2016-07-25  TCW

結婚生意如何做兩次?當別人專注菜色,他們打造夢幻場地、發展婚紗、婚攝,站在客戶的位子想更遠,一連串商機跟著來。

七月十二日,北市面積最大的自助餐吃到飽品牌「豐Food海陸百匯」開幕,短短十二小時內就賣光九千席,還有單一報導網路點閱率就超過一百四十萬人次的漂亮曝光量。背後的主導者,不是五星級飯店,而是台灣的婚宴龍頭典華機構。

典華機構合計旗下典華、林酒店、僑園等品牌,全台宴會廳總桌數規模超過兩千桌,年營收是專業婚宴會館業者最高,達二十五億元。你或許不知道,近年來大家結婚時,習慣在挑高的無廊柱婚宴會場地讓新人表演的市場風氣正源自於它。

籌辦超過十間婚宴會館的星靚點飯店執行長林鎮紘直言:「典華還是表現最好的業者,他們做出的東西,同業都會想學!」有趣的是,這個品牌的創新魔力其實源自於林齊國、林廣哲這對非餐飲出身的「破格父子」。

先看看父親的故事,身為一個寮國難民華僑,他卻重新定義了台灣婚宴這件事。

當婚禮主導權轉變

老爸首創無樑柱會場

做星光大道,讓新人像巨星

學印刷的寮國難僑林齊國,做過印刷廠送貨、兼差出國代辦業務、導遊等工作;忙著掙錢養家的他,受月薪兩萬元吸引,才進入當時名氣響亮的餐廳安樂園(豪園前身)工作。

當時,大家辦喜酒,都在類似安樂園這種大餐廳或飯店宴會廳舉辦,婚禮的主導權在父母,關心的是有沒有讓客人吃飽、菜色好不好吃,婚宴訂單都跟著手藝精湛的好廚師跑,沒有專門的婚宴場地。

可是,在一九九二年與安樂園廚師出身的林協健創業的林齊國卻看到,市場正在反轉。

他發現,決定婚禮要怎麼辦的主角,開始從父母變成了子女,由年輕人說了算。而吸引年輕人的重點,已經不是菜色是否澎湃,而是有沒有好場地能讓新人漂亮出場秀自己,要做到這點,在二十多年前,就想出了打造一個視線無死角、挑高無樑柱會場的點子。

這點子聽來不難被模仿,但卻有違當時的市場遊戲規則。當時的婚宴業者很多都是餐廳主廚出身,這等於是要大家承認,菜色已經不是重點。此外,由於樑柱涉及結構安全,不適合輕易變更,這需要敢於投資。二〇〇七年,台灣人全年結婚對數從超過十七萬對,銳減到只剩十三萬對時,林齊國卻逆勢租下大直典華基地,並斥資十八億元打造心中理想的婚宴場地,成為典華旗下最指標的會館。當年,該公司一年的營收還不到二十億元。

典華也在林齊國的手上,成為台灣婚宴第一品牌,讓大家看到婚宴可以這樣玩:新人可以像巨星般走升降式的星光大道出場、還有綁著驚喜小禮物從天而降的幸福鉛錘、婚禮蛋糕升降舞台,甚至新人可搭著幸福纜車,在會場騰空飛行……。

如果說,父親林齊國做的是由無到有的創新,那麼,站在父親肩膀上的典華第二代,現任整合長的林廣哲,面對的則是如何持續創新的挑戰。

五年前,當這位在國外念書,中文只有國小程度的接班人接手後,他的對手正從四面八方狂湧而來。

當市場敵手變更多

兒子導入社群手法

幫伴郎伴娘配對滾出生意

除了五星級飯店外,包含東東、新天地、上海鄉村(晶宴)等指標婚宴業者也積極擴張,其他如中租總裁辜仲立、La new皮鞋董事長劉保佑、全國高爾夫球場二代吳憲紘等,跨業挑戰婚宴市場的實力派新人也越來越多。

競爭對手變多,但婚宴會館的利潤卻正變低。東東餐飲集團董事長李日東指出,這幾年,婚宴會館的經營,從人事、食材、租金等三成本都變高,使得獲利從過去平均約二五%降到約一五%;此外,過去婚宴會廣邀親朋好友的習慣,變成「有親人而少朋友」趨勢明顯,一場婚禮平均訂桌數少了約三成。

「大型婚宴會館競爭白熱化、產業淘汰賽已經開始!」李日東說。

因應這場變局,學電機出身的林廣哲是如何讓典華近五年營收,在激烈的競爭下,從二十億元變成二十五億元?

婚宴生意跟其他餐飲生意最大的不同是:一人一輩子通常只能結一次婚,生意似乎只能做一次。

但是林廣哲卻想出:可以幫新人完成保存情書與紀念品的幸福膠囊,鼓勵新人隔年回典華開箱重溫,並再次消費。甚至是,從伴郎伴娘下手賺錢。

林廣哲認為,伴郎伴娘是新人萬中選一挑出來的最佳人選,在交友市場中是有人掛保證的優質存貨,也是未來很快會結婚的潛在重要客群。問題是,傳統婚宴上的配對或是抽捧花的活動,卻無法有效促成結婚。因為,可能適合這位伴娘的另一半,是另一場婚禮上的伴郎。

林廣哲動念,若能把這個伴郎伴娘組成社群串聯,再有適當的實體活動讓他們認識,以典華品牌一年約三千對新人結婚,每場約有兩對伴郎伴娘計算,就是一個六千對結婚的市場,這能讓典華從婚禮人變成媒人,由於意義非凡,不只會成為婚宴的首選會場,還會演化出,每個顧客想主動介紹新客給典華的良性循環。

「父親是做好硬體等生意上門,我想要讓生意滾生意,主動創造生意!」

這樣的創意,林鎮紘一聽就說:「大家一定會學!」不過典華市場規模夠大,有取得最大宗伴郎伴娘資訊的優勢,又早人一步組織六到七人團隊負責該社群。其推出短短一個多月,伴郎伴娘社群會籍人數已突破一千人,雖然還未有婚宴成績,但林廣哲說,針對該客群送出的餐飲優惠,已吸引不少人上門訂位消費。

當年林齊國打響婚宴會館第一炮、對手陸續跟進後,還推出一站式購足服務,父子聯手後,去年也進一步開出概念店,一本厚厚的新人優惠手冊,連蜜月旅行、拍全家福照他們全都包,藉此穩住消費者。此外,林廣哲還把幸福鉛錘、蛋糕升降舞台、升降星光大道、彩虹階梯等硬體創意成果登記專利,讓他人無法模仿。

典華在婚宴市場打出一片天,同業認為典華營運的未來挑戰是:投資過高與搶進新市場兩大考驗。一位婚宴會場主管指出,典華對軟硬體設備要求遠高於同業,就像新莊店,典華只是租地,卻投資十二億元興建,回收比人家慢就是一個弱點,這代表其必須有更高的附加價值才能平衡獲利。此外,其正計畫進軍高雄,但,各地婚宴習慣不同,典華過去在台北、台中都會區的成功經驗,能否複製到熱愛辦桌高雄新市場,成功還仍難定。

如何爬上龍頭?

用外行角度想顧客

「變笨蛋才看得到問題」

但訪問終了,我們實在很好奇,這兩父子,在這行業原本都是外行人,他們到底如何有這源源不絕的創意?

林齊國卻回答我一個「笨蛋哲學」。他說,有時候太專業不一定是好事,反而因為自己很外行,所以不會有「不用看也知道」的偷懶想法,還會逼著自己用顧客的角度來思考問題,最後才發現,「變笨蛋才看得到的問題」。

所以,當別人只想到自己的專長而精進菜色時,他的目光卻在想新人要什麼,進而發展出連串商機。所以,當大家認為婚禮只能做一次生意時,林廣哲卻去想最可能的潛在客戶在哪裡,開出新的可能。

你有多願意想顧客,創新的可能就有多大,這,就是典華父子分享給我們的生意經。

撰文者林洧楨