2016-05-16  TWM

甫過九十歲生日的比利時巧克力品牌歌帝梵(GODIVA),近五年營收年成長逾一成, 它如何打敗金融海嘯、歐債危機帶來的景氣寒冬?關鍵就是「巧克力沙漠」的亞洲。

今年二月二十四日,比利時首都布魯塞爾一座偌大的劇院,正在舉行華麗盛宴,包括比利時外交部長等來自世界各地的兩百多位貴賓熱情參與。他們慶祝的,是全球第三大巧克力品牌歌帝梵(GODIVA)九十歲生日。

發跡於比利時的歌帝梵,二○○八年被土耳其第二大食品集團優客.星辰控股公司(Ulker, Yildiz Holding)以八.五億美元購併。在外界看來,優客.星辰控股這次出手簡直像是「買在最高點」,由於當年底全球經濟便遭逢金融海嘯,接下來幾年,主力的歐洲市場更被歐債危機凌遲,消費急凍,被列為非必要性的中高價位消費品巧克力,感受到的寒風,自然更加強勁。

突圍:讓巧克力沙漠開花

全球一成市場變營收大宗

令人驚訝的是,歌帝梵不僅未被打倒,反而開出亮眼成績,尤其在一○到一五年,每年均有一○%以上的營收成長幅度,究竟是怎麼做到的?

「亞洲!」前年升任歌帝梵全球行政總裁的艾沙奇(Mohamed Elsarky)如此回答。一○年,他從美國家樂氏(Kellogg)被延攬至歌帝梵,擔任國際業務部總經理,任務是讓這個擁有比利時皇家認證的巧克力品牌進一步攻向世界,而他脫口說出的答案,乍聽簡單,其實是超高難度的挑戰。

一四年,全球巧克力的銷售金額總計約一一七○億美元,人口總數占地球一半的亞太地區,銷量卻不到全球的十分之一;其中,中國、韓國、澳洲、印尼、沙烏地阿拉伯等,更被稱為「巧克力沙漠」。

但在艾沙奇眼中,沙漠並非沒有開花的可能。根據優客.星辰一五年年報,歌帝梵營收達七.九二億美元(約二五三億元新台幣),自從進軍中、韓、澳洲等地,來自海外的營收已占公司整體六成;在艾沙奇上任前的一○年,僅占四三%。

靠著亞洲市場的攻城掠地,歌帝梵打敗金融海嘯、歐債危機所帶來的景氣寒冬;艾沙奇靠的不是魔術,而是一種完美的「接地氣」行銷手法,尤其是在巧克力市場「嚴重沙漠化」的中國,艾沙奇也微妙地埋下歌帝梵的品牌種子。

「雖然中國近十年來的巧克力銷售額,已經成長了一倍,不過平均來說,每個中國人一年只消耗兩百克的巧克力,還不到西歐(世界最大巧克力市場)的五%,以中國近年來的潛力,要趕上西歐並非不可能。」艾沙奇說。他上任後快速展店,在十四個城市成立了五十家門市,也在近三百個二線城市發展電子商務。

策略:博取認同感

鎖定在地人看重的日子

但,有通路仍遠遠不夠,艾沙奇深知,大多數中國人對西方節慶不如自己國家的年節喜慶來得有感,因此,有別於多數品牌專注於西方情人節、聖誕節的「傳統巧克力旺季」,他的關鍵一招,就是鎖定「中國人看重的日子」。

於是,明明是個歐洲皇室認證的品牌,卻在亞洲出現專為中秋節製作的巧克力月餅及生肖年節禮盒。此舉果然奏效,許多企業行號與港台民眾紛紛來電預訂,銷量大增。

產品對了,還需要漂亮的行銷手段。多數精品只以明星廣告吸引消費者目光,艾沙奇則是將產品打入名人的生活。

舉例來說,今年三月各家媒體關注的藝人吳奇隆與劉詩詩婚宴,「喜糖是知名品牌GODIVA,禮盒中有十五顆巧克力,造形與口味都不同……。」等報導在網路間快速流傳,不僅迅速打響知名度,同時也讓歌帝梵「接地氣」的產品獲得更多在地市場認同感。

說到認同感,艾沙奇的另一妙招,就是近年積極在各國機場免稅商店設點,販售「國家限定」版精巧禮盒。

由於價格下手容易,且具地方特色,推出不久已吸引不少粉絲專程蒐集,也讓這個歐洲品牌與亞洲市場之間的距離感拉近。以桃園機場為例,就可看到有著醒目TAIWAN字樣與插畫的機場限定巧克力。

「亞洲的巧克力消費潛力,還沒有完全發揮。」經過前五年每年逾一○%的營收成長後,艾沙奇樂觀預期,未來每年成長幅度會提高到一二%至一五%,顯然,他還藏著更多讓沙漠開花的奇炫手法。

撰文 / 高靜玉