2016-07-11  TCW

熊大也沒轍!通訊軟體Line上市,比起兩年前估值蒸發千億元,歐美不耍萌、生活服務不新鮮,面對上市後的難題,它該怎麼做?

通訊軟體Line要上市了!但這日本最大的股票上市案,卻連日本人都看衰扼腕?

七月十四日起兩天,Line將分別在紐約與東京掛牌上市,估計兩地市值合計上看六千億日圓(約合新台幣一千九百億元),是今年日本最大,更是全球科技業規模最大的上市案。近年,市值超過十億美元(約合新台幣三百二十二億元)的「獨角獸」企業,上市後反而紛紛中箭倒地,Line在投資人眼裡,也成為期待又怕受傷害的標的。

「太遲了!」日本《每日新聞》評價,Line延遲兩年上市,讓其原本看好的市值,蒸發到只剩當年估計的一半。

在全台有超過一千七百萬註冊用戶,連「已讀不回」都能攻占新聞版面的Line,為何在即將上市之時,反而被看衰?

雙低罩頂才上市:

活躍用戶少、成長率大降

對照二〇一四年,Line首度傳出上市消息時,估計市值至少超過一兆日圓。當年,Line仗著使用人數急速飆升,氣勢如虹,還有機會和全球霸主WhatsApp、中國微信(WeChat)一較長短。兩年後的現在,Line雖占據亞洲一席之地,成長卻陷入停滯,前景不明。

「Line登錄用戶突破十億!」三月年度發表會上,Line執行長出澤剛一句得意的宣示,卻被《日本經濟新聞》戳穿,十億用戶不過是打腫臉的「虛像」。因為相對於登錄用戶,實際在使用的「每月活躍用戶」(MAU),才是舉足輕重的關鍵績效指標。

以今年三月底資料來看,Line全球每月活躍用戶近二億二千萬人,但其季成長率下探一.四%,完全比不上兩年前高度成長期的六.九%。

比較全球即時通訊三大霸主的月活躍用戶數據(見圖),如今的Line幾乎不見突圍的縫隙。

Line的活躍用戶數、用戶成長率陷入「雙低」,做為即時通訊軟體,可說淪於留校察看;但Line懂得賺錢的看家本領,卻是連排名前面的資優生也欣羨不已。

線上資料庫Statista估計,以每用戶平均收入(ARPU)來看,Line可達六美元(約合新台幣一百九十三元),是微信的三倍,更是WhatsApp的十倍;其跨界銷售的吸金能力,讓競爭者望塵莫及。

但分拆Line的營收結構,卻隱藏著「偏食」的風險。

營收有「偏食」風險:

市場過度集中亞洲、手遊

一直以來,Line最難突破的課題,就是市場集中在日本、台灣、泰國、印尼四大亞洲國家。Line最小心呵護的招牌資產——台灣用戶人氣最旺的動漫角色熊大、兔兔,一到了美國,卻也狠狠的踢到鐵板。

Line擅長的「萌經濟」,跨越太平洋反成劣勢。《華爾街日報》分析,日式可愛風,遠不敵美式毒辣味,完全被主流用戶忽視,只有少數人被Line獨家迪士尼手遊Tsum Tsum吸引。傳聞就連軟銀人型機器人Pepper,也得一改原本純樸的個性設定,加點毒舌,才能突圍美國市場。

第二種偏食是,其用戶太集中亞洲,營收來源更依賴單一市場日本,以二〇一六年第一季營收來看,日本占比高達七一.一%。

第三種偏食,則是營收來源仍偏重手機遊戲。即便Line極力向外拓展生活事業版圖,二〇一五年營收組成,遊戲等內容仍占四一%、廣告三〇%、貼圖等通訊功能占二四%。

生活圈服務推不動:

送餐、音樂平台迅速收攤

其實不只手遊、貼圖等娛樂功能,Line近兩年跟隨微信模式,全力打造「沒有Line就無法生活」的行動App,觸角遍及音樂、交易平台、送餐、支付,只可惜成效不彰。

例如,其提供個人二手交易平台Line Mall、高級便當外送Line Wow都紛紛收攤,連從微軟收購的音樂服務MixRadio,最後也只有認賠,還拖垮二〇一五年營運,以虧損七十九億日圓作結。

難就難在,即使Line擁有廣大的用戶基礎,新服務挑戰的卻多是成熟的紅海市場,差異化特色仍不足以吸引用戶投靠,只能眼看既有的同業霸主依舊屹立不搖。

今年三月,Line宣布即將跨足電信事業Line Mobile,和NTT合作推出月租五百日圓的獨家方案,其中Line的傳訊與通話更是無限吃到飽。這一步,很明顯是要進一步攻陷最願意付費的日本用戶,將當地停留在五成的智慧型手機使用率,再繼續向上推升。

Line上市之後,韓國母公司Naver為了繼續握有決策權,持股仍維持過半。上市募資是為了擴張Line News、Timeline這些能夠穿插影音廣告的內容。

目前看來,Line募資還是為了維持其「亞洲優先」戰略,短期內,我們看到的還將會是守成的Line。

撰文者吳和懋