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用戶無感、競爭無度、品牌無格,功能商業已走到盡頭
付巖 付巖

用戶無感、競爭無度、品牌無格,功能商業已走到盡頭

我們必須要從功能商業的競爭格局中跳出來,以最快的速度進入精神商業的軌道之中。

功能商業時代的“三無”困境

過去10年我一直從事風險投資,經歷了從PE(私募股權投 資)、VC(風險投資)、天使投資、種子投資等各階段的投資實踐,調研過的處於不同發展階段的企業有數千家。坦率地說,我感到有些憂慮,特別是近兩年,隨著互聯網對實體經濟的沖擊和經濟增速放緩的影響,很多大型企業的發展都步履維艱,中小型企業的生存則更加艱難,尤其是當前“雙創”大潮中每年湧現出來的上百萬家創業公司,絕大多數從一開始就面臨著生死考驗。

為什麽企業的生存會如此艱難?究其根本,我認為是由於功能商業時代的“三無”困境造成的。所謂功能商業,是指企業將產品或服務的功能層面放在首位,不斷通過技術改進和模式創新來改善用戶體驗,力求不斷為用戶創造更大的實用價值。追求極致產品和極致體驗,正是功能商業的目標,不斷將功能商業推向巔峰。然而,功能商業最致命的問題在於,片面重視人的物質功能滿足,卻忽視了人的精神需求,即使試圖滿足用戶的精神需求也是從物質功能層面入手。這導致人的精神滿足效果非常差,根本無法觸及人真正的剛性精神需求。久而久之,功能商業的困局越來越明顯,表現為三無”:用戶無感、競爭無度、品牌無格。

1.用戶無感


首先是用戶無感,具體表現為用戶的無感知、無信任、無好感。在激烈的市場競爭中,企業會發現無論怎樣努力,比如通過線上線下的方式做營銷推廣和品牌傳播,潛在目標用戶的反饋大 多都很漠然,即使覆蓋的人群是精準目標用戶,你也會發現大多數人根本無視企業的種種努力,導致大部分營銷成本都被這種冷漠所淹沒,結果造成用戶轉化率極低。除了那些已經建立起品牌壁壘的大企業,對於更多中小企業和新創企業而言,持續的營銷投入如果無法帶來有效的用戶轉化,必然會出現現金流危機,企業的生存將會受到嚴峻挑戰。近年來許多拿到多輪風險投資的企業依然無法存活下去,在眾多死因中最多見的就是瘋狂燒錢獲取用戶、瘋狂投入塑造品牌。然而對於多數企業而言,燒再多錢也解決不了用戶的感知、信任和好感的問題,即使在短時間內業績猛漲,但由於用戶沒有忠誠度而流失嚴重,這樣的企業絕大多數都難以持續發展,錢燒光了自然無力回天。據媒體報道,2015 年,超過800家拿到A輪投資的公司都以失敗告終,越來越多“B輪死”和“C輪死”的故事也都成為媒體津津樂道的話題。近年來比較典型的案例是凡客和拉手網,這兩家公司都因先後拿到數億美元的投資風光一時,然而最終還是現金斷流,成為用戶無感的受害者。

2.競爭無度


其次是競爭無度,表現為同行企業之間的競爭極端殘酷。
近20年來在大家都面臨著用戶無感的難題下,為了獲取用戶並讓用戶“就範”,以獲得更高的市場占有率,幾乎在中國各個行業中都普遍出現了一種極端的競爭模式,即在風險投資或資本市場的助推之下消滅同行業對手,從而試圖獲得一家獨大的局面,讓用戶別無他選、只能選擇自己。這種極為殘酷的策略成了所有行業解決用戶無感難題的最主要手段。這個殘酷競爭的現實,在過去15年來互聯網快速普及所催生的實物類電商和服務類O2O(Online To Office,在線商務模式)行業尤為明顯,價格成為最簡單和最具殺傷性的武器。有資金實力的大企業持續拉低產品和服務價格,持續用低價、補貼甚至免費來吸引用戶轉化。這種策略可以在短時間刺激用戶的消費欲,使用戶轉化率大幅度提高,同時使同行業的對手都迫不得已跟進,從而導致絕大多數企業在成本居高不下的情況下虧損連連、透支生命。持續的價格戰,使大多數沒有資金實力的企業不堪重負,硬生生地被消耗致死,無奈出局。這種長期持續、愈演愈烈的無度競爭格局,最終將導致每個行業都陷入殘酷無序的競爭,每個行業最後都由幾家最終的勝出者來把持和壟斷,將會使無數的中小企業和創業企業走到最後只能仰天長嘆、求生無門。

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3.品牌無格

最後是品牌無格,表現為品牌缺乏人格化的表達。我們必須了解,品牌其實是精神性的事物,品牌需要一個精神內核。所謂內核就是一種核心價值主張。做人和做企業其實是一個道理,都需要建立自己的品牌。一個人的品牌就是人格,人格是人的立身之本,也是真正屬於自己並可以進行口碑傳播的東西,其他諸如相貌、財富、權力等都是外在的、不持久的。人格品牌是精神性的,其核心是一種人格魅力,可以讓他人清晰地感到一種正能量。 同樣的道理,企業對品牌也必須進行人格化的表達,才能將品牌內核的正能量激發出來,穿透用戶的精神世界,讓其用戶清晰地感知並反複強化,才能逐漸賦予用戶一個與品牌內核一致的精神標簽。用戶一旦被貼上了品牌的精神標簽,就意味著其剛性的精神需求不斷得到滿足,用戶對品牌就會形成深度的認同甚至瘋狂的熱愛,從而會自發地為品牌進行口碑傳播。這種帶有信任背書的口碑傳播在去中心化、鏈式分布的移動互聯網時代是最有效的,甚至可以稱之為“無敵模式”。品牌內核的能量越大,對一度用戶的影響就越深,並會通過用戶真實的人際社交網絡進行二度、三 度甚至更多輪次的傳播擴散,形成巨大的傳播能量。憾的是,在功能商業時代,絕大多數企業都不具備進行品牌人格化表達的能力,因而不具備真正的精神內核,也無法將品牌的精神標簽賦予用戶,進而無法驅動用戶進行口碑傳播和信任背書。品牌人格化能力的缺乏,將導致企業長期陷入營銷成本高、渠道成本高、用戶轉化率低、用戶忠誠度低的局面之中,久而久之必然會出現生存堪憂、發展無計的狀況。

總結一下,在功能商業的“三無”困境中,用戶無感是表現最突出的難題,競爭無度成了解決用戶無感的主要手段,而品牌無格則是用戶無感的根本原因,是所有企業在功能商業時代步履 維艱的根本癥結。也可以說,品牌是否有格是區分功能商業和精神商業的標誌。令人欣慰的是,近幾年國內已經有一些企業和有時之士開始覺醒,諸如小米、樂視等新生代企業,諸如羅振宇、吳曉波等跨界學者,他們之所以能夠在激烈的市場競爭中異軍突起,在各自的領域獨樹一幟,主要是由於他們都在品牌人格化的精神商業道路上進行了領先一步的探索和嘗試。由於這個時代絕大多數企業都陷入功能商業的“三無”困境中無法自拔甚至在垂死掙紮,誰能夠在品牌人格化上稍微取得一點突破,就會取得立竿見影的效果收獲,就會迅速獲得用戶的青睞。品牌一旦開始有格,就一定有機會突破寡頭勢力的重重封鎖,改變功能商業的“三無”困境,進而成為改寫歷史的領導力量。

 

在“大眾創業、萬眾創新”的“雙創”時代,最令人頭疼,也是最棘手的問題是創業公司的數量猛增,而創業失敗率卻居高不下。北京市工商行政管理局發布的數據顯示,2015年,平均每分鐘有4家新公司註冊;截至2016年4月30日,平均每分鐘新增註冊公司數量為8家;預計到2016年年底,將會增長到平均每分鐘新註冊公司12家。創業浪潮前所未有地洶湧澎湃,但是根據我近5年來的觀察,創業公司一年期存活率應該不超過10%,三年期存活率不超過5%,五年期存活率不超過1%,也就是說創業最終的失敗率可能高達99%。根據我們中青創投團隊研究的結果,2013~2015年的3年內,獲得過天使投資的創業公司只有大約7%拿到了下一輪投資,而未拿到下一輪投資的創業公司基本上都彈盡糧絕了,當然還有無數個根本拿不到天使投資的創業項目就只能慘淡收場了。這是一組可怕的數據,也是一個殘酷無情的現實。目前在全國範圍內,每年新增上百萬家創業公司,然而等待它們的卻是一種宿命般的淒慘結局。這種宿命正是功能商業時代血腥競爭的必然結果:相互殘殺,剩者為王。

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再看看大家耳熟能詳的所謂互聯網思維,它在功能商業時代披上聖衣、走上神壇,成為指導所有創業公司或者傳統企業“互聯網 +”轉型的金科玉律,但是事實上它卻害苦了無數人,也讓無數人付出了慘痛的代價。所謂的互聯網思維,是一種根本無法觸及人的剛性精神需求的工具化方法論,它將功能商業進一步推向了巔峰。所謂的互聯網思維,在功能商業中扮演著興風作浪、推波助瀾的角色,它從商業模式的底層邏輯上促使每個行業的競爭更加血腥,導致在大多數細分行業里面,經常出現只有三家公司可以存活甚至一家獨大、贏家通吃的局面。

如果這種局面無法改變,那麽所產生的後果將是相當可怕的: 大量的創業失敗者可能不會從自身去找原因,反而可能會產生消極、抱怨、憤懣的負面情緒,甚至可能會蔓延成為一種社會危機。當前中國的市場經濟正處於深化改革的攻堅階段,經濟結構調整、去杠桿、供給側改革都是勢在必行的,這個時期順勢推出“大眾創業、萬眾創新”是具有深遠意義的。但是,要真正地通過創新 創業來為經濟增長提供長期動力,就必須高度重視和解決創業失敗率居高不下的問題。功能商業時代的創新創業,已經集體性地陷入了“三無”困境而無法自拔,在這種情況下我們別無選擇,唯有跳出功能商業的束縛,走入精神商業的懷抱,才有機會去打破宿命並創造生機,使創新創業之路能夠走得更遠、更穩。

精神商業到底是什麽?一句話,精神商業是消費者需求的全面升級,這種升級表現為從實物或服務的功能消費需求全面跨越到精神層面的消費需求。在精神商業時代,企業要想生存並獲得發展,贏得消費者對功能層面的滿意只是一個基本功、一種必備的能力,對企業來說更重要的是要考慮如何滿足消費者在精神層面的剛性需求。如果你不能夠滿足消費者真正剛性的精神需求,還是僅僅停留在千方百計地滿足消費者的功能需求,那你的企業就極有可能陷入功能商業的殘酷競爭無法自拔,從而成為99%的失敗者中的一分子。

在精神商業中,企業與消費者之間如何對話?我認為,精神商業中我們面對的消費者通常會這樣說話:“××品牌、××企業,請你不要告訴我你的價格有多麽公道,你的技術有多麽牛,你的產品有多麽好。你應該告訴我的不止這些,你應該告訴我:你是誰?你為什麽要做這個?你對未來到底是一個怎樣的看法?你知不知道我在想什麽?我的痛苦是什麽?我的焦慮是什麽?你能不能告訴我,除產品好、體驗好之外,你還能給我什麽?你得讓我愉悅,讓我驚喜,讓我感動。如果你不能告訴我,那我告訴你,我有很多種辦法可以找到比你更好的產品、比你更好的服務、比你更低的價格,就這麽簡單!”這是一種完全不同於功能商業時代的邏輯,這將是精神商業時代最基本的話語體系。

我們需要清醒地認識到,當前絕大多數企業的重心都放在應對功能層面的殘酷競爭上,功能商業仍然是大家疲於應付的主戰場,猶如第二次世界大戰中屍橫遍野的歐洲大陸。我們必須要擺脫互聯網思維的控制,建立起一種適應精神商業的全新商業模式;我們必須要開辟一個全新的戰場,從功能商業的競爭格局中跳出來,以最快的速度進入精神商業的軌道之中。當絕大多數人還在功能商業戰場里拼刺刀的時候,你已經在精神商業這個新的戰場上做好了進行現代化戰爭的所有準備。


我們需要清醒地認識到,從功能商業升級到精神商業是全球商業變革不可逆轉的大趨勢。在功能商業陷入困境的今天,精神商業肩負著一種歷史使命,號角已經吹響。我認為,在未來精神 商業時代中成功的企業,將會比今天的成功企業更加優秀、更加強大。精神商業中的成功企業,將會具備一系列獨特的能力:打磨出自身品牌的精神內核,打造出極具穿透力和凝聚力的品牌IP,能夠不斷為用戶貼上精神標簽並反複強化,能夠將用戶群打造成一種真正的精神聯合體,能夠激發用戶社群產生巨大的傳播能量。這些能力是在精神商業時代中獲取成功的關鍵,它們絕對不是可以憑空獲得的,而是需要從根本上突破原有的思維局限,去建構一種以人為本的思維方式和能力。這就是我講的社群思維,它將會秒殺互聯網思維,將會喚醒一個偉大的精神商業時代的到來,將會成為一種引領創新創業的精神法則。


社群是精神商業的孵化器

對於一家企業而言,能否滿足用戶的精神需求,是決定其能否進入精神商業軌道的根本因素。滿足了用戶的精神需求,就可以擺脫功能商業時代的“三無”困境,找到從功能商業走向精神商業的入口。

企業在精神商業時代的主要任務就是通過產品或服務不斷去連接用戶,並滿足用戶的精神需求,從而逐步完成與用戶在精神層面上的連接,將他們緊緊吸引、凝聚成為忠誠用戶,逐漸形成一種規模持續加大、具有深度關系甚至牢不可破的精神聯合體。只有這種精神聯合體,才可以稱為真正的用戶社群。

構建屬於自己的用戶社群,是以滿足用戶的精神需求為前提的,是一個從無到有、由小到大的過程。在這個過程中,企業的精神商業之路,正是得益於用戶社群這個精神性載體的滋養,並隨著用戶社群的壯大才有機會逐步完成綻放。因此,社群實際上是孵化精神商業的一種載體,我把它稱之為精神商業的孵化器。

社群作為精神商業的孵化器,對於當下中國的創新創業者來說具有重要意義。


社群是天然地以用戶的精神需求為導向的,通過塑造一個核心價值觀來形成品牌的精神內核,進而從精神層面去連接用戶,打造出一個緊密而穩固的精神聯合體。這個過程類似於優客工場孵化出一家獨角獸級別的創業公司,它並沒有那麽容易,但是只要找準方向、找對方法,就一定會不斷取得突破、有所收獲。

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社群作為精神商業的孵化器,將對提高創業公司的成功概率發揮積極作用。

對於創業公司來說,首要的目標就是生存,只有活下來才有機會去實現夢想。創業者需要情懷和理想,但更需要務實和專註,更需要回歸商業的本質。簡單地說,創業者要在第一時間為自己找到接地氣的商業模式,絕不能把希望都寄托在融資上,一定要在自有資金消耗殆盡之前找到賺錢的方法,盡可能早地實現公司的收支平衡,只有這樣才能把命運掌握在自己手中。錢怎麽賺?毫無疑問,唯一的辦法是找到認可你的用戶。把你的產品和服務打磨到極致,把你的價格做到有競爭力,這些都是你必須完成的任務。但是如何找到用戶、留住用戶,如何低成本地營銷推廣和塑造品牌,這些問題都是巨大的考驗。

這個時候,社群作為精神商業孵化器的意義就凸顯出來了。

當你遇到資源有限、束手無策的困境時,其實所有人也都面臨這樣的問題。你唯一可行的路徑,就是打造自己的用戶社群,找到自己的第一批鐵桿用戶。你應該記住,真正的用戶社群是精神性的載體,一定要去滿足他們功能需求以外的精神需求。你應該記住,用戶社群是求精不求多的,一定要充分利用你身邊的人際關系和社交網絡來發展第一批體驗用戶。你應該記住,你做用戶社群,是在打造一個具有相同價值觀的精神聯合體,要不斷輸出你的核心價值觀,要與用戶去做精神層面的連接,同時還要不斷去淘汰價值觀不同的人,不斷尋找共同價值觀的人進入。

即使你的首批用戶社群只有100人的規模,也沒關系,只要你找到正確的方法並堅持去做,你的用戶社群就會產生出巨大的能量,你就可以比別人更容易找到可持續的收入模式。

對於創業公司來說,當你能連續地創造收入並保持一定增長速度的時候,事實上你就已經完成了從0到1的蛻變。真正的從0到1,就是從無到有地打造出屬於自己的用戶社群,確保從創業之初就進入精神商業的軌道,避免掉進功能商業“用戶無感、競爭 無度、品牌無格”的“三無”困境。

因此,社群作為精神商業的孵化器,對我們提升創業成功率極為重要。它的真正價值,是讓我們在資源有限的情況下找到生存的辦法,並不斷去壯大自己的忠誠用戶群,不斷構建一種牢不可破的深度用戶關系。

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