2016-04-25  TCW

在這個方圓○.七五公里的商圈,這裡,一年讓三千萬人次旅客埋單,無懼陸客團熱退潮。

它是西門町。它的魅力,讓這個超過五十年的老商圈,成為四年來全台租金漲幅第一名。三月底,這裡又產生一個新地王,這筆交易已經刷新台灣不動產交易地坪單價紀錄。

它確實讓人驚豔:平均每二.五個外國觀光客,就有一人會來造訪。

但在二十八年前,這裡已經是過氣商圈的代表案例。當年(一九八七年),包含遠東百貨在內的五家百貨公司業績合計,年營收成長率是負數。台灣《光華雜誌》當時對比東區百貨公司業績的增長,以「東盛西衰」定位西門町的窘境。

夠多元,最庶民!

什麼都有的戰場,做「只有我有」的事曾擔任經濟部產業發展諮詢委員、從小家住中華路的台大國企系教授趙義隆觀察,轉折點發生在大約五年前,一群背包客熱潮湧入西門町開始。西門盯用全台最多樣的業種生態,抓住這群觀光客。

論多元度,這塊一.八平方公里大的地方,有饕客不會錯過的康定路上川菜街,還有位於武昌路二段的電影街,「潮經濟」發源地的美國街與漢中街五十巷的刺青街等。這裡,也是全台運動用品店最密集的商圈。

台灣房屋商仲部首席經理曾享亮分析,夠多元,讓其能與鼎泰豐發跡的永康商圈區隔,不用擔心「名店搬家、商圈就沒落」,這是西門町創下成交新高紀錄的關鍵。

有意思的是,讓其再起的,卻是一群群螞蟻雄兵。

長期觀察西門町變化的世新大學教授林富美說,有別於由大型財團主導百貨商圈規畫的信義區,西門町商圈多由中小型店家組成自主管理。在這個最庶民、活力最旺盛、淘汰最殘酷的戰場裡,這群店家能被全世界看到的關鍵之一,在於「在這個什麼都有的戰場,他們專注做好『只有我有』的事」。

缺點,就是我的賣點!

紅包場在樓下,小旅舍創最高坪效先看住宿,這是西門町內競爭最激烈的戰場。

西門盯的平價旅館,是吸引背包客族群駐留的關鍵。這個戰場中,有大咖如晶華、國賓及福泰等國內一線飯店品牌搶進。業界估計,這波飯店投資、改裝的金額至少突破百億元,同時,也帶動老舊旅館變身成時尚的商務旅館,如新驛、明日大飯店等。

單是徒步區,據西門徒步區街區發展促進會統計,截至二〇一五年底,徒步區內的商務旅館總數達一百零四間,與四年前相比大幅成長七成三。

有意思的是,西門町坪效最高的一家平價旅館,樓下,竟然是紅包場。

坐落在漢中街大樓裡的西門窩,每到夜晚,坐在大廳就能聽到三〇、四〇年代的懷舊老歌。要走到旅館,得先經過樓下整面牆貼的歌手照片廣告。

原本開設室內設計公司的楊欣欣坦言,買下老房子改建為青年旅館時,曾為樓下紅包場的音樂聲所苦,無論如何裝修或加強設備,都解決不了隔音問題。

「逗樣的隨首在一般飯店是不可思議的事,」但楊欣欣轉念一想,紅包場是西門町特有文化,館內八成客源都是國外觀光客,何不把紅包場做為號召,「希望旅客住在西門町,就要認識這裡的文化。」她把缺點變賣點,「房客還會向櫃台人員要求,帶他們去紅包場點歌!」西門窩經理陳冗姪說。三月底,來自美國的背包客剛好過生日,就選擇和朋友們到樓下紅包場,「包場過生日,大家都玩得很嗨。」受惠於觀光人潮,西門窩靠著六十二個床位,一年賺進一千二百萬元營收,換算下來,等於每月一坪創造萬元營收,成為西門商圈一帶坪效最高的平價旅館。楊欣欣指出,西門窩開張第三個月就已損益兩平。現在,紅包場文化成為西門窩的主打特色,他們還帶旅客爬陽明山、逛寧夏夜市,認識大稻埕文化,讓旅客回住率成長三成。開張才一年多,靠著社群的口碑行銷,平均住房率達八成,年營收突破千萬元大關。

藍海,靠「問」出來的!

背包客住宿沒早餐,芒果冰店兼賣敏慼的觀察者,甚王會搭著平價旅館熱潮賺錢。

三年前,前立委曹來旺離開政壇後斥資兩千萬元,在西門町漢中街、漢口街交叉口開設芒果冰店。他們發現:港澳星馬的背包客不僅對冰品接受度高,住宿平價旅館的比例也相當高。

為了找到市場需求,他們發動店內員工,向旅館公會要來西門町一帶的平價旅館清冊,一家家實地走訪做市場調查。結果發現:「西門町一帶的平價旅館,以不提供早餐來壓低成本,才能提供低廉房價,」店長許佳惠說。

當時,沒人想過商家都在中午後開門的西門町,會有早餐圭葸可以做。但,看準住平價旅館的客人想吃早餐的需求,「老闆決定跨入早餐市場,推出具台灣特色的永和豆漿,沒想到推出當月的營收就翻倍。」現在,他們靠著兩項生意,預估去年營收破兩千萬元,坪效與第一年相比,增長四七%。

其他知道要靠獨特性,才能吸引國際觀光客眼光的,還有他們。

在地,更科技銷售!

原住民面膜靠App,提升五成提袋率美妝保養品牌代工廠起家的十藝生技公司總經理宋美蒔,看到台灣六成國際觀光客都會湧入西門町,二〇一三年,在此打造面膜品牌「膜殿」旗艦店,大賣文創面膜。

「連伴手禮提袋,都是找原住民織的,」末美蒔說,為了營造只有這裡才買得到的特色,膜殿賣卑南族概念的面膜時,就會訴求卑南族以刺繡和魚腥草製藥聞名,所以成分中有魚腥草成分,包裝則印上繽紛的幾何刺繡圖案。

產品要在地,但溝通手法要超前。膜殿在二〇一四年還導入iBeacon微定位技術,涼,卻藏著全台最會賣台灣名產的家樂福桂林店。

「你看,這一區商品,全是觀光客的最愛,」家樂福行銷企畫部公共關係經理林夢紹指著貨架上的土鳳梨酥、雪之戀芒果凍、芒果QQ軟糖等商品說。商品標籤用上了中文、英文與韓文,店內也不時傳出韓文「歡迎光臨」的廣播。

家樂福桂林店,是西門商圈周遭唯一的量販店,也是日本、韓國、馬來西亞、新加坡等背包客採購名產的熱門去處。從每月來客數與營收來看,海外觀光客的比重都約有一五%至二〇%。這讓桂林店成為全台八十多家家樂福中,台灣名產賣最好的單店。

家樂福桂林店雜貨處處長吳俊賢說,他們是在五年前察覺變化,分析後發現,韓國旅客是海外顧客第一大客源、占比約五成。他們立刻決定加碼攬客,除了韓語廣播、韓文指示外,還委託外部團隊負責追蹤韓國部落客,看看哪些商品網路上正熱,才能快速發掘出台灣以為過氣,但被日、韓觀光客視為的最夯商品,快速進貨。

這裡,甚至成為其做國際生意的實驗基地。從名產專區開始,啟用銀聯卡、與商圈內旅館交互宣傳的策略聯盟等新模武,都是從桂林店再逐漸往寧夏夜市所在的重慶店、陸客最愛的花蓮店等推行。

西門盯的輻射效應,甚至延伸到重慶南路,短短五百公尺之間,已有十四家商旅進駐。重慶南路上的文化地標「臺灣商務印書館」已吹熄燈號,去年改裝成青年商旅,鼎盛時期有百餘家書店及出版社的盛況已不復見,這裡,正從「書店一條街」變身為「商旅一條街」。

當台灣困擾於陸客來台人數削減時,這趟採訪之旅,我們看到了不少起落,也看到國際化下的新出路。

如過去從漢中街一帶發跡的潮牌一條街,這條街曾紅極一時,但快時尚與網購商品的高取代性,讓其業績衰退,加上高租金壓力,讓潮店正處於沒落危機(詳見第六十二頁)。

同一時間點,紅樓,日治時期最摩登的時尚百貨集散地,這個曾經擁擠、喧鬧和髒亂的建築,卻再掛起「16工房」的招牌,二十三家創業公司、多達四十七個品牌,因為推出「紅樓限定」的獨特文創商品,而吸引國際觀光客青睞,年營收超過三千萬元,預估今年可望翻倍。

老,資源少,從來不是問題。

關鍵只在於,你能否被輕易取代,你是否能快速察覺變化。

坦白說,西門町仍有很多灰色地帶。

如西門町周邊非法的日租

套房亂象、「跑給警察追」的流動攤販問題,以及藏身陰暗處的街友、游民,是否會成為治安死角,都考驗著老商圈的能耐。這,是西門町商圈的面貌之一,也是未來很大的挑戰。

但這個台灣最庶民的商圈也在提醒我們:未來,是靠我們自己去決定。

如我們在接下來的文章所提到的,連我們已經以為該被淘汰的MTV店,都可以轉型做安親班戶外教學生意(詳見第六十頁),還有什麼未來,是不能被想像的呢?

房仲告白》新地王交易案揭秘今年三月,傳出西門盯徒步區內,以權狀土地十一.五坪(非該建物全部土地面積)計算,地坪單價二千六百零八萬元的新高價,堪稱台灣今年成交最貴透天厝,到底誰買、誰賣?讓人十分好奇。

我們找到了成交這筆案子的台灣房屋商仲部首席經理曾享亮,他曾是該公司連續六年業績冠軍得主,五年前擔憂奢侈稅對住宅市場的衝擊,因而轉戰西門町店面。每天他都嘗試接觸五到八位店面屋主,也見證該商圈近年的崛起。

在他眼中,這些地王的買賣方,都是什麼 樣貌?

這次的地王交易案,賣家上櫃 公司全銓租賃在 這筆交易中,賺進約一億一千萬元,以租金論年投資報酬率超過二%;買方是因為出價高於市價,加上擔憂房 市後市堪慮才因此點頭。

王於神秘買家,據悉是一位年約五十六歲的富商,對西門盯精華地區店面情有獨鍾,並持有相當數量的店面。與賣方不同的是,他放長線看房地產,並不特別擔憂景氣,相反的,更在意是否能順利買到位置最稀有的物件。不過,議價過程仍長達約八個月之久。

然而,西門町商圈雖然近年「回春」,但曾享亮坦言,創下高成交金額的主因,其實與當地物件形態有關。比起大坪數、地塊完整的後起之秀信義商圈,西門盯商圈多是四、五十年的老透天厝,樓層不高,一旦總價拉升,就容易出現高地價。

不過,西門町店面租金豐厚,屋主多半惜售、週轉率低,以曾享亮的業績為例,五年前以民生社區住宅為主力時,一年可以成交十戶、總金額約一億五千萬元,現在四年僅能成交七個店面出售案,好處是總金額拉升到約二十億元,是他過去年平均業績的約三.三倍。

西門町靠著徒步區、紅樓改建等特色,吸納了海外年輕觀光客,也讓這個老商圈意外翻紅,在地地主賺進大把鈔票,在需求大於供給的狀態下,西門町高價傳奇恐怕仍將持續。

(文.王毓雯、王柔雅)

撰文者林淑慧、王毓雯