我形象,「百貨公司不讓凸顯品 牌,所以能比的只剩商品本身,沒想到該店居然每個月都能創下一百萬元人民幣以上的業績。」品牌經營顛覆傳統思惟,更重要的是,韓國人對委外代理的品牌全程 緊盯,一點也不放鬆,「以前代理的品牌,很多只是想拿權利金,根本不過問我們怎麼經營;但VOV從訂貨、選點到開店都會有人飛過來看,這種態度值得學 習。」楊富琴說,新世界集團在韓國代理一百多個國外品牌,能從中移植經驗,「他們做得到的事情,我們應該也要做得到。」黃偉基曾與韓國紡織工業聯合會交 流,他也證實,「韓國品牌在中國曝光的有一百多個,真正成功的只有衣戀集團(ELAND),現在可能多一個VOV。」由於F-台南在中國將VOV經營得不 錯,七月起,新世界集團要將另一個年輕女裝品牌G-Cut交由其代理。

新生品牌 改變策略攻美在所有台灣紡織廠商中,台南企業可能是最勇於投資自有品牌的公司。

誠如董事長楊青峯所說,「一家做代工、一家做品牌」,當立基中國市場的F-台南決定縮編男裝、擴大女裝代理後,原本專注於為歐美大牌代工的台南企業,也意外地要帶著新生的自有品牌「RUE 58」到美國市場闖蕩。

兩年前,台南企業為了增加客戶的ODM訂單,請來在美發展多年的服裝設計師賈雯蘭擔任顧問,「我們的客戶幾乎都在紐約,以前都接OEM,要切入ODM其實 不容易,設計很難抓住客人的口味。」楊富琴說,賈雯蘭是第一位登上紐約時裝周的台灣設計師,請她與研發團隊磨合兩年後,美國客人已經逐漸買單。

順水推舟,台南企業去年九月先發表了「RUE 58」,在台灣試水溫兩季,今年五月起向美國市場介紹此品牌,七月推動全美行銷計畫,預計十月就能在亞馬遜與Antrhopologie這兩個最具指標性的網路平台販售,零售價定在四十八至一五八美元區間。

「RUE 58是台南企業全新開始的品牌新事業,由於市場不同,操作方法也完全不同,能向過去借鏡的地方很少。」賈雯蘭強調,RUE 58一開始不會逕設直營店,而是將標有品牌名稱的衣服賣斷給百貨公司與商店,「這模式稱為wholesale(批發),除了ZARA、H&M這些 品牌會砸大錢設點,目前幾乎所有已知品牌,包括PRADA、CHANEL都是這樣營銷,不自己設櫃就不須負擔庫存與退貨風險。」當然,如果成績不佳,下一 季就很可能被百貨公司逐出供應商名單。

台南企業在中國的品牌之路雖走得跌跌撞撞,但二十二年的付出也換來寶貴經驗,當其他同業受不了燒錢虧本而紛紛退出品牌事業時,這家老牌成衣廠仍不改其志,勇敢跳入時尚產業的漩渦;這堂品牌課,價值遠遠超過十五億元,值得產業借鑑。

台南企業

成立:1961年,

2000年9月掛牌上市

資本額:14.66億元

業務:成衣代工

總經理:楊富琴

營收表現:

● 2014年營收91.37億元

● 獲利1.41億元

● EPS 0.97元

F-台南

成立:1999年

資本額:9.63億元

自有品牌:TONY WEAR、EMELY

總經理:吳道昌

營收表現:

● 2014年營收15.78億元

● 虧損 5.56億元

● EPS -5.78元