2015-07-13  TWM

美國繁榮訊息確立,近期消費支出及房市銷售數字亮眼,全美居家零售第一大店Home Depot,透過大數據與經營社群媒體的策略,遙遙領先同業,台灣供應夥伴也可望受惠。

美國聯準會前主席柏南克(一九五三年∼,麻省理工學院經濟學博士)以印鈔票的開創式貨幣政策,將美國經濟從泥淖中救起,失業率從一○%一路急降到今年六月的五.三%,繁榮訊息確立。

從歷史經驗看,美國將進入經濟循環的「大繁榮」,注意美國,聚焦美國,是當下投資不能忽視的思考。

美國繁榮帶動消費及房市好轉,美國居家修繕大店Home Depot成為「美國榮景有美麗故事」系列文章第三家公司,願讀者細細品味。

一九七八年成立的全美最大居家修繕店Home Depot股價在三月二十日創下一一七.九九美元歷史新高(市值一四六二億美元),目前維持一一一美元高價,一年漲幅四○%,股價和市值都大幅領先一九四六年成立的競爭對手Lowe’s(股價六十八.六一美元,市值六四○億美元)。

Home Depot創辦人馬庫斯(Bernie Marcus,一九二九年∼)與伯朗克(Arthur Blank,一九四二年∼)在一九七八年被家居裝修公司Handy Dan解雇後,決定創業,往「居家修繕零售」市場邁進。

草創之初,馬庫斯曾在亞特蘭大演講時,問台下多少人會親手修理家具,四百人中僅二十人舉手,警惕他做好三年後公司會破產的心理準備。然而,Home Depot不但沒消失,更奮進成為美國居家零售第一大店。

二○一四年營收八三二億美元,年成長五.五%,淨利六十三億美元創公司史上新高,近三年營益率逐年攀升,分別達一○.四%、一一.六%、一二.六%,它是美國繁榮下老店風華再起的「美麗故事」。

本文由工作夥伴洪睿陽(一九八○年∼,倫敦大學經濟碩士)、施旭澤(一九八三年∼,南加大企業管理碩士)聯合撰述,我加以修訂,讀者可作為台股投資參考。

從美國過去二十年經驗觀察,一九九四年二月至二○○○年十二月,及○四年六月至○七年八月兩次大升息,升息前後六至九個月,市場確實經歷震盪調整期,但之後即展開數年多頭行情,標普五百指數(S&P500)漲幅分別達二四八%與四七%,重要關鍵就是經濟持續成長與繁榮。

從近期美國公布的經濟數據中,消費支出與房市銷售亮麗,正向循環令人鼓舞:一、占GDP(國內生產毛額)七成的消費支出表現突出:(一)「消費者信心指數」進入「大繁榮」水平今年一至六月消費者信心指數介於九十四.三至一○一.四,直抵一九九四至二○○○年美國大繁榮時期長期保持九十至一一○之間的水準,美國消費持續強化,擺脫第一季短暫的疲弱。

(二)「超額消費」出現

今年個人消費月增率三月為○.六%、五月升至○.九%,創近六年來最大增幅,而個人所得月增率增長則穩定在○.三%至○.五%,消費擴張大於所得增長,「超額消費」出現,代表民眾對經濟前景的十足信心。

二、房屋銷售強勁,重返成長軌道:(一)新屋銷售創七年新高;(二)建築許可創八年新高;(三)成屋銷售創六年新高。

五月新屋銷售換算年率為五十四.六萬棟,年增一九.五%;建築許可則跳增一一.八%,年率為一二七.五萬戶,創八年新高;成屋銷售年率較四月上揚五.一%達五三五萬戶,房市熱絡代表經濟重返繁榮。

Home Depot營運和市值表現因而持續攀升,而快速跟上科技趨勢與市場潮流,更讓它大幅領先競爭者,廣受新世代消費者青睞:

一、大數據應用:

透過大數據分析,Home Depot發現,八○%家居裝潢是由女主人做決定,七五%的客人因商品擺設方式而購買超出預期的品項,因此,重新裝修商場,調整商品擺放方式,開設女性工作坊,改變廣告文宣,讓家庭主婦親自參與修繕,塑造成適合全家採購的好去處。

Home Depot改善客戶體驗,讓購物過程不單純是比價,而是一種生活態度與享受,因此,在五十美元以下品項的價格比競爭對手Lowe’s高出一至四美元,銷售量反而勝過對手,一四年平均單店完成六十三.四萬件交易,比Lowe’s的四十六.五萬件多出三六%。

二、網路銷售占比拉升:

一二年網路銷售僅占Home Depot營業額一.五%,一四年成長至四.五%,其成功導因於「物流體系和倉儲」的建立。

Home Depot在全美有三個直接物流中心,和Amazon相比,運送物品尺寸更大更多,能運送七十萬種不同尺寸商品,下單後二十四小時內能取得的商品共有十萬種,其餘運送時間也從三至七天縮短為一至三天,發達的「物流能力」讓客戶更願意下單。

由於網路銷售不斷拉升,讓Home Depot得以對比Amazon(七月二日股價四三七.七一美元,市值二○三八.三億美元,一四年虧損),得到更高本益比,今年本益比已推上二十三倍(過去為十二至十五倍)。

三、透過社群媒體與新世代消費者連結:YouTube最近瘋傳一段場景在鹽湖城Home Depot的求婚影片,主角是兩位男性,溫馨畫面吸引一千三百萬人點閱,除了表達Home Depot對兩性的自由開放態度,更顯示經營社群媒體的成功。

Home Depot從傳統DIY零售商變成生活享樂的販售商,也讓修繕和DIY不再只是繁重粗活,而是提高生活品質、享受親手實做成就感的方式,儼然成為一種陽光正向的生活形態,這種思惟模式蛻變出的企業成長面形,令人動容。

Home Depot在台灣的重要供應夥伴,如窗簾製造的億豐(八四六四)、門鎖製造的福興(九九二四)、工具機製造的鑽全(一五二七)等公司,業績與市值都將受益拉升,值得注意。