2016-06-27 TWM

一位三十七歲離職的銀行員工,一家差點倒閉的小麵包店,十年經營後,竟成為中國電商巨頭阿里巴巴最重視的台灣食品品牌,它連續成長的經營心法是什麼?

今年三月二十一日,阿里巴巴零售交易總額首次突破三兆人民幣大關,阿里巴巴執行長邀請八家明星廠商上台見證,「櫻桃爺爺」是其中唯一的台商。

這家賣牛軋糖的公司,並不是阿里巴巴平台上交易額最大的台商,比規模,他們的牛軋糖銷量僅次於糖村,但這家公司過去十年一路轉型,從賠到現金只剩九萬元的小麵包店,轉型成為在中國網路上一年做一.五億元生意的知名食品廠。

故事,要從櫻桃爺爺創辦人鍾耕宏開始說起。三十七歲之前,鍾耕宏的手,每天數的是鈔票,他從台北商專畢業後,就進入公營行庫工作。「我原本以為,他五十歲的時候會升到分行經理。」鍾耕宏的太太邱采翎說。為了做好金融工作,鍾耕宏不斷地考證照,累積金融知識,但是,十年前的金融改革讓鍾耕宏發現,環境變了。他認為,繼續留在銀行無法再累積更高的價值,即使長官慰留,鍾耕宏還是毅然辭職。

離開人人豔羨的金融業,他竟決定賣麵包,抵押房子,拿出五百萬元資金開麵包店。一個懂得用錢賺錢的人,為什麼這麼做?他只說,「學一門手藝,它會跟你一輩子。」他要從基礎開始,重新累積自己創造的價值。

鍾耕宏是個對風險十分敏感的人,永遠都在思考下一步該怎麼走。但是,開麵包店的決定,卻讓他陷入巨大危機。邱采翎回憶,準備開麵包店的時候,她帶著老公拜訪有經驗的長輩,對方勸他,「放棄吧,就當這些投資都丟到水裡去吧。」認定他一定會失敗。

果然,開店六個月後,一百萬元預備金賠到只剩九萬元,他拉下鐵門解散員工,重組團隊。

在新團隊努力下,公司才度過難關。

當時,櫻桃爺爺只是景美一家搖搖欲墜的麵包店,曾有媒體找餐飲界達人上門診斷,開出三個藥方,「第一,縮小送貨範圍,不要送大台北,送方圓五公里內就好,增加交易頻率,提高營收。」他回憶,「第二,減少品項;第三,強化門市。」但是,鍾耕宏卻反向思考,「我就是因為沒有業績才擴大送貨範圍,縮小怎麼存活?」並把送貨範圍從台北市擴大到新竹以北。他認為小店更要靠研發能力勝出,縮小品項,公司的研發能力必然受限,他反向增加新品推出的頻率,「不賺錢也沒有關係,但就是要保住研發能力。」最後一項建議他也倒著做,不擴充店面,反而猛攻網路。

開麵包店時,鍾耕宏就已預料到,台灣的內需動能不足,「外銷才有機會」,他連續兩次轉型,開設一家符合國際標準的食品製造廠,同時把櫻桃爺爺轉型成專門生產牛軋糖等伴手禮的食品製造廠,他主打台灣在地食材製作,走高檔食品路線,在中國爆發毒奶風暴後,櫻桃爺爺牛軋糖開始在中國走紅。

絕不削價賣

若不符合原則 單再大也不接最初只是一家麵包店,後來如何讓產品在競爭激烈的阿里巴巴平台上一紅就是好幾年?鍾耕宏的作法與一般人很不一樣。

鍾耕宏分析,過去有很多台灣食品在中國網路上暴紅,然後迅速沒落,「關鍵在價格」,當所有人一擁而上,哄搶商品之後,接著就會出現拋售潮,產品行情從此被破壞,被中國消費者遺忘。

櫻桃爺爺的牛軋糖走紅之後,中國廠商會用各種方法買貨,有的會透過旅行團到台灣門市收購,再拿回中國賣;或是用公司訂購禮品的名義,從台灣買到中國去賣。

櫻桃爺爺建立一套嚴控終端產品價格的方法,不管產品是從哪個網路平台賣出去的,如果價格低於標準,他們就能追查出貨源,甚至祭出斷貨處分,再大的訂單,如果不符合他們的原則,一律不接單!

找在地團隊代操

用分潤換長期合作 降低風險鍾耕宏堅持由在地人主導產品行銷,別人找業績高的團隊代為操作品牌,他卻堅持找規模小、認同品牌理念的行銷團隊。雖然對終端售價極為堅持,鍾耕宏卻願意以比一般廠商低一成的價錢,把產品賣給代操團隊,換取對方長期合作的承諾,「每個賣櫻桃爺爺產品的人,都會賺到錢。」鍾耕宏說。

中國行銷團隊會利用大數據分析,幫他們找出誰是經常買產品的熟客,一出新產品,就主動寄上新品,「他們的客服做得很好。」鍾耕宏說,不等客人投訴,還會主動分析老客戶在網路上寫的評論,做市場開發的參考,「我們回購率超過五成。」他說,但因為帳號仍是櫻桃爺爺公司所有,最重要的客戶資料仍在手中。

他也用在地團隊控制庫存風險,因為貨品是賣斷給代操團隊,貨品賣不出去的財務風險降到最低,「兩邊的高階主管與同仁之間,隨時都在用QQ、微信聯絡。」鍾耕宏說,這幾年他不斷升級工廠的彈性生產能力,「只要有需要,隨時能在兩天內寄出產品。」避開讓許多台商失敗的庫存問題。

跳入洗牌大戰

瞄準東亞、歐洲市場 拓展版圖櫻桃爺爺堅持換到的成績是,過去三年,這家公司每年成長超過一倍,「過去十年,除了金融海嘯我們年年加薪。」去年他們在中國賣出六千萬人民幣(約新台幣二.九億元)的商品,扣掉給代操團隊的利潤,去年在中國市場營業額約一億五千萬元台幣。

現在,這家公司正面臨第三次轉型,鍾耕宏看到,電子商務市場又將掀起一波大洗牌,現在做的決定,將會決定未來是崛起,還是消失。採訪這一天,我們還遇到剛來報到的韓籍員工,鍾耕宏準備再透過網路,大力拓展韓國、日本甚至歐洲市場。

「三年後,你們應該再來。」鍾耕宏說他的新一波計畫,正準備出手。

櫻桃爺爺

成立:2006年

負責人:鍾耕宏、邱采翎

主要業務:網路賣牛軋糖、烘焙點心成績:2015年中國市場營收1.5億元電商新贏家這樣做!

Tip1 抓品牌價格

嚴格控制產品在網路上的終端價格,防止價格崩盤。

Tip2 用數據找出熟客用大數據找出熟客,建立死忠客群,與中國代操團隊密切合作。

Tip3 加速研發力

逆勢擴張市場、品項和研發能力,打破困局。

撰文 / 林宏達