來源: http://www.nbd.com.cn/articles/2016-12-11/1060573.html

“他好我也好。”

“感覺身體被掏空……想把腎透支的補起來?”

▲匯仁腎寶廣告截圖

精煉的廣告詞,充滿情調的配樂,加上男女同時出境帶來的朦朧誘惑,讓“匯仁腎寶”這四個字紅遍大江南北。一想到補腎的產品,很多人第一時間都會想到匯仁腎寶。

在經歷14年的發展後,匯仁腎寶所屬公司江西匯仁藥業股份有限公司(以下簡稱匯仁藥業)的上市招股書(申報稿)於12月9日在證監會網站正式公布,通過這份招股書,我們能夠清晰看到這款“補腎神器”鮮為人知的秘密,比如這種產品究竟有多賺錢,它花費了多少廣告費,它的老板究竟是誰……

神奇腎寶片:1片零售價2.28元,成本不到2毛錢

“丈夫五八腎氣衰,發墮齒槁”(《素問·上古天真論》)

“人始生,先成精”(《黃帝內經》)

……

受傳統中醫養生理念的影響,補腎在國人的生活中占有極為重要的地位——無論從食材還是藥物,類似的細節隨處可見。

中國人有多喜歡補腎?每經小編(微信號:nbdnews)掌握的一組數據顯示,2012年,中國補腎類用藥市場只有50億元左右,到了2015年就已經超過80億元,3年時間增長約60%;還有機構預測,到2020年,補腎類藥物的市場規模將達到150億元左右!

老百姓在養腎上面願意一擲千金,自然就有人迎合這樣爆發式增長的需求,比如匯仁藥業。

2013年,匯仁藥業的營收為4.57億元,到了2015年已經攀升至14.85億元,兩年時間增長了225%,遠遠高於行業整體增速;與此同時,匯仁藥業的毛利潤也從2.65億元攀升至12.56億元——這相當於可以購買20.3萬臺“腎7”!(iPhone 7,按6200元一臺計算)

在匯仁藥業所有產品系列當中,匯仁腎寶是最核心、也是最賺錢的產品,其貢獻的收入占主營收入的八成以上,貢獻的毛利占總毛利的七成以上。

▲匯仁腎寶在匯仁藥業營收即毛利當中的占比

值得註意的是,匯仁藥業在介紹行業的發展優勢時,特別提到了老年人的重要貢獻:“調理滋補類中成藥更容易成為老年群體的進補選擇。

匯仁腎寶究竟有多賺錢?這可能讓所有做生意的人眼饞。

根據某電商網站資料介紹,匯仁藥業的腎寶產品主要成分包括淫羊藿、補骨脂、蛇床子、枸杞子、黃芪、 紅參、川芎、當歸等藥材。雖然成分眾多,但匯仁腎寶片的成本並不高,算上藥材、制造成本等,其單片成本只有0.18元(2016上半年),而在2013年為0.2元。

成本0.18元的腎寶片,匯仁藥業賣給直營店的平均價格是1.11元,每片賺0.93元;賣給經銷商的價格更高,平均每片1.90元,每片要賺1.72元;到了經銷商手中,腎寶片的價格再次上浮,可以賣到2.56元/片。

▲匯仁腎寶零售價(截圖來自天貓某網店)

0.18元的成本,到消費者手中最終變成2.56元,匯仁腎寶就是這麽賺錢!以毛利率指標衡量,即便是其他響當當的上市公司,在匯仁藥業面前也只能甘拜下風。比如今年上半年,擁有六味地黃丸(也可以補腎)的九芝堂毛利率“只有”59.45%,而匯仁藥業高達83.25%,在6家公司當中遙遙領先。

▲6家醫藥公司毛利率比較

腎寶也有“虛”的時候,42個月砸下13億廣告費

將匯仁腎寶做得如此出色的牛人名叫陳年代,1962年出生,是匯仁藥業的創始人,目前直接和間接持有匯仁藥業高達88.29%的股份。

▲陳年代,圖片來源:江西省地方稅務局

匯仁藥業是典型的家族式企業:

陳年代是實際控制人、董事長、總經理;

陳年代的兒子陳鑫出生於1987年,曾有在海通證券投資銀行部短暫的從業經歷(約1年),而海通證券正是匯仁藥業的上市保薦機構,今年10月份,匯仁藥業與海通證券簽署《保薦協議》,陳鑫目前擔任匯仁藥業董事兼總經理助理;

陳年代之弟陳克峰擔任匯仁藥業董事;

陳年代另外一位弟弟陳冰郎和妹妹陳菁蘭曾擔任監事;

在股東名單當中,陳氏家族幾乎控制了匯仁藥業100%的股權。

▲匯仁藥業股權結構圖

雖然匯仁藥業腎寶產品毛利率豐厚,但其實際到手的凈利潤並不高。以2016年上半年為例,公司總收入為7.59億元,毛利潤高達6.32億元,凈利潤只有7776萬元。

相比毛利潤,匯仁藥業的凈利潤減少如此之多,是因為高昂的銷售費用,或者說高昂的廣告費投入。和其他5家上市中成藥制藥企業相比,匯仁藥業銷售費用率最高,今年上半年其營業收入為7.59億元,而銷售費用就高達4.85億元,銷售費用率63.9%——即每100元的營業收入,其中63.9元被銷售費用吞掉。

▲6家醫藥公司的銷售費用率比較

匯仁藥業表示,2012 年開始公司推出匯仁腎寶片,產品處於市場推廣期,為提高匯仁腎寶片的市場知名度,提升匯仁品牌價值,公司加大了廣告與業務宣傳費的投入。

保健品往往與大規模的廣告轟炸直接相關,匯仁藥業也不例外。2013年,其廣告與業務宣傳費還只有3866萬元,到了2014年直接攀升至3.08億元,2015年繼續膨脹至6.67億元,2年時間增長了16倍有余,遠遠超過同期其營業收入2倍多的增幅。

每經小編(微信號:nbdnews)發現,從2013年到2016年上半年這總計42個月時間,匯仁藥業總共支出了19.38億元的銷售費用,其中13.45億元投入到廣告與業務宣傳上。

▲匯仁藥業銷售費用以及廣告與業務宣傳費(單位:萬元)

從匯仁藥業的人員配備也能清晰看到銷售環節的重要性——公司有一半(50.34%)的人員在銷售板塊。

▲匯仁藥業員工構成(單位:萬元)

如今,醫藥產業是高精尖的技術密集型產業,需要大量的研發、實驗。和銷售費用的高投入不同,匯仁藥業在研發上的投入力度相對要小得多。除了2013年研發投入占比接近3%(2.97%)以外,2014~2016上半年,其研發費用投入占比均在2%以下,絕對金額在2200萬元以下。而根據國家高新技術企業的規定,研發投入占比在3%以上是重要約束條件。

▲匯仁藥業研發費用(單位:萬元)

值得註意的是,匯仁藥業於2008年12月通過江西省高新技術企業認定,並分別於2011年10月和2014年10月通過高新技術企業複審及重新認定,享受了企業所得稅15%的優惠稅率。

在招股書中,匯仁藥業打算募集19.83億元資金,其中約一半(9.86億元)投向生產環節,4.47億元投向銷售環節,4億元投向研發,另外1.5億元投入到技改。

▲匯仁藥業募集資金投向(單位:萬元)

匯仁藥業表示,公司的市場營銷推廣以廣告為主,且以傳統媒體如電視、廣播等為媒介。 隨著經營規模的不斷擴大, 僅限於傳統媒體的廣告投入所帶來的邊際收益難以滿足發行人的營銷推廣需求。將廣告的形式拓展至視頻、互聯網等新型媒介, 並開展多種形式的品牌主題活動。

每經編輯 杜恒峰 林靜