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今日頭條值幾十億美元還是數百億美元,取決於這5個問題
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今日頭條值幾十億美元還是數百億美元,取決於這5個問題

今日頭條的突然崛起,還與互聯網行業對新聞資訊型信息內容的普遍輕視有關。

本文由尹生價值觀(微信ID:jia-zhi-xian)授權i黑馬發布,作者尹生

對今日頭條而言,對下面一些問題的思考和應對,可能會決定它最終是一家幾十億美元的中小型獨角獸,還是有機會參與到數百億美元巨頭俱樂部內部的座次之爭中。

就在昨天,又有一家互聯網公司跳進今日頭條化的漩渦中——暴風科技,暴風創始人馮鑫認為,信息流可能是暴風這樣的非第一梯隊公司保住甚至提升自己地位的最近、也最重要的一次機會了。

這已經是尹生關於今日頭條現象系列分析的第三篇、也可能是系列的最後一篇,前兩篇分別分析了各大互聯網公司競相今日頭條化的趨勢和背後原因,以及今日頭條模式運轉的內在邏輯。

本篇中,將分析作為互聯網這輪信息流趨勢引領者的本尊的今日頭條,能否在來自四面八方的競爭中保持自己的領先地位,以及能飛多高。

在這之前,我們首先需要承認,就其提供給用戶的東西這一點上,信息流並非一個全新的戰場,比如傳統的門戶、搜索引擎、各種互聯網工具(比如QQ、360安全衛士、搜狐瀏覽器和輸入法等)的信息彈窗、微博等,都提供了和仍在提供類似的服務。

不同的是,今日頭條是完全基於移動端的,內容強調更新更快,呈現更為流暢,更強調推送而非展示或拉動,提供的內容更為“精準”(據說做到了千人千面)和時效,更重要的是,它的推送是完全基於機器算法的,因而減少了人為的幹預,這樣它就可以不斷訓練和提高自己,並獲得變現和成本上的好處。

不用說,移動互聯網的普及為今日頭條的興起提供了前提,手機與用戶如影隨形,這就產生了大量碎片化的富余時間,同時手機的便利性也為時效性的競爭提供了空間,可以重新定義用戶價值,於是信息流的內容提供模式有了用武之地,而在PC端,用戶的時間和便利性受到的壓縮,使得信息流的價值難以體現出來。

今日頭條的突然崛起,還與互聯網行業對新聞資訊型信息內容的普遍輕視有關。

盡管這類信息是互聯網最早提供的服務之一,而且至今一直都是用戶使用率排名前三的服務,但隨著效率更高的搜索引擎的崛起,以及用戶將更多的註意力投放到電商、社交、遊戲等更為具體的服務上,那些未能在在新的服務領域找到一席之地的傳統門戶陷入了困境,而且即便是那些找到新的價值引擎的公司,其傳統門戶業務的價值也已經微乎其微。

同時幸運的是,在去年之前,中國互聯網的流量紅利(先是PC端的,後是移動端的)也讓在位者賺嗨,讓它們沒有對今日頭條的崛起引起真正的重視。而現在之所以“攜手”跳進來,也不過是後流量紅利時代的第一反應:

一方面是擔心用戶更多的時間被今日頭條吞噬掉,另一方面,也是擔心用戶入口地位被今日頭條替代,但在一些公司的認識論中,可能更主要的還是對流量的饑渴。

對今日頭條而言,對下面一些問題的思考和應對,可能會決定它最終是一家幾十億美元的中小型獨角獸,還是有機會參與到數百億美元巨頭俱樂部內部的座次之爭中:

首先,今日頭條提供給用戶的本質是娛樂,而非專業性,因此其他的娛樂應用也可能成為它直接的對手,比如陌陌、快手、一下科技這樣在直播、小視頻領域處於領先地位的公司,一方面會搶占用戶時間,形成入口習慣,還可能提供今日頭條式的信息流化來留住用戶。

其次,因為是娛樂,用戶可能對內容的時間占用屬性的重視,超過了對內容準確性的重視,這意味著那些擁有用戶心智和物理入口的應用,都有機會通過添加的信息流功能來占有用戶的時間,正如支付寶所做的。

再次,用戶將今日頭條視為一個娛樂入口的意願有多強烈:有多少用戶是通過消息通知欄閱讀今日頭條的?有多少是通過手機預裝的今日頭條APP來使用它的?有多少是在有多個備選的情況下,依然選擇了今日頭條?又有多少是通過主動下載今日頭條APP來使用它、而且將今日頭條視為一個每時每刻必須處於開啟和查看狀態的應用,就像微信那樣?

第四,今日頭條引以為傲的分發技術,門檻到底有多高?首先,就像第一點提到的,由於用戶看重的是娛樂屬性,最終他們可能對時間占用屬性的重視(可能使便利性成為一項重要指標)超過各種專業化指標,這會使技術的領先價值無法完全體現出來。

同時,各個既有的專註於自己領域的互聯網公司,對自己所處領域的用戶需求的了解可能加速其縮小與今日頭條在用戶了解中的距離,而百度這樣主業是搜索引擎的公司,則本來做的就是智能分發工作,只不過過去它們更強調對用戶需求的被動響應而非主動推送。

最後,內容的獲得成本和變現效率可能才是競爭的終極焦點:在前一方面,那些在內容方面擁有自己布局的公司,或者微博這樣的用戶自創內容模式,可能會獲得更多的籌碼,至少會擡高今日頭條在內容獲取成本方面的門檻,最終今日頭條只能依靠更高的變現效率來為其內容生態的提供土壤、空氣和水分。

而在這方面,它將面對競價排名的競爭,或者它自身最終也不得不競價排名化——迄今,競價排名仍然是一種最高效的廣告投放模式。另外,其他擁有廣告或其他形式變現系統的公司,也會走不少捷徑。

如果今日頭條不能很好回答這些問題,將很可能成為未來眾多信息流節點中的一個——雖然仍然可能是很重要的節點之一,但可能失去絕對引領者的地位:

就像傳統新聞門戶出現的多點並立局面,在那個時代,最終決定地位的不是信息本身,而是各種變現效率更高的服務,比如遊戲之於網易,或者微博(同時擁有生產和分發優勢)之於新浪,或者搜索之相比於傳統門戶。

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