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科技股投資,先讀讀摩爾

有人介紹傑弗里·摩爾的一本書給我讀,結果我一氣呵成讀了五本。傑弗里·摩爾是高科技營銷魔法之父,矽谷戰略與創新咨詢專家。摩爾的研究以公司盈利的關鍵點“銷售”為切入點,把精力都集中於公司的生存和發展上。到目前為止,摩爾著有五本書。這五本分別是《跨越鴻溝》、《龍卷風暴》、《斷層地帶》、《猩猩遊戲》和《公司進化論》。前三本構成高科技營銷“三部曲”。

■傑弗里·摩爾的五本書

《跨越鴻溝》講述的是企業在鴻溝時期中如何制定一個內在邏輯清晰的營銷策略。摩爾所說的“鴻溝”指的就是高科技產品在市場營銷過程中遭遇的最大障礙。高科技企業的早期市場和主流市場之間存在著一條巨大的“鴻溝”,能否順利跨越鴻溝並進入主流市場,贏得實用主義者的支持,決定了一項高科技產品的成敗。實際上每項新技術都會經歷鴻溝。鴻溝就是死亡之谷,充滿危險,企業唯一能做到的事就是保護好自己的資產。只有跨越鴻溝之後,企業才有可能推進市場開發的進程。但是在跨越鴻溝之前,企業應該避免做出錯誤的承諾。

《龍卷風暴》講述的是企業如何在其高速發展期進行營銷活動,探索如何從細分市場發展成為主流大眾市場的方法。當高科技產業比如計算機行業發展超過1萬億美元,深入到我們生活的方方面面時,龍卷風暴開始產生。龍卷風暴特指在一定的高速發展時期,市場保持三位數的增長率,新產品以燎原之勢蔓延開來。在經歷了鴻溝階段的競爭之後,有的企業已經建立了自己的細分市場。但是在細分市場爭奪市場份額的過程中,形成的風暴只能讓少數企業活下來。摩爾要探討的是,企業如何置身於龍卷風的中心,不僅要成為龍卷風暴中的幸存者,而且還要成為龍卷風暴中的最大受益者。

《斷層地帶》還有一個副標題“如何創造和管理股東價值”,這本書講述的是現任領導者如何應對新一輪的技術挑戰。“斷層地帶”指的是在突破性創新之前企業所處的不穩固狀態。摩爾認為,股東權益管理歸根結底為對競爭優勢的管理。為此,他明確其公司市場價值的內涵:在競爭環境中,公司的市場價值等於在當前和計劃的生產經營活動下,未來可預計的收益用風險系數貼現後的現值。由此產生了“競爭優勢缺口”(GAP)概念,即公司產品領先同類別產品的優勢,GAP越大,其股票估值也越高。估值的另一個緯度是競爭優勢期(CAP),即公司維持競爭優勢的時間。GAP和CAP共同決定股票的價值。

《猩猩遊戲》是摩爾和湯姆·克普拉以及保羅·約翰遜的合著本。摩爾和克普拉都是“鴻溝小組”的成員。當高科技市場在迎接“技術創新的挑戰”這個過程中,將培育出一些生命力長久的超強公司。這些高科技公司給持有這些公司股票的投資者帶來了史無前例的超額回報。為此,摩爾和克普拉構建了一個購買和持有這些公司股票的完善的、簡便易行的戰略。約翰遜是銀行的高級技術分析家。他解釋了為什麽大猩猩公司的股票遠遠超過其競爭對手股票的奧秘。在這本書中,我們可以學到如何發現一個迅速成長和發展的高科技市場;如何在既定市場中確認並擴大對潛在大猩猩的投資;如何將投資集中於大猩猩公司之上。

《公司進化論》也另有一個副標題:“偉大的企業如何持續創新”。這是一本類似克萊頓·克里斯坦森的創新著作。在這本書中,摩爾闡述了企業如何能夠在持續成功的創新中“適者生存”,如何引領企業進化,創造競爭優勢,避免遭遇被市場無情淘汰的商業“達爾文法則”,作者在每個章節都插入針對思科進行的案例研究以資佐證。創新的本質是穿越“達爾文之海”,而不是“為創新而創新”。創新已成為企業生存與發展的必要條件。企業唯有將創新納入有效的管理規劃之中,遵循明確的指導原則和方法論,進行持續不斷的系統化創新,才能長久保持競爭優勢,這就是“公司進化”的理念。

■技術采用生命周期模型

高科技產業有兩個摩爾定律:一個是英特爾創始人戈登·摩爾提出的關於芯片性能每18個月倍增的定律,另一個則是由傑弗瑞·摩爾創立的關於技術產品生命周期的定律,為區別開來稱為“新摩爾定律”。

新摩爾定律闡述的是“技術采用生命周期”。這是分析用戶接納新產品的模型,它按采用新科技的先後順序,把不同階段的消費者分為技術熱衷者、幻想家、實用主義者、保守主義者以及懷疑者五類,對應的市場則分成早期市場、鴻溝、保齡球道、龍卷風暴以及主街市場五個階段。

技術熱衷者相信技術的內在價值,願意不斷關註突破性創新。在這樣的市場上還有很長的路要走,投資者有足夠的機會做投資決策。幻想家致力於創造突破性的競爭優勢以期領先於本行業的其他競爭對手,但此時不要急於投資,要看公司將要做什麽。實用主義者就是羊群,當每個人都做了之後,他們才跟風,從而導致了市場的迅猛發展,進入龍卷風暴,大猩猩投資此時才算開始。保守主義者跟在實用主義者的後面,他們相信等待時間越長,越能找到好價位。此時大猩猩已經成形,它的優勢將持續整個產品周期,所以這時的大猩猩既是成長股,也是收益股。懷疑者向來什麽都不買,他們認為技術投資已經被估價過高或過度看好,寧願將其資金用於低成本和非技術性的投資上。

早期市場的一個特點是建立在大額交易的基礎上,這些交易由購買新技術的公司高級主管來率領進行。它是建立在獨立的顧客基礎之上的,而不是建立在細分市場基礎之上的。這是一個孕育階段,沒有巨額收入或利潤來源。早期的戴爾、思科、亞馬遜、聯邦快遞等等都是這個行業的先鋒。

鴻溝是市場發展的中斷,它位於早期市場和保齡球道之間。此時產品不成熟,市場整合不完全,創新者若不能在市場上占領一席之地,就會被扼殺在鴻溝里,像專家系統、筆式計算機、神經網絡等等。投資者要規避這種風險。只有真正“跨越鴻溝”,取得了突破性發展,步入主街市場,大猩猩投資才能開始。

保齡球道處於主街市場之前。保齡球道的細分市場一般都是以部門功能為基礎建立起來的。這一階段表現為ERP用戶之間相互影響,像打保齡球一樣一個碰另一個,產品得以被不同用戶群所接受。ERP是一個以管理會計為核心可以提供跨地區、跨部門、甚至跨公司整合實時信息的企業管理軟件。此時高科技公司才真正發現自身價值,但是不能創造巨大成長。要想巨大成長,必須轉入龍卷風暴。

龍卷風暴是高成長階段的一個比喻,代表生命周期的擴散階段。當早期采用者的成功率至少超過70%這個臨界點的時候,表示產品已足夠成熟,並具有足夠強大的吸引力,從而拉動早期大眾迅速跟進。此時需求迅速席卷整個市場,用戶從量變積累產生質變,迎來爆發性增長的龍卷風暴期。在最初階段,其銷售量直沖雲天,每年300%的增長率不足為奇。一段時間後增長率“減速”為100%。此時大猩猩的地位得以確立,並且基本上不可動搖。大猩猩是唯一持久的投資對象,也是唯一安全的投資對象。每個投資者都會利用這個機會獲得最大的回報。

不過,龍卷風暴只會持續三五年,其巨大的需求將逐漸被消化吸收,市場供需達到平衡,此時進入主街市場,高成長階段終止,一個穩定的市場首次被準確定位,高科技股票價格趨於穩定。但是大猩猩公司的競爭優勢不但沒有被削弱,反而相對於其競爭對手大大加強。投資者此時最理想的狀態就是將其資金100%投資於大猩猩股票上,不應該以價格波動而尋思退路。

以上就是技術采用生命周期模型的五個階段。當市場完全吸收時表示技術采用生命周期的結束,但不是產品生產的結束。在市場高成長階段,市場份額就基本劃定了。但大猩猩公司的市場份額仍然在擴大,因為弱小的公司都已經被淘汰出局了。只有當一種替代性技術出現並進入龍卷風暴階段之後,原來的產品才會消失。比如無馬牽引的四輪車替代馬和輕便馬車。未來電力汽車替代現在的燃油汽車。這種替代與邁克爾·波特所說的替代性威脅有著相同的效果。

■大猩猩投資的十項規則

摩爾形象地將高科技公司劃分為大猩猩、黑猩猩和猴子三種。比如,在關系數據庫細分市場,甲骨文是大猩猩,Sybase就是黑猩猩;在路由器細分市場,思科是大猩猩,BayNetworks就是黑猩猩;在PC打印機細分市場,惠普就是大猩猩,佳能、愛普生就是黑猩猩。其余跟風的都是猴子公司。

對於大猩猩投資必須掌握五個原理:①發現已經開始高速成長的市場;②購買那些即將成為大猩猩公司的股票;③當大猩猩出現時,賣出手中的其他股票,並買入大猩猩股票;④準備長期持有大猩猩股票;⑤只有根據替代技術發現更優股票時,才賣出大猩猩股票。

由此產生了大猩猩投資的十項規則。

規則1:對於應用軟件,在保齡球道上購買。特別是一些強調業務流程管理的在線交易處理(OLTP)軟件股。

規則2:如果是IT支持硬件或軟件,在風暴剛剛開始時就購買。

規則3:買一個包含了所有大猩猩候選者的一攬子股票組合,通常會有兩個公司,有時三個公司,最多四個公司。因為幾乎不可能知道誰將是大猩猩。

規則4:長期持有大猩猩股票,直到出現替代威脅。

規則5:一直保留應用黑猩猩股票,只要它們具有繼續擴張的潛力。不能保留支持技術黑猩猩股票。

規則6:謹慎持有國王和王子,在市場停滯和成長放緩時拋出。國王和王子指的是高速增長市場中領先的公司,但它們對產品沒有絕對的控制力,因此它們不是大猩猩和黑猩猩。

規則7:一旦確定某個公司絕不可能成為大猩猩,馬上拋出其股票。

規則8:從非大猩猩股票中抽出的資金應該立即投入剩下的候選大猩猩。

規則9:在大猩猩遭遇戰中,如果結果還不明朗就一直保留候選大猩猩。

規則10:大部分信息對大猩猩投資是無用的,要學會忽略這些信息。

摩爾和他的夥伴特別指出,大猩猩投資的關鍵不是決定購買何種股票,而是決定何時購買。這種辦法可以降低股價下跌的風險,並能抓住暴漲的機遇。最大的股價暴跌風險就是支持技術不能成為龍卷風暴。等到市場對此有所反應時,投資者可能已經損失慘重了,因此不要投資於任何龍卷風暴之前的概念股。雖然他們是在1998年提出這些投資策略的,但是我覺得在今天仍然具有指導意義。

■結束語

對於科技股,過去我從未涉及。正如摩爾所說的,高科技投資需要非常專業的知識。並且,這個產業變化劇烈。由於變化劇烈,過去50年,那些曾經偉大和閃耀的科技公司比如柯達、索尼、雅虎現在已經衰敗甚至隕落了。

1999年11月,巴菲特在《財富》雜誌發表了一篇文章,解釋了他為何不對“創新”進行投資的原因。第一、科技企業相對有限的壽命和競爭優勢的可防禦性。第二、提前識別為數不多的贏家的困難性,以及以合理的價格買入這些公司的股票。在2012年伯克希爾股東大會上,巴菲特再度表達了對科技股不確定性的迷惑。他甚至直言,不會投資谷歌或蘋果,理由是“我不知道如何給它們估值”。說明了投資科技股之不易。

但是巴菲特卻在2016年買進了蘋果。到年底已經持有6120萬股的蘋果股票。前不久,他在一次訪談中對此做出了解釋。他說,蘋果不僅僅是科技公司,它做的是消費品,蘋果的產品有很強的用戶粘性,蘋果CEO庫克也做得很好,他非常看好蘋果。

投資本身就是一個不斷自我進化的過程。巴菲特都在不斷自我進化,我們沒有理由不進行自我進化。基於此,我認為有必要學習一下高科技投資的相關知識,所以就有了本文。對於那些準備或已經投資科技股的人,可以讀一讀傑弗瑞·摩爾的五本高科技專著,並且可以視為高科技股票投資的燈塔。