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秀場衰退:焦慮的直播公司
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秀場衰退:焦慮的直播公司

曾經一擁而入的200多家直播平臺,無論大小,都已經感受到了熱潮衰退的焦慮。

本文由界面(微信ID:wowjiemian)授權i黑馬發布,作者王瀟其穆拓伍洋宇

蘇武最後一次接觸光圈直播,是去年4月在騰訊雲發起組織的網絡直播自律聯盟上。加入聯盟的成員自覺不碰色情、暴力類的直播內容,蘇武所在的X直播也是聯盟成員之一。

當時,光圈直播CEO張軼的照片在聯盟的主頁上,這是光圈直播最風光的時期。

10個月後,光圈直播倒閉,失聯的CEO留下了300萬元的欠薪。

“我們差不多是同時間起步的,沒想到光圈這麽快就沒了。我們還在堅持,但還能走多遠,我也不知道。”蘇武說。

去年三四月份,是直播行業的集體高光時刻。第一梯隊的直播平臺都拿到了融資,同時有200多個直播平臺湧入這個行業。

那段時間也是X直播平臺日活最好的時候,每天的日活在30萬到40萬。“我們預測會有大量秀場直播平臺出現,同質化競爭會越來越嚴重。”蘇武說,X直播嘗試了3個月的秀場直播之後,在去年5月轉型到垂直場景類直播。

X直播試過財經直播、美術、健身等很多場景,但“數據都不太好”。

“沒有老板玩命融資,我們可能也早倒下了。”光圈直播倒下後,蘇武在微博上寫道。

“早上起來化個妝就開直播的形式,沒人看了。”

主播曾是直播平臺之間最激烈的競爭對象。

一位直播平臺的電競解說在一次演講中提到,在熊貓TV第一次對鬥魚主播“動手”前,有些主播月收入其實只有一兩萬元,但是經過熊貓陣營的挖角之後,這個數字直接翻了十倍到二十倍。

不久之後,全民TV也開始了挖角動作,把數字又翻了五倍以上。在公開報道中,秋日在全民TV的年薪是一年1500萬元,虎牙簽約安德羅妮夫婦的費用是三年一億元。

但到了去年下半年,這種天價挖角主播的新聞戛然而止。

越度傳媒“宇宙網紅中心”的總監楊濤告訴界面新聞記者,去年,主播的簽約費用非常高,以至於會蠶食運營和研發的費用。

“挖來挖去受益的是主播,輸的是各個平臺。”鬥魚、全民TV等在內的一線直播平臺,最近一次融資都停留在8月、9月,平臺已經沒有那麽多錢燒在主播身上了。

天價挖角在行業默契中告一段落,但平臺對主播的投入依然是非常大的一塊成本。

YEKI今年大三,從去年4月7日一直到現在,他保持著每晚7點準時開播的習慣。直播一晚上收到的打賞,多的時候四位數,少的時候三位數。YEKI還維護著一個400多人的微信粉絲群,其中一個粉絲累計給他刷了一萬多元的禮物。

起初,YEKI在ME直播上工作。ME直播是YY旗下的移動直播平臺,去年曾有媒體報道稱歡聚時代向ME直播砸了10億元。直到去年11月,YEKI發現ME直播上的大主播都跳槽了,他的粉絲在下面的評論全是“趕緊換平臺吧”。YEKI覺得這個平臺做不下去了,就跳到了一直播。

“我是為公司賺錢的,讓公司燒錢的是那些小主播,他們的收入撐不起他們的底薪,等於說是公司用底薪撐著他們來做直播。”YEKI說。

YEKI不知道的是,即便是完全拿不到打賞的小主播,經紀公司在他們身上也不虧錢。

網紅經紀公司甜椒文化的聯合創始人蔡令洪告訴界面新聞記者,相比大平臺,中、小平臺的返利性更高。

直播平臺為了拉新和留存,需要保持一定的主播活躍度。“你提供一個主播,平臺會給你保底一萬或者一萬五千元。我招一個普通主播可能只要三五千,剩下的都是我賺的。”

2016年4月上線的小米直播,為小米旗下產品。蔡令洪透露,小米直播起步晚,所以返利很高。“小米直播是階段性返利,主播剛去,前兩個月給很多錢,可能第三個月就不給錢了,因為他覺得主播人脈圈用完了,把用戶拉得差不多了。”

蔡令洪說:“小平臺不花錢就是在等死,只能花錢拉用戶。”

作為對接主播與平臺、主播與廣告主的中間商,楊濤對於直播行業風向變化的感受更加敏銳。

去年上半年經常出現一個土豪給主播打賞幾十萬、幾百萬元的新聞,楊濤說,這些天價打賞,“一半真一半假”。天價打賞的背後,是主播、經紀公司、平臺之間的利益捆綁。

“經紀公司與平臺之間有合作,可以用優惠的價格拿到打賞券,再找一個人去給主播打賞,把主播炒火。”這個錢其實就是經紀公司培養主播的成本,主播與平臺同時獲得廣告的效果。

經紀公司的操作方式,YEKI也已經了然於心。如果有比賽需要沖榜單,經紀公司會刷禮物幫主播沖到一個相對靠前的位置,或者把主播刷到有入選資格,然後主播再靠自己的努力“誘導”用戶打賞,最後能不能成就看主播的能力。“直播平臺舉辦的一切比賽都是噱頭,為了刺激土豪刷禮物。”YEKI說。

別名“發姐”的鬥魚主播陳一發兒,在鬥魚平臺有290萬的關註,微博有160萬粉絲,2016年還出了自己的單曲,這種量級的主播,現在的打賞收入單日也僅為四位數。“打賞的收入怎麽可能養活她呢?”楊濤說。

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數據來源:今日網紅

“真實的打賞越來越少,這是從去年下半年開始的趨勢。”楊濤說。

“靠打賞就能活的時代可能僅存在於2016年上半年之前了,下半年大家都開始去接線下的活動、商家的代言。”楊濤告訴界面新聞記者,他代理的主播,最多的時候一周接過12場線下活動。

直播行業經過2016年爆發式的增長,大量同質化的直播平臺分散了用戶對秀場直播的消費,也透支了用戶的預期,隨之而來的是用戶對秀場內容消費的衰退。

“秀場直播已經從甜蜜期過渡到平穩期。顏值的影響力是短暫的、不可持續的,早上起來化個妝就開直播的形式,後來就沒人看了。”楊濤說。

失敗與轉型

那些趁著風口進入的直播企業,最先感受到變化。

去年4月,陳文風(化名)加入光圈直播。當時直播還在風口上,“光圈直播的風頭還比較勁,各種數據都在往上走。”

在陳文風的印象中,“每次開例會,CEO張軼都會說哪些風投在聯系他,融資馬上要到位了。”

從陳文風入職開始,一直到去年10月份,張軼一直都在忙融資,但直到倒閉,光圈直播都沒能談來新一輪的錢。

光圈2014年底剛成立時,做的是圖片社交,對標Instagram。2015年10月,當時的產品經理向張軼強烈建議轉型做直播。隨後公司決定轉型,並拿到1250萬人民幣的Pre A輪融資。

當時,光圈直播還是UGC的美女直播形式,日活在2萬-5萬之間。

陳文風說,光圈的失敗既在於沒有持續的資金支持和流量導入,也在於去年7月那次失敗的轉型。

去年7月,張軼決定從素人的美女直播轉型到PGC直播。光圈做了幾檔直播節目,也邀請了一些合作方入駐,包括新絲路模特大賽的直播等。

陳文風說,轉型主要是有融資需要。張軼認為轉型做PGC之後可以講另外的故事,融資的概率會高一些,另一方面也是為了做差異化競爭。

但事實並沒有張軼想象得那麽樂觀。轉型PGC之後,真正的數據並沒有素人直播時期好,用戶黏性上也有一定損失。“那會兒機器人刷得更厲害,之前做素人直播時,刷的倍數還小一些,做PGC時刷的倍數更大。”陳文風說。

“後來錢不多了,在流量上花的錢也停了。”陳文風記得,去年快倒的時候,有一個渠道商跑到公司找張軼要錢,公司在流量渠道商那里欠了七八十萬元。

陳文風認為,光圈直播沒拿到融資有幾方面的原因,一是張軼創業之前是大學老師,不是技術背景,不像技術流、產品流、運營流那麽懂;二是團隊不豪華,轉型直播之後,光圈從龍珠等直播平臺挖了很多人過來,但相比之下並不是一支亮眼的團隊;三是光圈的體量太小。

“在光圈時,我手機上本來有四五十款直播軟件,後來不做這個行業就都刪了。我是不看直播的。”陳文風說。

除了失敗的案例,在轉型路上的直播公司還有很多。

春節後,旅遊直播社區樂可旅行的團隊成員從春節前的90人減少到20人。

按照原計劃,春節後樂可旅行會推出3.0版本。CEO鐘晨演示了手機中3.0的DEMO版本,在這個版本中,用戶直播旅行內容的呈現不僅僅是瀑布流的形式,還可以切換到在世界範圍內以地理位置的形式呈現。按照鐘晨的設想,用戶想觀看的目的地,剛好有人在直播,而直播時甚至可以讓主播幫忙在當地代購。“他不僅僅是一個泛娛樂主播,他還能展示自己某種服務能力。”

最終這個計劃擱置了。

去年8月,樂可旅行推出境外旅遊直播功能,在這之前,樂可旅行做的是境外自由行的在線交易。境外遊是一件低頻的事情,線上獲客成本越來越高,在線旅遊商品交易的毛利率也並不高。

一段時間的調整之後,鐘晨決定轉型做旅遊直播社區,設想借著直播的熱鬧來吸引用戶,至少觀看旅行直播比旅行本身高頻。

但那時直播的風口已經過了,樂可旅行並沒有拿到融資。UGC的直播內容需要花費大量的運營成本引流,“我們無法承受一個月一兩百萬元的運營成本。”鐘晨說。

樂可旅行的團隊是做視頻出身,於是,團隊的核心轉為做旅遊PGC內容。樂可旅行與途牛等OTA企業合作,為旅遊路線做內容封裝,變成高附加值的主題旅遊路線。

3月4日,樂可旅行團隊赴釜山拍攝,沿途做直播內容的同時,錄播的成片也會在之後的時間上線喵播、9158、騰訊Now直播等平臺。

“泛娛樂直播平臺現在的日子都很難過,需要有非常好的內容來支撐垂直直播場景。”鐘晨說。鬥魚、YY等泛娛樂平臺都開設了旅遊直播欄目,但與UGC相比,旅遊的PGC更容易成為頭部內容。

鐘晨告訴界面新聞記者,喵播和9158已經和樂客旅行簽訂了全年的購買協議,購買視頻版權。

“我們團隊現在的核心就是做PGC內容,和這件事無關的、和現金流無關的,都先休克一下。”鐘晨說。

“不招商怎麽賺錢?純靠打賞嗎?”

即便是直播平臺里的明星企業,也都在尋找打賞之外更合適的出路。

2月中旬,映客在App首頁的活動位推出《王者榮耀》遊戲主播的招募信息。遊戲直播作為從秀場直播中衍生出來的最成熟的直播場景,泛娛樂平臺進軍遊戲直播領域,看上去是探索出路最直接的一種方式。

據友盟+U-Game監測的數據顯示,2016年手遊月活用戶已達5.64億,日活接近1億,手遊市場的產值已經超過端遊市場。

對於直播來說,這也是一個不可錯過的龐大人群。此前的秀場模式缺乏固定場景,對於泛娛樂平臺來說,留存是很大的問題。而遊戲市場有源源不斷的熱門遊戲出現,遊戲直播內容豐富,僅僅是打賞這塊的收入,也比秀場有更穩定、可持續的收入空間。

專註於手遊直播的觸手平臺COO李強認為,秀場缺乏做大流量的基礎,本質上只能作為社區的變現工具。“在已成型的社區嫁接直播作為變現工具是很方便的,但秀場本身缺乏做平臺的基礎。”遊戲直播是一種場景直播,具備做內容社區和大流量的基礎,付費方式偏向於小額和大範圍,而秀場偏向土豪。

但對於映客來說,這條路已經有太多的競爭者。

基於端遊的遊戲直播平臺鬥魚、虎牙、熊貓等早已進軍移動電競,專註於手遊直播的平臺在這個領域也已經有1年多的積累。按照觸手COO李強的說法,觸手目前的日活已達到700萬,月活3000萬,全國《王者榮耀》人氣排名前十的主播,有6位已經被觸手簽下。

而在其他變現路徑上,如遊戲聯運、發行、遊戲周邊電商等,遊戲直播平臺的基因也更有優勢。

開設遊戲頻道,除了刺激一下用戶增速,短時間內變現還是只能依靠用戶對遊戲主播的打賞,並不能緩解泛娛樂平臺當下尷尬的處境。

另一種嘗試則是綜藝。

去年8月,馬東打造的網絡綜藝節目《飯局的誘惑》,鬥魚成為獨家視頻直播平臺。當時,鬥魚還只是獨家的播放平臺。9月,鬥魚推出自制的直播綜藝《魚樂夜現場》,1月又推出了遊戲網綜《魚樂遊戲王》。這些直播平臺的網綜都是基於主播或網紅、有策劃和制作周期的直播節目,機會、錄制場景、燈光等都參照綜藝節目,但用戶觀看時可以通過彈幕實時與主播互動。

對優質內容的挖掘,成為直播平臺又一個出口。

“花椒、鬥魚等都開始做PGC的內容。對於平臺來說,主播流動性大,存在生命周期,要想把用戶長期黏在平臺上,還是得靠內容。”楊濤說。

打造網綜、網劇,一方面能成為平臺上頭部網紅、主播的出口,捧紅主播,另一方面又能增加平臺用戶的留存。

鬥魚娛樂中心戶外娛樂總監劉宇東告訴界面新聞記者,今年戶外頻道的重心是PGC節目的招商。“不招商怎麽賺錢?純靠打賞嗎?”劉宇東說。

但同時劉宇東也表示,遊戲周邊的企業對鬥魚平臺的價值很認可,但一些傳統品牌對在直播上做投放還是有所顧忌。

另一個可見的趨勢是,直播作為新的營銷工具的價值正在上升。

蔡令洪今年的工作重點是兩塊,一塊是電商直播,另一塊是與合作方一起推出網絡綜藝節目。

蔡令洪說,甜椒文化旗下的電商主播里,銷售額最高的為400多萬元,這是去年雙十一創下的個人記錄,現在這個主播平均每個月都有300多萬元的銷售額。

淘寶的商家會在淘寶內部系統報名,由經紀公司去挑選合作商家,類似於淘寶客的直播版。商家給的傭金一般是銷售額的10%到30%,淘寶會從傭金中再抽走10%,剩下的由經紀公司和主播分成。

對於線下的品牌活動,經紀公司也不再是派出一個網紅去做直播這麽簡單。“品牌方請一個網紅做直播一天可能只要5萬元,但我們會出基於主播的整合營銷方案,這個方案可以值50萬元。”

“現在所有的廣告主、品牌方基本上都會拿出5-10%的預算來嘗試直播營銷。”蔡令洪說。

“直播行業不像去年那麽火,進入調整期,其實調整期才能孕育更好的商業模式和產品出來。”楊濤說。

熱潮褪去,很多小平臺倒下了,大的平臺也還未能摸索出一個明確的出口。關於直播的生意依然熱鬧,但風口是否還在?所有人都在焦慮。

直播公司 秀場
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