2016-05-16 TWM

消費者購買商品或服務後,可能不記得細節,卻會記得體驗的高低點;廠商設計服務流程時,多替顧客著想、增加更多選擇,不僅可提升滿意度,也有助業績。

本專欄前幾期提到,消費者購買商品或服務的決策流程,已有所調整,故廠商設計新的服務流程時,應確保在各個與顧客的接觸點都能創造良好體驗,提升顧客滿意度,進而增強購買意願和忠誠度。

為了提供顧客滿意的服務體驗,廠商在設計服務流程時,可以參考行為心理學家的研究成果,或許效果會更顯著。例如,當顧客接受服務之後,經過一段時間,可能已經不記得各個接觸點的服務細節,而只記得其中體驗的高點和低點。因此,廠商如何安排顧客體驗的高低點,可能就會影響顧客滿意與否,尤其是不愉快的結束,往往會有強烈的副作用。

因此,許多飯店為了避免常客退房時的大排長龍,而提供快速結帳、退房的服務,或是提供最後一天免費早餐的優惠等。而有些航空公司,不僅投資在客艙的內裝,或是改善報到、艙內服務,也開始注重顧客下機後的服務,例如協助顧客找到行李、交通工具等,阿聯酋航空甚至提供商務艙以上的旅客免費機場接送,目的都是確保服務結束的接觸點,讓顧客留下完美體驗。

其次,研究發現體驗高低點發生的頻率,也會影響顧客對服務滿意的認知。也就是說,將低點集中在一起,而將高點分散在不同的接觸點,會顯著提升滿意度。例如,迪士尼樂園的各個遊樂設施往往人滿為患,因此販售快速通關通行證的額外服務,顧客可以在入園前購買,而在各個遊樂點享受免排隊的特權;或是,一般購物網站會提供顧客儲存付款資訊的服務,顧客只需要輸入一次,就可以在每次享受購物的樂趣後,免除重複輸入相關資訊的麻煩。

再者,研究也發現顧客喜歡掌控的感覺,因此廠商可以提供顧客選擇的機會,例如顧客可以選擇接受服務的時間,也就是預約制度。另外,像航空公司提供高端顧客選位和選餐的服務,或是電影院也提供選位等。同時,在服務過程中,即時更新服務進度的資訊,如快遞業的追蹤系統,都是在滿足顧客的控制欲,以提升顧客的體驗。

(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

撰文 / 樓永堅