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黃曉明大婚,眾明星捧場,各大時尚娛樂公共賬號同題作業。“黎貝卡的異想世界”、“嚴肅八卦”、“深八影視圈”都試圖解答“為什麽半個娛樂圈都來喝他們的喜酒”,風格卻截然不同,各霸一方朋友圈。自媒體的個性化,是保持受眾黏性的必備條件。 (黃曉明工作室供圖/圖)

微信公號運營初期,每一個“10萬+”都會是一個漲粉的節點。閱讀量動輒上10萬的公號,背後是每條5000元到十多萬不等的廣告費。一個兩三人操持的公號,每年創造幾百萬元的利潤,絕非誇張。

“你要勤快些!不知道現在已經有一千萬個微信公號在競爭了嗎?”自2012年8月始,微信公眾平臺已運行整三年,公號競爭漸至頂峰。“黎貝卡的異想世界”有日推送稍晚了些,有讀者便在後臺狠狠敲打她。黎貝卡半夜笑精神了,後來一打聽,不是一千萬,是兩千萬。

像“黎貝卡的異想世界”這些動輒閱讀上十萬的微信號,單條軟文的價格在5000元到十多萬元不等。

許多緊盯微信後臺數據的公號運營者,這半年來都有著“粉絲增長越來越慢、打開率越來越小”的清晰感受,但騰訊財報依然顯示:2015年第二季度,微信公眾賬號的活躍用戶,比第一季度多出近10%。

“我要開一個公眾號” 然後呢

在成為“黎貝卡”之前,南方都市報首席記者方夷敏嚷嚷了一整年:“我要開一個公眾號。”結果周圍的人紛紛做了公號,她都還沒動手。

被鄙視到2014年底,方夷敏終於在羞愧之中動手,草草扔出一個醜陋的排版,完成了穿搭指南“黎貝卡的異想世界”的第一篇推送。本以為粉絲只有她的6個閨蜜,沒想到閱讀量有一千多,這個數字並不紮眼,但比起大部分自媒體的起點來說,確實不算低了。

很多熟悉她的人覺得奇怪,她這個電影記者,為什麽不開娛樂號,跑去開時尚號。黎貝卡的理由是,當時自己還在南都工作,不希望公眾號的內容和本職工作重合,而做新媒體的本意,也只是試試水。

在人人都可以有自媒體的時代,方夷敏原以為自己也會像更大部分人那樣,不會撐太久。但“10萬+”的閱讀量來得太快了——那是第三條推送,有關林青霞的穿著:《史上最全林青霞私服照大放送,這些款式穿三十年都不會過時》。2015年10月這個公號創建了剛剛一年,在幾乎沒什麽推廣的情況下,有了45萬粉絲。

不是每個自媒體都能如此好運。“英國那些事兒”的“事兒君”張芃,在研發出如今這種大受歡迎的“賣萌體”前,迷茫了三個月到半年。

在有過營銷號運營經驗的方小東看來,媒體人涉足微信公號,有得天獨厚的優勢。“很多營銷號靠拼貼、抄襲起家,這種號粉絲過不了1000個。”方小東告訴南方周末記者,“微信號說到底還是要靠內容說話,而媒體人更懂得什麽是好內容、怎樣寫讀者會喜歡。”

事實也是如此:“有態度”的娛樂賬號“嚴肅八卦”,運營者蘿貝貝本名張自言,是娛樂記者;“深八影視圈”的運營者,是南方都市報娛樂總監王贊媚,以及曾做過體育記者的方小東。不過為了避免圈內人情關系的牽扯,此前對外只由方小東一人出面。

蘿貝貝在開號兩個月後,獲得第一次“10萬+”的閱讀量。那回她推送的內容是《王珞丹袁姍姍陳妍希,為什麽這些女主角遭人恨》。吐槽了一批自帶光環的女主角。“我挺意外的,因為都是些老梗。”蘿貝貝告訴南方周末記者,那時候她還沒摸透微信信息的傳播規律。

王贊媚決定進入微信圈,是受了激將的。有次她和朋友聊天,對方說:“××號挺不錯的,竟然不是你們的人做的。”王贊媚頗覺被輕視,打算親自下手,又總猶疑:“現在做會不會太晚?”如今回想這些擔心,王贊媚總結為:傳統媒體人的瞻前顧後,缺乏行動力。

方小東給了王贊媚極大的信心。三年前從體育記者的職位上離去後,方小東棲居在一家“很沒有文化的文化公司”。這家公司雇用了十幾個剛畢業的大學生,做了五六十個公號,最終死了大半,靠幾個活下來的行業號,獲得了豐厚回報。“別人都能做成。我們怕什麽?”方小東告訴南方周末記者。

正是因為有了這段經歷,方小東比一般媒體人更有信心,也更有耐心。他沿襲了做營銷號時緊盯KPI(績效指標)的習慣,當“深八”只有100個粉絲的時候,便立下了一整年的計劃。計劃中,2015年底的粉絲數要達到5萬——但這個數字很快就失效了,半年後,“深八影視圈”就有了15萬粉絲。

“深八影視圈”一開始並不順利,第一個月只攢了300粉絲。隨後,一篇吸粉的“爆文”出現了,標題是《吳京說了句不知道EXO(一個韓國組合)是男是女,結果普京吧被爆了》。這件事太具戲劇性,王贊媚因而寫得飛快。在方小東迅速把它放上微信後,這個只有幾百粉絲的小號,一小時內就有好幾千閱讀量。

殘酷的事實是,吳宗憲的確過時了

後來王贊媚他們知道,“奇葩類”題材是很受讀者歡迎的。2015年4月,臺灣女星李倩蓉在參觀軍事基地後曬自拍,結果導致阿帕奇直升機險遭泄密,臺灣軍事法庭對涉事軍官進行了降級處分,這則八卦也為“深八”換來了“10萬+”。

在微信運營初期,每一個“10萬+”都會是一個漲粉的節點。為了“10萬+”,微信運營者不得不費盡心思琢磨讀者到底喜歡什麽。“做報紙的時候,不會有這麽深的感覺。”王贊媚對南方周末記者說。

熱點是必爭之地,比如2015年的《我是歌手》。迄今為止,“黎貝卡的異想生活”點擊最高的文章,仍是關於李健穿搭的一篇推送,點擊量三百多萬。

《我是歌手》也為“深八”帶來了一次吸粉高峰。總決賽那天,所有人的關註都集中在退賽的孫楠和救場的汪涵身上,“深八影視圈”未受幹擾,做了一條關於總導演洪濤的推送,結果效果奇佳。王贊媚在這條推送中說:“八卦洪濤”,就是“挖掘娛樂表象下的核心”——這種判斷,來自她十幾年的娛樂媒體經驗。

當然媒體經驗並非時時奏效。

媒體人總覺得國際路線格調更高,“深八影視圈”推送過幾次國際大咖,比如《速度與激情》里車禍身亡的男主角沃克,但閱讀量並不佳。

張藝謀和張偉平之間的恩怨,在蘿貝貝和許多娛樂記者看來是大事,理應吸引眼球,結果並沒有:有大量內幕的《宿命:孤獨張藝謀》一書面世時,相關八卦轉發最多只有兩千;而同一時間,關於成龍“duang”的段子,轉發都是一萬起。

“面對這種情況,自媒體人有兩個選擇。一個是我就做我喜歡的,這是不差錢的態度。”蘿貝貝曾在北大新聞傳播學院演講時談到這個話題,“另一個,就要考慮受眾,觀察趨勢。不過很多媒體人對新聞價值的判斷,經常發生失誤。”

蘿貝貝也有過類似失誤。她覺得“吳宗憲惹惱了周傑倫”這類八卦是讓大家興奮的熱點,殘酷的事實是:“吳宗憲的確過時了。”

為了跟上趨勢,蘿貝貝認真研究“TFBOYS”的粉絲派系構成。但在“深八影視圈”的經驗看來,這些並沒有什麽用。“深八影視圈”做過幾次“小鮮肉”的選題,閱讀量都不理想——盡管“小鮮肉”們終日霸占著微博熱搜榜。

這也和微信公號的個性有關。“深八影視圈”粉絲最受歡迎的,都是大眾偶像,比如寧澤濤、汪涵,甚至早已過氣的“懷舊款”張衛健、古惑仔、小龍人——“深八”吸粉時靠吳京、洪濤,氛圍自然也是懷舊、幕後的。

蘿貝貝擔心新媒體帶來閱讀習慣的改變:“新媒體上的長文章很少有人看,很難說這是不是一種退化。” ((請圖片作者與本報聯系)/圖)

“點進去不是推廣 好失望”

自從開了公號,黎貝卡才知道原來這個世界上有那麽多人討厭格子襯衫。但要論讀者對黎貝卡最大的影響,其實是商業模式上的。

許多媒體人提到廣告,最難過自己這關。黎貝卡一直盡量少接廣告,即便接,也只選自己買過、用過、真的認可的品牌或者產品,但即便如此,最開始寫推廣文的時候,還是會滿心沮喪。第一個實物推廣,是價值1000到3000元的系列包包。黎貝卡十分忐忑:“我一直擔心讀者說,你開始賣東西了,我要取消關註了。”

讀者反應出人意料。當時“黎貝卡的異想世界”平均閱讀量是四五萬,那篇廣告的閱讀量反而過了“10萬+”,包包賣出去好幾千個。當時那個品牌投了好幾個不同的號,但在店家的評論區里,幾乎清一色都是黎貝卡的讀者在留言,“看了黎貝卡的推薦來的!”以至於有不知情的買家在評論里詢問,“黎貝卡是誰?”

黎貝卡事後分析原因很簡單,關註了“買買買”的讀者,勢必有“買”的沖動:“他們來看的目的就是為了買,只要你沒有騙他們就行。”評論區甚至有讀者留言:“點進去發現不是推廣,覺得好失望。”

但這並不意味著“黎貝卡的異想世界”能高枕無憂。為一款果汁做推廣時,廠家並未做好充足的準備,“黎貝卡的異想世界”帶來的導流,使得果汁過早售罄,後買的無法下單,先買的又遲遲收不到貨。黎貝卡和她的夥伴只能充當果汁客服,不斷溝通。

如今,許多微信大號的掌舵人已經頻繁地坐在咖啡館里,和慕名而來的天使投資人見面,希望在微信式微之前,為擁有幾十萬粉絲的品牌和內容,找到新的立足點。

“大多數人還是盲目的,覺得拉到風投就是終極目標了。但重點是,拉到風投之後,你要做什麽?”方小東對南方周末記者說。

和大多數微信運營者一樣,方小東也沒有想好微信大號“深八影視圈”下一步的出路,但他對微信本身還懷抱信心:“很多人覺得微信號漲粉越來越慢了。其實是並非所有的號都能像以前那樣容易發展了,但好的原創微信號還是會有一個足夠長的繁盛期。”

傳統媒體看不到“人”自媒體必須處處是“人”

因為“深八影視圈”,十年沒寫稿子的王贊媚,開始每天連續八小時以上連軸轉的組稿生活,寫法上也摒棄了傳統媒體的習慣。

蘿貝貝觀察許多媒體公號,幾乎沒有對紙質報道的原樣搬運,而是針對微信設計新的寫法:圖文並茂,能吐槽,有段子手潛質。

傳統媒體講究權威、紮實,微信文章卻不理這一套。微信需要個性化。

“買買買”是黎貝卡最重要的人生主題。上小學的時候,她媽媽就愛“買買買”。1980年代,媽媽就買過八千塊人民幣一套的內衣。長到可以自己逛街買衣服的年齡,黎貝卡也停不下來,不光自己買,還特別喜歡陪別人買。長期關註黎貝卡的人,都知道她個子嬌小、鼻梁不高、皮膚偏黃、瘦、平胸。恰恰是這樣一個聽上去並不出挑的普通人,用自己的血淚史頭頭是道地告訴你為什麽要買,為什麽不買,以及怎麽可以少而準地買,讀者也愈發覺得可借鑒。

方小東喜歡高橋留美子畫的犬夜叉,便用犬夜叉做了“深八影視圈”的頭像。有人只沖著這個頭像就粉了這個公號。在微信里,王贊媚終於能把個人情感加進去:寫賈靜雯,就強調她的幸福;寫自殺和因白血病逝世的女演員,就抱著同情;滄海桑田地回溯完朱茵往事,朱茵本人也去點了個贊。

八卦娛樂公號是最容易做的,而幾乎每個娛樂號,都會效仿“嚴肅八卦”“深八影視圈”,圖文並茂。有人擔心這會導致公號同質化,王贊媚卻惆悵:想同質都辦不到。

“深八影視圈”原先設定,每周日轉載其他公號文章,後來卻難以為繼。每到轉載的時候,就會遭到投訴——即便是王贊媚認為絕對在水準線之上的文章,讀者也不滿意。“他們是習慣了你的風格。”王贊媚說。

“嚴肅八卦”最鮮明的風格是女權。蘿貝貝輕視一切不尊重女性的人和事:春晚用林誌玲和賈玲作比,嘲笑賈玲的胖、貪吃、不好看,這太物化女性了;“國民嶽父”是個事實上的多妻論者,有點兒“直男癌”;“國民老公”王思聰和女星們罵架,只會拿性說事兒,齷齪……這些都是“嚴肅八卦”痛斥的價值觀。

多年前,蘿貝貝是個嚴肅的文化記者,報道文學、當代藝術、音樂劇……因工作需要轉型娛樂記者後,父親一度憂心忡忡:“你為什麽整天都在做那些無聊的東西?你能不能回去繼續采訪作家?”

事實上,此前的深度文化報道經歷,讓她天然地對娛樂新聞也保持著嚴肅觀察:譬如,韓國組合和真人秀發達的背後,是一整套的國家戰略;再如,“所有的女性網絡文學都是瑪麗蘇,所有的男性網絡文學都是傑克蘇,《來自星星的你》就是一個瑪麗蘇和一個傑克蘇攜手雙宿雙飛。”這種影視文學作品的流行,正可窺探年輕人的心態。“新生代不是腦殘,他們只是註重這個商品能不能討好我、讓我覺得開心。”蘿貝貝說,這正是娛樂產業面對年輕人的商業邏輯。

以前蘿貝貝以為,做一個好的封面報道會獲得更多認可,事實上,“反而是坐在家里扯閑篇,讓大家知道了我。”娛樂號質量參差不齊,以往的媒體標準,在這個領域已經沒法講得通。她也擔心新媒體帶來的閱讀習慣:“現在的長文章,除非寫得特別好,否則發在新媒體上,很少有人看。很難說這是不是一種退化。”