2015-07-30  NM


這天你放工打開電腦、在網站click一click。究竟你是男是女?十八定廿二?住山頂定深水 埗?用iPhone定小米機?都已經不再是秘密。這些資料,在商家眼中,是「大數據」(Big Data),他們可透過大量用戶的數據行為,準確分析客人的喜好。現時「大數據」在淘寶都有得賣!成為大小商戶的重要武器。曾被同輩取笑bad taste的黎文(Leon),分析時裝數據,請IT人多過sales,令他開設的mydress,生意額由兩年前的零變成數百萬元。而時昌迷你倉老闆時 景恒,用「大數據」在定價上「劫富濟貧」,給予窮客更多優惠,銷售增加賺得更多! 大家請做好準備,走入這個數據大時代。

「我第一日做呢盤生意,已經同自己講,我係做緊E-commerce,唔係單係賣衫!」時裝網站mydress的老闆Leon說。mydress代理韓國 及台灣時裝品牌,售價約二百多元一件,價錢平轉款快,成為OL界網上shopping新貴。但其實Leon只是「麻甩」一名,他說:「朋友個個話我著衫 bad taste,以前每季淨係識去izzue搞掂。」他試過親自去韓國入貨,但揀的衫無一件賣得出,被同事笑是「燈神」。不過「燈神」指今時今日入貨,已不用 靠老闆個人口味,睇的是「大數據」。「有一款bra,我睇落無乜特別,考慮將佢下架,點知同事睇完數據,發覺原來日本嗰邊好多人clicko架。最後重點 宣傳,再寫番多些介紹個bra的多重功能,最後賣咗幾萬件。」

推介網上無限loop

做生意開地鋪,「人流」都不夠網上世界多。mydress網站每日瀏覽人數達數萬,她們究竟喜歡哪件衫、哪件衫無人吼,或客人睇完這件,再看哪一件,老闆 Leon都掌握得一清二楚。數據來自自己網站、淘寶,甚至是台灣生產商及時裝網站,互相交換資料。由於網站每日要花五位數字賣廣告,能對準「單位」,才不 會虛發子彈。數據告訴Leon,晚上十時開始才是女士購物的黃金時間,這時賣廣告,命中率更高。「另外,mydress不時send折扣優惠俾客人,但每 個SMS要俾電訊供應商五毫子。如果send晒俾十萬個會員,已經要使五萬銀,但又唔係人人用。」他改變模式,將要清的存貨以款式及牌子分類,才再把折扣 優惠傳予target audience(目標客人)。「賣廣告要睇RI(return on investment),如果賣一萬蚊廣告,只賺到一萬蚊生意,本都回唔到。咁就死啦!至少要有二至四倍盈利。」記者在自己的手機,見到mydress的 廣告「老是常出現」。上facebook又有、上google search又有!某幾次終於忍不住買了幾件衫,Leon笑言這就是數據的「威力」,「你會喺唔同地方、見到唔同嘅mydress廣告。就係因為我哋見到 你嘅cookie,曾經入過mydress網站,睇過某一件衫,放咗落購物車,但最後又無check out。於是mydress電腦指明向你賣廣告,提你買!」

重點放首頁

靠「大數據」做生意,亦非零成本,Leon指要請程式員及分析員,但回報卻很大。因為從「數據」可知,一個女士看罷這件衫、會再看哪條褲,「多人咁樣瀏 覽,就可能分析到今期原來流行咁襯。我哋安排,每次有人看完A衫、下面就會列埋B褲、或者C袋,recommend佢哋點襯埋一套。」有OL便曾因不斷看 他們的「推介」,一次過買了數萬元衣服。Leon他們一日之內便把網站更新多次,「通常只有頭一、兩版先多人睇,我哋將愈多人click嘅放最前,無人 click嘅就放番後面,唔會浪費首頁。」mydress○九年創辦時,本來是一個時裝廣告網站,由讀者分享對時裝的看法,再找商戶落廣告,但一直無錢 賺。直至一二年,曾在淘寶任職海外業務及營運總監的Leon,認為mydress有發展空間並入股,再引入「大數據」。他把mydress改革,「初初都 係要試。連網站相片點擺先多人睇,都要不斷變。」靠「數據」來捉摸客人購物行為,生意愈做愈大,至今已有過百萬營業額。「如果data運用得好,搞完女性 時裝、再搞埋男裝、童裝,甚至將來搞百貨都唔係問題。」

迷你倉定價「劫富濟貧」

去年時昌迷你倉老闆時景恒,斥資過百萬整理網上租倉系統,希望從中搜集關於迷你倉的「大數據」,來制定生意策略。運行一年,生意有約一成增長,「只要相關 數據結果、重複三十多次以上,就夠statistics importance可以參考。雖然投資好貴,但長期用可以抵銷番。」數據告訴時景恒,六、七月是每年租倉的旺季,但原來大部分這段時間租倉的客都只是短 租,並不是他那杯茶,「可能係暑假多人搬屋,佢哋短租居多。行家淨係知道旺季賣廣告吸客,我偏偏呢段時間唔賣廣告。九月入嚟嘅先係長客,等行家的倉滿晒, 我八、九月先出招吸長客。因為出面無晒倉,我可以唔使俾優惠添!」收集了不同客人年齡、階層的cookies,他可預測客人可承受的租金開支,以釐定加價 幅度。

用Mac機無着數

時景恒還可以知道客人用什麼電話、及什麼瀏覽器進入網站、來自哪一區及哪段時間登入,分析後給予不同折扣,他說:「你係用Mac機上網,再加 Chrome,我會assume你係知識分子,係有錢一點,咁就唔需要咁多折扣啦。又如果你係凌晨一點先上網,我又假設你應該好趕住用,又會無乜優惠。相 反,見你睇過好多次都未決定,一定係格價專家嚟嘅;又或者顯示你住平民區嘅,相對我俾嘅package又會平啲。」他指這種價格差異在各行各業一直運行, 不怕客人詐型,「好似酒店、機票、保險咁,個個客都唔同價,近來好流行嘅Uber都係。」他指外國的迷你倉數據系統更詳盡,能知道每小時整個地區的貨倉空 置率,這就能隨時調整價格。他希望未來香港可以做到這樣。另外,外國的迷你倉公司亦會追蹤客人的網上行為,從而決定價格,「如果個客係喜歡周圍唱嘅人,把 口衰嘅,接咗你呢個客,都費事加你租。嚟緊我哋都會朝呢個方向做。」除了定價,這些資料亦有助他們改善服務,他指每個客人登入網頁的頁面設計都會有點不 同,「如果年長一點嘅客人,手機版會自動將啲字體轉大隻。而後生仔客,我哋假設佢哋無老人家咁多嘢擺,會優先介紹啲細倉俾佢哋。」

數據有售淘寶賣$90

早於一二年,淘寶已推出「淘寶指數」網站,用家可免費獲得大量數據。記者試於該網站,打入連身裙、低胸及白色這三個關鍵字,就可知道最喜愛這類衣服的年齡 群、性別、消費能力等。淘寶指數甚至分析出,愛好連身裙的原來大部分也愛好寵物,還發現搜尋「低胸衫」的,以二十五至二十九歲的宅男居多。淘寶數據亦有深 入版,每一季數據只賣九十元,入場費平,故有不少小商戶使用。「數據」來源,來自手機。我們下載app時,很多時會被要求取得個人檔案資料、使用裝置時的 位置、甚至是否啟用Wi-Fi,故在手機大時代,無私隱可言。香港互動市務商會會長方保僑說:「除非你不去下載那個app,才可避免出賣手機上的私隱。」 他以Google Map做例子:「Google Map能準確地告訴你,現時由中環去將軍澳要幾耐,仲識得計埋塞車時間,就係因為佢實時拿了很多人手機上的數據資料。這些數據,你我都有份 contribute,你唔願意俾資料人,咁你就享用不到Google Map免費俾你的交通資訊了!」