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手握4.7億用戶,墨跡天氣沖刺創業板能成為霧霾概念股嗎?
徐建鳳 徐建鳳

手握4.7億用戶,墨跡天氣沖刺創業板能成為霧霾概念股嗎?

墨跡科技也將積極探索To B業務,為行業客戶和政府客戶提供定制化的氣象產品和服務,降低極端氣候災害風險,提升經營管理效率。

文 | 徐建鳳

編輯 | 盧旭成

占據了大半中國智能手機用戶的墨跡天氣,經歷了六年的磨礪,也開啟了IPO模式。2016年12月23日,北京墨跡風雲科技股份有限公司創業板首次公開發行股票招股說明書的申報稿在中國證監會的信息披露欄目披露。

墨跡科技招股書披露,2013年到2016年6月30日的營收分別為1840.77萬元、4473.45萬元、12500.63萬元和10665.05萬元,複合增長率高達160.59%;凈利潤分別為64.32萬元、263.38萬元、2519.08萬元和1322.30萬元,複合增長率高達525.82%。

墨跡科技2013年-2016年6月30日營收和凈利潤:

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墨跡科技的招股書也披露了它的股東結構。創新工場系股東,包括北京創新和工場基金,合計持有墨跡科技8.71%股份。阿里創投持有墨跡科技15.504%的股份。險峰創投,加上同樣是陳科屹為實際控制人的的險峰深圳、西藏險峰,險峰系在墨跡科技中的股份占比為18.97%,為第二大股東。

上市前,創始人金犁直接持有墨跡科技34.627%的股份,並通過跡將蔚藍間接控制墨跡科技2.567%的股份,合計控制墨跡科技37.194%的股份。上市後,金犁的股份會被稀釋到27.895%,依然是公司的實際控制人。

一個小小的天氣應用緣何能開啟上市之路,它有機會成為下一個暴風嗎?

俘獲海量用戶

墨跡科技由金梨正式創立於2010 年3月18日。出生於1982年的金犁是個技術男,2005 年至 2007年任埃森哲軟件工程師,2007年至2009年在Symbian中國/NOKIA中國任高級軟件工程師。正是在諾基亞中國,金犁看到了天氣應用的機會。

在墨跡天氣APP誕生之前,天氣預報類APP的界面難看。“愛打扮”的金犁決定在工作之余開發一款界面漂亮的天氣預報應用。

金犁工作的Symbian當時是全球最大的手機應用平臺,所以2009年5月,他率先推出墨跡天氣的Symbian(塞班)版本。這款產品不僅外觀漂亮,還能同時支持2000多個城市的天氣預報,而其他同類應用覆蓋的數量則是500個,這成了墨跡天氣早期的核心功能。

早期的墨跡天氣APP以塞班平臺為主,因當時移動流量費用高,金犁利用數據壓縮技術,讓用戶每次更新只需耗費不到2k流量,另外,用戶把墨跡下載到手機後,在手機桌面可獨立運行,方便用戶在不額外耗費流量的情況下隨時查看天氣。

2009年5月4日,墨跡天氣問世的第一天,僅僅依靠論壇傳播,下載量就達到了2000,七八個月後,日活躍用戶量達到1萬。用戶的喜歡為金犁增強了信心。他下定決心出來創業。2010年年初,剛創立險峰華興的陳科屹250萬元天使投資了金犁,墨跡科技現在走到IPO階段,也證明了陳的眼光。2010年3月,金犁正式成立公司。2010年5月,墨跡天氣開始團隊化運營,同時發布了第一個Android版本。

不得不說,金犁選擇的創業時機很對。因為2010年開始,以iOS和Android為核心平臺的移動互聯網應用開始爆發。金犁也陸續把產品的開發和更新主要向Android 和iOS平臺轉移。2011年,墨跡天氣的iOS版本上線,天氣信息展示更加直觀,背景改為隨天氣而定的全景動畫,首屏增加二次元人物“小墨助手”,形象展示晴、雨、霾、穿衣多少等信息。同時新增了預警信息推送,確保氣象臺發布的預警實時推送給用戶。為了增強用戶之間的交互,在天氣分享頁面嵌入相機,可以隨手拍照片分享,為日後推出時景功能奠定了基礎。2011年墨跡獲得盛大的A輪投資,A+輪則由創新工場系投出。

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*墨跡天氣APP界面

2012年,金犁曾經歷過一次團隊調整。據公開報道,原因是金犁跟其他合夥人在產品方向上有分歧。墨跡科技的招股書里,創業家&i黑馬註意到,2012年,董事趙東和孫增斌因離職的原因,不再擔任墨跡的董事,改由金犁的夫人孫錦楠和她的姐姐孫樹閣、姐夫胡立堂擔任。一直到2016年4月20日金犁才把這三個親戚董事換掉。

墨跡一開始從網上抓取天氣數據,後來氣象部門找上門來要求付一年幾十萬元的費用,沒有引起金的重視。這也可以理解,對於當時尚未實現盈利的墨跡科技而言,這是一筆巨大的開銷。直到2011年網站被封,金犁才開始正視,再三跟氣象部門交涉付費授權一事,3個月後,網站才恢複運營。而最終從北京氣象局拿到天氣數據的授權則歷時一年多。

也許是意識到天氣數據受制於氣象部門,2012之後,金犁開始在產品里加強用戶產生的跟氣象相關的信息。比如推出“全時實景”的時景功能,由用戶拍攝帶有位置標簽的街景和天氣,並上傳分享,用戶可對圖片評論、回複、點贊。後來新開發的版本里,用戶還可以提交當天天氣情況,後臺通過用戶廣泛提交的數據修正天氣精準度。2014年,金犁甚至趁著智能硬件興起的風潮,研發了智能空氣檢測硬件“空氣果”,它可以接收空氣中PM2.5、二氧化氮、粉塵、氣溫等多項數據,建立了獲取天氣數據的監測閉環。

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*空氣果

金犁一方面不斷加強產品版本更叠和數據閉環,一方面也加大對產品的推廣。2013年前,好的移動應用是有極大的用戶紅利的。比如早期的iOS商店,上面優秀的應用少,像墨跡天氣、航班管家這種好的應用,可以基本不花費用就得到很好的推薦,用戶獲取成本比較低。2014年開始,移動應用推廣商業化開始,2015年基本普及。所以,從墨跡的招股書可以看到,2013年—2016年6月30日,墨跡的推廣費用分別為41.45萬元、678.37萬元、3077.77萬元、4036.29萬元。也正是從2013年開始,墨跡科技APP新增下載量急劇上升,2013年為8857.1萬,2014年為6208.5萬,2015年為8736.58萬,2016年上半年為1.008億,最終累計用戶為4.7億。

移動廣告支撐上市

從墨跡科技披露的招股書看,這家公司是2013年開始規模商業化探索的。作為一款擁有海量用戶的移動應用,金犁能想到的變現方式首先是廣告。

而墨跡科技加速變現要從一個女人說起。2013年,張明明加入墨跡科技,成為銷售總監。張明明,出生於1981年,2004年畢業於北京聯合大學,學市場營銷專業。她曾在3G門戶、億動廣告、艾德思奇工作過,諳熟移動廣告售賣。因為張明明的加入,當年墨跡的銷售人員首次達到10人,此後不斷上漲,截止到2016年6月,已達42人。

張明明的加盟確實讓墨跡科技的收入發生明顯的變化,2013年墨跡科技的收入達1840萬元,主要靠接入阿里巴巴集團、天津億瑪、銳訊靈通等平臺廣告獲取收入,2014年2月,張明明就因為業績突出被提升為墨跡科技副總經理。

除引入銷售強人外,金犁也同步引入阿里創投成為墨跡科技股東。要知道,阿里巴巴因為有全球最龐大的電商生態,一方面需要海量的投放引流到淘寶、天貓平臺,另一方面也能承受比較高的價格。股東的錢是要賺的。2013年來自阿里巴巴集團的廣告收入為327.96萬元,占墨跡科技總收入的比例為17.82%。2014年阿里巴巴貢獻的廣告收入為2026.71萬元,占墨跡科技當年總收入的比例為45.31%。為弱化關聯交易,2015年,阿里巴巴貢獻的廣告收入降低到1865.86萬元。

打通廣告渠道和資源之余,金犁也帶領研發團隊,開發更多可售賣的產品(廣告位)供售賣。據墨跡科技招股書披露,墨跡科技主要的廣告模式為品牌廣告和效果廣告。效果廣告包括廣告聯盟、平臺倒流、應用推薦這三大類,嘗遍從CPT(以試玩為付費標準)到CPS(按收入分成付費)等所有的效果廣告方式。品牌廣告主要是通過直營或第三方公司代理的品牌客戶,比如伊利、可口可樂、聯合利華、迪奧、捷豹路虎、花旗銀行等的投放,主要廣告形式是開屏廣告、背景植入廣告、banner廣告等,2015-2016年6月,墨跡科技開屏廣告價格為14.7-52.5萬元/天,背景植入廣告價格14-56萬元/天,banner廣告價格7-17.5萬元/天。墨跡科技品牌廣告和效果廣告收入見以下表格:

墨跡科技主營業務收入的具體構成

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要讓廣告總收入增加,要麽增加新的廣告客戶,要麽廣告價格上漲,這兩個動作墨跡科技一直在做。以開屏廣告為例,墨跡科技2013年才12萬元-30萬元/天,2014年漲到35萬元/天。無論是廣告客戶的增加,還是廣告價格上漲,如果要保證每個客戶的廣告效果,首先需要增加裝機用戶數,上文提到2014年後墨跡科技增加推廣費用就是為了增加用戶數,效果確實立竿見影。第二還要提高用戶的活躍度和用戶粘性,兩個重要的指標是用戶日活和用戶日均使用時長。這兩個指標在墨跡科技的招股書里也是增長的(見下表),這也跟2014年後金犁做的產品升級有關。

2013年以來墨跡天氣APP的主要運營數據:

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2013年後,墨跡天氣的APP明顯增加了生活資訊類的內容,讓用戶不僅可以在APP上看天氣預報和指數,還能看相關內容。內容是增加移動應用用戶活躍度和粘性的重要手段,今日頭條用戶粘性強,用戶日均使用時長僅次於微信。萬能鑰匙、獵豹移動等都希望通過內容來增加用戶活躍和粘性。另外,墨跡天氣APP逐漸增加用戶互動的功能,比如推出空氣質量排行榜,比如做用戶社區墨圈,比如讓用戶提交實時街景和“我來報天氣”等,這也是提供用戶活躍和使用時長的方法。

經過種種努力,墨跡科技短短3年多時間就實現營收規模從千萬量級到億級的飛躍。

不過,很多媒體質疑墨跡科技的營收主要靠移動廣告,太過於單一,依據是2013 年、2014 年、2015 年和 2016 年 1-6 月,互聯網廣告信息服務收入在墨跡科技收入中的占比分別為 97.25%、94.84%、98.10%和 98.70%。而且客戶集中度也非常高,主要是騰訊、阿里巴巴集團、藍色光標、安沃傳媒等知名IT企業以及知名廣告代理商。2013年、2014年、2015年及2016年1-6月,公司來自前五大客戶的營業收入分別為 1395.41 萬元、3730.48 萬元、9502.94 萬元和 8479.49萬元,分別占同期營業收入的比例為75.81%、83.39%、76.02%和79.51%。

但這其實有誤解。

百度、阿里巴巴、騰訊的移動廣告收入規模都達百億元以上,今日頭條2016年依靠移動廣告收入也將達百億元規模。移動廣告是最主流的盈利模式之一。據墨跡科技主要依靠廣告在創業板上市,可能不但不是太大的風險問題,可能還有主業突出的加分。當然,墨跡科技也在嘗試做電商,以及直接做智能硬件來變現,比如推出空氣果,目前看營收規模還是偏小。

下圖為公司營業收入構成

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墨跡科技的未來

未來,如果移動廣告依然是墨跡科技絕對的主營業務,它將如何布局才能跑在增長的高速路上?還是要做用戶增量。比如墨跡科技正在與OPPO等廣告平臺持續合作來拓展用戶。2016年03月18日,墨跡科技與OPPO廣告平臺簽訂了《2016年度框架合作協議及合作協議》,墨跡在OPPO平臺上進行軟件的推廣宣傳,並支付200萬元的費用,協議到2016年12月31日終止。時隔九月,在OPPO官網的社區頻道,創業家&i黑馬依然能找到“無廣告版墨跡天氣,喜歡的拿下”的宣傳語。顯然,墨跡科技所以跟OPPO合作,正是看中OPPO對四五線城市用戶的超高覆蓋。因為墨跡科技對一二線城市的覆蓋已比較到位,而四五線城市還有大幅的上漲空間。

為了拓展用戶,墨跡科技還將觸角伸到境外。招股書中顯示了墨跡科技在境外開展業務的訴求:未來將在不斷提升氣象信息預報精度和APP產品用戶體驗的基礎上,大力發展海外業務,開拓海外市場。實際上,墨跡科技的創始人金犁早有這一規劃。金犁在2015年就曾對騰訊科技坦言,墨跡科技在國內的發展已經遇到瓶頸,他們要通過海外市場的拓展增加規模。墨跡科技把國際化的第一站選在了東南亞。金犁認為東南亞的“市場空間足夠大”。美國、歐洲也將會是墨跡科技準備進軍的市場。

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*金犁在矽谷演講

除了在增加用戶數量上布局,墨跡科技還會使出渾身解數來最大限度的留存和激活現有客戶。這從其募集資金的用途上就可見一斑。墨跡科技IPO的資金用途之一就是升級墨跡天氣APP系統。它計劃從服務端、客戶端、大數據技術三方面開展。服務端、客戶端的升級能夠直接帶來更舒適的用戶體驗。

而大數據技術則是墨跡科技目前進行用戶行為分析、精細化用戶畫像、個性化推薦的技術手段。大數據的升級方向重點在加強大數據的計算能力及數據吞吐量,形成完整的大數據平臺,以更適應氣象行業的特點,為未來整合氣象數據及用戶行為數據,開放天氣大數據平臺創造良好基礎。

未來,墨跡科技將以氣象大數據為基礎,為用戶提供更加生活化、場景化的“天氣+”氣象服務。目前,墨跡科技已經收集並建立的用戶檔案,包含了大量的用戶行為和偏好信息,細化維度達到上百個,這就是墨跡科技的“用戶畫像”。

墨跡天氣APP結合用戶畫像及行為分析,能夠使得廣告投放更為精準,提高流量轉化的效益。用戶畫像還是墨跡科技打造“天氣+”模塊的基礎。“天氣+”模塊升級包括場景、內容、服務三個子版塊。場景版塊從時間、地理、環境等維度劃分用戶,確定用戶所處的場景,是整個“天氣+”模塊的基礎版塊。用戶通過場景入口進入墨跡天氣APP,接收墨跡天氣APP提供的內容與服務。內容子版塊推送給用戶場景化的天氣數據、新聞資訊等信息;服務子版塊則推送給用戶場景化的打車、外賣、網購等生活服務信息,引導用戶進行付費操作。這不僅能夠持續增加用戶活躍和日均使用時長,還能進一步實現交易,將流量變現。 

同時墨跡科技也將積極探索To B業務,為行業客戶和政府客戶提供定制化的氣象產品和服務,降低極端氣候災害風險,提升經營管理效率。To B業務也是基於用戶畫像。它可以用於指導指向性更強的市場推廣活動,以及提供垂直合作的平臺。例如基於氣象災害和定位信息的保險行業應用,基於精細化預報的農業行業應用,基於用戶群體、定位信息的物流倉儲行業應用,基於天氣和用戶行為的行程推薦應用等。

墨跡天氣 IPO
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