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苦行業餐飲O2O BAT從“不屑”到激戰正酣

一財網 關健 2015-08-27 23:42:00

百度是以糯米、外賣為主力軍,輔佐以主動搜索類業務直達號來推進;騰訊則是以投資大眾點評、餓了麽、58同城等垂直類公司的方式,以微信服務號及強入口優勢向線下商戶滲透;阿里巴巴在將淘點點等O2O業務打包劃撥給螞蟻金服後,雙方迅速斥資60億元成立了新口碑,以阿里秉承的平臺化思路進軍線下的餐飲、商超和外賣市場。

近日,上線兩個月的生活服務平臺新口碑對外曬出了首份成績單,餐飲服務的單日交易筆數就已經突破100萬筆,借助支付寶9.0這個入口,新口碑成為最快實現單日交易筆數破百萬的O2O平臺。

而在百度(BIDU.NASDAQ)剛剛公布的2015年第二季度報告中,首次單獨披露了包括百度外賣、百度糯米、去哪兒(QUNR.NASDAQ)在內的O2O業務的GMV,為405億人民幣。李彥宏對糯米的“三年200億”大手筆承諾也彰顯出百度進軍O2O的決心。騰訊(00700.HK)則以其投資的大眾點評、餓了麽等盟友力量,結合自身微信的強入口優勢,曲線在O2O領域布下重兵。曾經被稱為“BAT不屑去做”的苦行業O2O,現已成為巨頭們爭搶的核心地盤。

BAT的強勢入局,正在給O2O行業帶來一次全新的體驗升級,像支付方式的創新、營銷玩法的豐富、供應鏈融資(訂單貸款)等。而平臺化的思路會逐步將越來越多的第三方服務商納入這個O2O生態體系中。

“新生力量”強勢崛起

如果粗略概括BAT在O2O領域的布局思路,可以說百度是以糯米、外賣為主力軍,輔佐以主動搜索類業務直達號來推進;騰訊則是以投資大眾點評、餓了麽、58同城(WUBA.NYSE)等垂直類公司的方式,以微信服務號及強入口優勢向線下商戶滲透;阿里巴巴(BABA.NYSE)在將淘點點等O2O業務打包劃撥給螞蟻金服後,雙方迅速斥資60億元成立了新口碑,以阿里秉承的平臺化思路進軍線下的餐飲、商超和外賣市場。

但如果以O2O行業最高頻之一的餐飲來看,BAT的餐飲O2O“工齡”並不算長,入局更早的大眾點評和美團已經瓜分了絕大部分的市場份額。當這兩家的地推人員為爭搶生意不惜上演“全武行”時,BAT只能算一股新生力量。況且如果算上美甲、按摩、上門做飯、洗狗等各垂直領域五花八門的O2O服務,BAT顯得鞭長莫及。

但這些後來者背後擁有的生態能力是垂直類公司不具備的優勢。8月27日,口碑公司CEO範馳(花名程咬金)在杭州支付寶大廈接受《第一財經日報》記者采訪時稱,團購做的是生意,口碑做的是生態,因為團購關註交易量和傭金抽成,要靠這個賺錢;口碑並不靠交易賺錢,而是想在更多的線下場景中培養用戶習慣,通過O2O拉進來的用戶可以留存在螞蟻金服的體系里,賺錢的點不在餐飲、外賣、美發等具體交易,可能是在余額寶、理財、小貸等螞蟻金服背後的生態中。

而百度的李彥宏也對O2O擺出了誌在必得的架勢,不久前他在南京向記者表示,百度正在經歷創立以來的第三次轉型,即從連接人與信息到連接人與服務。就像百度在經歷從PC到移動的第二次轉型時的代價(凈利潤率從53%降到29%)一樣,進軍O2O最直觀的影響是華爾街的冷眼和百度股價的下跌,但這並沒有動搖李彥宏的方向。

記者在百度最新發布的2015年第二季度財報中看到,O2O服務的交易額數字被首次披露,當季GMV(平臺營業額)達到了405億元人民幣,同比增速為109%。據財報解釋,此處的O2O服務包括百度糯米、百度外賣,以及百度控股的去哪兒。

405億看似不少,但其中的大頭是去哪兒貢獻的。去哪兒2015年第一季度GMV首次超過300億元,第二季度財報未公布該數字,如果按照預期增長為350億左右計算,那麽除去去哪兒的GMV,則百度糯米+外賣的季度交易額大概只有50億元。

在編軍隊VS線下淘寶

億歐網創始人黃淵普近期對記者說,O2O現在越做越重,像配送等一些業務對線下人員數量的要求十分驚人,但單純的人海戰術很快會在業務迅速擴張的過程中遭遇天花板。

敬畏並學習線下,這是螞蟻金服集團CEO彭蕾在新口碑成立時說的話。有業內人士對記者分析稱,O2O最大的難點之一是面對線下龐雜的業態和多年沈澱下來的固有習慣,很難用互聯網式的標準化技術去無限複制。在這樣一個複雜的線下環境下,究竟是所有業務都親力親為,用在編軍隊去打,還是開放平臺,借助第三方服務商的力量?

從人數對比上,美團目前有大約1.2萬名員工,其中大部分是地推人員;口碑的員工為1800人左右,大部分在後臺做支持工作,口碑如何實現拓展商戶的工作?即“小前臺+大後臺”、“本地決策+雲端資源”的模式。一個城市只派2、3名人員打前線,後臺依靠集團的技術、數據、營銷資源等提供支持,類似於馬雲推崇的美國小分隊Squad作戰模式。

以西安為例,回民街是一個雲集了600多家餐飲商戶和每天成千上萬名遊客的商業聖地,口碑的城市經理不像傳統地推人員那樣去挨家挨戶地“掃街”,而是選擇和回民街的餐飲管理協會去談入駐,以補貼的方式激勵這些商戶開通支付寶付款,並運營網上店鋪。類似的做法用在甘肅,就是集中打包拿下當地的蘭州拉面商戶。

據口碑CEO範馳向《第一財經日報》記者透露,接下來口碑會針對垂直行業開放平臺,將口碑的支付、信用、技術上的接口開放給第三方開發者和服務商,比如開發者可以設計一個工具,讓用戶在KTV唱歌時可以用手機向屏幕發送彈幕,各地的第三方服務商可以幫助平臺去開拓商戶,幫商戶進行運營。這個模式類似於線上的淘寶TP(Taobao Partner),在O2O的線下再創一個淘寶生態出來。

再以外賣為例,美團外賣、餓了麽、百度外賣、口碑外賣是目前市場上最主要的參與者,其中美團的配送隊伍以自營為主,百度外賣在一、二線城市用公司自己的物流團隊,在三、四線城市招募物流代理商,而口碑外賣的思路是與第三方合作。口碑外賣負責人魯軍向《第一財經日報》記者透露,目前正在和一些社會化物流公司談投資的事。

在外婆家吃完飯,順手將該店的外賣訂單順路送到用戶手中,這種人人快送的餐飲配送方式正在醞釀中。但就和自營與第三方的優劣勢對此一樣,這種“全民”配送方式中隱藏著服務和道德風險,這就需要接入信用大數據,後臺對想參與配送的個人進行信用把關。

BAT的強勢入局,在帶來流量、技術、模式創新之外,也在給O2O行業帶來一次打法升級,像門店碼支付方式、在口令紅包中輸入商戶名稱領優惠紅包、打通商家產品庫讓品牌商與用戶直接營銷對接、電子儲值卡、供應鏈融資(訂單貸款)等。

編輯:胡軍華

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