2015-08-03  TCW

韓國最大美妝集團「愛茉莉太平洋」橫掃亞洲,「K-Beauty」成為女性新話題,旗下市占率最高的「雪花秀」不靠代言人,靠著韓國第一品牌與新光三越百貨商場結合的策略,突破台灣市場被日系與歐美品牌占據的銅牆鐵壁。

撰文•鄧 寧

過去,台灣的美妝品牌堪稱歐美與日本的天下,日本資生堂、巴黎萊雅是執牛耳地位的美妝集團。但這一年,挾著韓風熱潮及創新能力,韓系品牌異軍突起,備受關注。

太平洋崇光百貨行銷傳播室證實,作為化妝品一級戰場的忠孝SOGO、復興SOGO兩館,光是今年上半年度,韓系美妝品牌業績成長率高達三成甚至一倍,成長十分迅速。

在目前進駐百貨專櫃的三大韓系品牌中,蘭芝、雪花秀都隸屬於韓國愛茉莉太平洋集團(Amorepacific),該集團背後的產品研發力與行銷能力,已經成為「K-Beauty」席捲全球的重要推手。

「我們的戰略就是韓國第一的雪花秀與台灣第一的百貨商場結合。」愛茉莉太平洋集團中國暨台灣區總裁高祥欽說。

一四年,愛茉莉太平洋集團在韓國上市公司中躋身第十六大(以全年營收計,約合新台幣一千三百億元),也是唯一以服務、美妝事業為主的集團;在亞洲化妝品集團中,目前營收僅次於日本資生堂與花王,列位第三。

標榜漢方 成食安風暴下優勢為了開拓新市場,愛茉莉太平洋集團在十年前開始進軍亞洲各國,「我們的使命是創造『亞洲之美』,所以先以亞洲為第一優先,之後再擴張到全 球消費者。」高祥欽說。除了台灣外,中國、泰國早已進入,成為推升去年集團業績較前年增長二一%的關鍵因素。

愛茉莉太平洋集團特別重視中國與台灣市場,從會長徐慶培挖角高祥欽可看出。高祥欽是台灣人,在P&G工作十二年半,負責行銷SK2,後來再到中國的雅詩蘭黛,二○一三年十月加入愛茉莉太平洋。

高祥欽說,他初上任時,聽取各部門做簡報,發現一個困擾,以前在外商公司,同事都互稱英文名字,但在愛茉莉太平洋,每一位都是Mr.金、Mr.朴,對外國人來說,很難分辨。

隔日,他與會長徐慶培見面,閒聊般談起這個「傻傻分不清」的問題,高祥欽一邊講,徐慶培拿著手機邊打字,一出會議室,所有同仁都已經收到徐慶培寫的信,要求「所有接觸中國事務的韓國人,都得取英文名字。」高祥欽說,即使他待過美商公司,這種效率還是讓他很震撼。

事實上,愛茉莉太平洋集團發跡已有七十年歷史,旗下握有三十多個品牌,但是集團展現出如新創公司一般的創新活力。像最新流行的底妝產品「氣墊粉霜」,即是 由愛茉莉太平洋集團所開發的獨家專利,○七年投入研發、○八年上市,目前旗下品牌包括雪花秀、蘭芝、IOPE、ETUDE等都能共享此專利。

高祥欽表示,五大品牌中定位最頂級的漢方草本品牌「雪花秀」,截至去年十一月,在台灣的三個櫃點營收已逼近八千萬元,年成長達一.三五倍;今年下半年將在台灣一口氣開設六個櫃點,陸續進駐三大百貨分店,單一品牌業績成長目標估計至少為七五%。

東方線上行銷副總李釗如觀察,「韓流、中醫、草本」是雪花秀突圍的三大支撐要素,在東方線上最新的跨國文化喜好調查中,二十至四十歲的女性,有過半比率都 喜歡韓流,「加上台灣女生普遍相信中醫,近兩年更因為食安風暴引起去加工化、去化學化,也讓漢方與草本更具優勢。」韓劇加持 大長今也是代言人愛茉莉太平洋集團擁有自己的藥草園,從一九六六年便致力於人蔘保養品研發,品牌名稱從最初的「珍生蔘美」一路演變為「雪花秀」,已成為韓 國家喻戶曉的國民品牌,不僅本土市占率高達一四%,也屢次被韓國政府選作為外交贈禮,韓國前總統李明博與現任總統朴槿惠,都曾公開推薦。

「承襲中華傳統,韓國一直有中醫理論與漢方草藥脈絡,包括《大長今》、《明成皇后》等韓劇也都曾出現藥膳,這是日系與歐美品牌較少見的部分。」李釗如分析。

值得一提的是,雪花秀從成立以來從未採用明星代言人,這點與其他所有韓國品牌大相逕庭。「產品自身就是模特兒。」韓籍的台灣總經理李善根話說得十分自信, 他指出,外國觀光客到韓國旅遊,都在免稅店指名購買雪花秀商品,「省下代言人費用,費用還能轉移到研發與體驗服務上。」台灣自創保養品牌「女兒」負責人曾 柏允觀察,國內外保養品牌長期利用名人吸引關注,消費者反而已經麻木,「現在台灣年輕一代的消費者更理性,傾向在購買前先上網搜尋素人的評價,口碑力量其 實不輸給名人代言。」藉著韓劇,韓國將生活方式推進了亞洲,第一大的美妝集團更極力爭取「美」的發言權,未來能不能擠下日本的霸主地位,「雪花秀」或許將 是一個有力觀察指標。

愛茉莉太平洋集團

創立:1945年

會長:徐慶培

業務:化妝品、保養品

2014年營收、營業淨利:4.71兆韓元、6591億韓元

在台品牌布局:

百貨專櫃品牌:雪花秀、蘭芝獨立店:innisfree、ETUDE 網路與電視購物:IOPE

雪花秀的創意煉金術

1. 切入百貨 挑戰一線品牌有別於平價品牌常設街邊店,雪花秀直接進駐百貨商場,與其他一線品牌競爭。

2. 韓流+漢方 黃金組合主打漢方草藥提煉,說服相信中醫理論的亞洲女性。

3. 省代言費用 轉做研發從未請明星當產品代言人,注重研發與體驗服務,靠口碑在韓國本土搶下高市占率。