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把金融產品賣給90後
洪言微語 洪言微語

把金融產品賣給90後

三個戰略:做爆品,做粉絲,做自媒體。三個戰術:開放參與節點,設計互動方式,擴散口碑事件。

本文由洪言微語(微信ID:hongyanweiyu)授權i黑馬發布,作者薛洪言

把金融產品賣給90後?好像是個偽命題。90後的年輕人,是典型的普惠金融群體,金融需求普遍得不到滿足,把金融產品賣給他們,似乎沒什麽難的。就像兩三年前的校園貸,也並非用了什麽高明的手段,基本上只要膽子夠大、放開產品供應就好了。就像在買東西還要靠票證的80年代,供銷社冷著臉就能把東西賣光,似乎也不必動什麽心思。

但我們換個角度,正因為90後不被傳統金融機構重視,也正因為90後樂於和勇於接受新事物,初生期看上去那麽不靠譜的互聯網金融企業才有了第一批用戶;正因為90後霸屏了主流的互聯網輿論陣地,互聯網金融的口碑效應才得以發酵,成為一種社會現象,繼而順利侵入大眾市場。所以,不論傳統金融機構怎麽想,就互聯網金融機構而言,與90後並非是單純的供需關系,更是涉及種子用戶培育、口碑傳播甚至潛在主流客群維護等大問題。

產品的完整銷售鏈條涉及到售前、售中、售後等多個環節,虛擬的金融產品也是如此。受篇幅和題材所限,本文著重就售前的銷售策略進行展開,談談如何把金融產品更好地賣給90後。

描繪一個群體,是有多難?

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決定研究這個課題,筆者內心是崩潰的。因為關於90後,並未有統一的認知,意味著筆者先要自行建立一個框架,先揭示90後與眾不同的特質,在此基礎上,才能談針對性的策略。

但任何一個群體都涵育著太多複雜的特質,欲加以描繪,自然也容易引來異見。先來看看典型的對於90後群體的描述,及90後們的反彈。

90後的父母是60後、70後,60後和70後趕上了分配工作、分配住房、早期買房等一系列政策紅利,是實打實的人生贏家。因此,90後作為60後和70後的後代,無疑便是人生贏家的後代,他們衣食無憂、他們見多識廣、他們趕上了中國經濟快速增長的紅利期。

因為他們從小衣食無憂,便不會像80後那樣喜歡性價比;因為他們從小在互聯網上長大,視野更開闊,便不會像80後那樣喜歡大品牌,尤其是洋品牌;因為他們是所謂GDP紅利一代,缺乏匱乏感的體驗,便不會像80後那樣充滿焦慮和喜歡奮鬥。90後追求自由的人生,不懂得隱忍,一言不合就罵傻叉……

看完之後,一拍大腿,媽蛋,90後真是一群新物種啊。然而作為一個85後,我也常常懷疑,晚生個幾年,差距就這麽大嗎?

果不其然,把此類研究拿給身邊90後的小朋友去看,大家的評價基本是反感為主,反感被標簽化,反感用星座觀去刻畫一個群體。最有代表性的辯駁便是“你一人是壞蛋,你們全家都是壞蛋啊”。

是的,以偏概全,這是很多90後研究報告的缺點。大抵描繪一個群體,誇張總是一貫的手法,不誇張便無以突出差別,無差別文章便沒有了意義。

正如林語堂先生在《吾國與吾民》中談到描繪國民性格之難時所講:

“足以大規模搜集證據,整列排比,五色繽紛,令人目眩,結果僅能導至腐迂之結論,淵博而無當。因為陳覽真理的領悟,需要較為簡純的風格,其實亦即為見解精深的風格”。

此話一出,這些聲稱閱讀了有關90後的各種報告、做了無數調研與訪談的所謂90後研究專家們便躺槍了,因為他們的研究結果便是羅列式、對比式的,列個10條,什麽90後的心理、90後的人生觀、90後的消費觀、90後的人際觀、90後的愛情觀、90後的興趣等等,每一條都與70後和80後有著鮮明的對比。

但話說回來,某些時候不進行以偏概全的描述,也就不能成文,畢竟,具體到個體,每個都不同,從大量的樣本中提取規律,自然便會遺漏很多特質,甚至可能是極為重要的特質,以至於最終的結果,總是模棱兩可,有些對、有些不對,僅此而已。

所以,當我決定也談談90後時,只是希望能夠盡可能降低特質提煉過程中的信息衰減,盡量還原真相,但也做好了被罵的心理準備。

也來給90後做個畫像

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今年的90後年齡分布為18-27歲,以22歲大學畢業來算,最老的90後也有了5年的工齡,而最年輕的90後則剛剛開始上大學。

在其0-10歲的童年期,對應1990-2005年,大致上中國加入WTO的影響還沒釋放,GDP的紅利尚未到來,但相比80年代,物質上整體是富足的。雖然這個時期向市場經濟的快速轉軌產生了一些社會問題和社會思潮,但對於兒童期的90後,整體上並無直接的影響。這個時期的90後,生活上衣食無憂,情感上也有父母的陪伴,說他們有一個無憂無慮的童年大體是沒毛病的。

1、被自我認同所驅動,隨著興趣走

作為先後被社會輿論貼上“自我”標簽的兩個群體,80後和90後的“自我”有著明顯的不同,80後沈浸在自己的世界里,但用別人的標準來衡量自己的成功;90後則活在由自己建立標準的世界里,某種意義上擺脫了主流價值觀的“束縛”。

童年時期富足而幸福的生活體驗,使得90後對物質和享受有了不同的體驗。相比80後,他們沒有經歷過物質上的匱乏感,對80後盛行的“奮鬥”文化也就難以根本上認同。比如說,70後中有很多工作狂,80後也積極向主流的價值觀靠攏,用世俗的成功來衡量自己。而對90後而言,可以用興趣驅動,但很難被世俗的成功驅動,不願意僅僅因升職加薪而犧牲工作與生活的平衡。

他們更註重生活品質,更註重生活的價值和生命的意義,跟著興趣走,追求自我價值的實現,不為世俗的“成功”而動。所以,相比80後,90後普遍表現出一種直脾氣,對80後鄭重其事的情商也表示不能理解。

在其10-20歲的青少年時期,對應2000-2015年,中國加入了WTO,正式步入GDP紅利期,全國人民一心一意發展GDP,相比上世紀90年代的價值觀解構和社會階層劇烈變動,這一時期反而是相對穩定和單純的十年。同時,在這十年,中國先後超過德國和日本成為全球第二大經濟體,這是90後對國家的印象標簽;2008年雪災、汶川地震和奧運會的舉辦也給很多90後帶來了首次的國家意識啟蒙。和主流看法不同的是,這個時期雖然是互聯網的蓬勃發展期,但90後在高考的壓力下並無精力上網,對這個時期流行於網絡的主流爭論並不熟悉,在互聯網上也沒有開始發出聲音,不過,互聯網畢竟開啟了他們認識新世界的大門。

2、愛國的小粉紅

在10-20歲這個價值觀成型的重要階段,90後普遍經歷了比較穩定的十年,社會思潮趨於開放,經濟蓬勃發展、國際地位快速提升,加上他們有著幸福的童年,對於國家,他們的印象整體是正面而積極的。同時,受益於互聯網的開放和國際交流的增多,他們也不再覺得外國的月亮比較圓。

2010年以後,網絡上自幹五的崛起,很大一部分原因便是90後開始批量進入大學校園,開始在互聯網上發出自己的聲音。在很多人眼中,90後也成為了小粉紅的一代。

3、追求平等和對等

畢竟是互聯網原住民,受互聯網開放和平等精神的洗禮,90後對70後和80後習以為常的等級觀念嗤之以鼻,他們崇尚平等交流,打心眼里瞧不上所謂的權威,你若端著,那你算老幾?他們對日常接觸到的“人生導師”也非常無感,因為比你牛的人他們在網上見多了,當然,你若真是個牛人,他們也會打心眼里服你。

他們更註重付出與收獲的對等,討厭一味地奉獻,也不會輕易進入“夢想”的圈套,可以談錢、談價值,但拜托,少給我畫餅。

在其20-27歲的青年時期,對應的是2010-2016年,90後迎來人生第一份工作,但又恰逢全球金融危機爆發,國內經濟不景氣,好工作越來越難找,晉升通道也越來越窄。同時,這段時期房價的扶搖直上,也讓大多數90後失去了最後上車的機會。在知乎上就有一個問題“90後出生的人是不是永遠無法買得起一線城市核心區域的房子了?”有個回答比較典型,“有些倒黴蛋是沒長眼瞎跑鉆到了歷史的車輪底下,還有些更慘的倒黴蛋是出生在了歷史的車輪底下”,用90後的灰色幽默解答了這一難題。

4、早熟

90後普遍顯出了與其年齡不符的早熟,他們的活潑、機靈更多地體現在虛擬的網絡世界,在真實的世界中,他們一直都在努力適應著這個世界的運行規則。他們雖然是直脾氣,但很多時候都把不滿放在心里,只選擇向朋友們吐槽。相比80後的“憤青”情結,90後倒是顯得更為早熟。

5、腐萌賤壞怪

幾乎一切“腐萌賤壞怪”的東西,都深得90後的歡喜。比如,搞一個校花選美比賽,90後最可能選一個最三俗的校花出來,這是高級汙。本質上,90後步入社會後,發現生活中充滿了壓力,他們大膽地去調侃過去屬於禁忌的事物,更多地只是通過這種毫不在乎來釋放壓力而已,在內心深處,他們一樣地重視親情友情愛情,變的只是表達方式。

當然,90後的畫像特征遠遠不止上面這些,比如二次元、比如酷潮,筆者便沒有提到。限於篇幅,只能留給後續解讀了。

如何把金融產品賣給90後?

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扯了3000多字,終於要回歸正題了。基於90後的上述特點,如何把金融產品賣給90後呢?無他,給他們他們想要的。

1、發自內心的尊重用戶

道在術先。對於企業而言,尊重用戶便是最大的道。很多機構把用戶體驗掛在嘴上,但卻打著為用戶著想的幌子欺(qiang)騙(jian)用戶。殊不知,90後也許表現地滿不在乎,但早熟的他們本能地敏感,企業的很多事情是裝裝樣子還是發自內心,他們有著敏銳的感覺。

在術的層面,大同小異,唯一的區別便是心誠則靈,只有發自內心,才有奇跡出現。

2、在品牌傳播上消弭與用戶的距離

若一個人用別人的標準來衡量自己,那麽他便需要高逼格的東西來裝點自己。對於這類用戶,品牌的逼格越高越好,而高逼格來自於距離感,品牌方只要端著就好了,然後拼命在高大上的渠道投放廣告,找成功人士代言。這是金融機構一貫的品牌宣傳做法。

若一個人生活的自己的世界里,他只需要自己認可的東西來裝點自己。對於這類用戶,對所謂的高逼格開始無感,金融機構傳統的品牌打法便開始失效了。要得到用戶的認可,便要走下神壇,和他們玩在一起,用他們的語言和他們交流;用心和他們交流;偶爾自嘲、自黑,更是高級的玩法。

這幾年,逗逼、草根的明星人氣更高,相應地,原來端著的明星也紛紛走上逗逼化之路,這是娛樂業適應新一代網民喜好的體現。

可惜的是,在金融業,無論是傳統金融機構還是互聯網金融機構,走得都還是高逼格之路。若要想把金融產品賣給年輕人,便要先從改變品牌策略開始。

3、在產品運營上強化用戶的參與感

90後喜歡對等、喜歡平等交流,產品方便要想辦法滿足。

對產品方而言,與用戶的開放與對等,莫過於開放產品的生產和叠代過程,讓用戶參與進來;莫過於開放產品的推廣和宣傳過程,讓用戶參與進來。那就是參與感。

關於參與感,小米聯合創始人黎萬強在《參與感:小米口碑營銷內部手冊》做了精辟的論述,摘錄如下:

“構建參與感,就是把做產品做服務做品牌做銷售的過程開放,讓用戶參與進來,建立一個可觸碰、可擁有,和用戶共同成長的品牌!我總結有三個戰略和三個戰術,內部稱為‘參與感三三法則’。三個戰略:做爆品,做粉絲,做自媒體。三個戰術:開放參與節點,設計互動方式,擴散口碑事件。”

就目前的互金機構而言,舉例上述三三法則還有很遠的距離,不必想著推陳出新,先照做就夠了。

4、可以適當談談情懷

作為小粉紅的一代,對於真正的正能量,他們是歡迎和擁護的。所以,對企業而言,不應避諱情懷二字,適當談談情懷,他們會偏好正能量爆棚的你。

5、拋開一些禁忌

傳統上,企業最忌諱自己的黑點或汙點,但與90後打交道,通過自嘲、自黑來主動揭示無傷大雅的黑點,才是更高級的做法。

比如,大家都喜歡含蓄地談錢,但說到談錢之直白,奇葩說里的馬東大概稱得上最佳代言。但正是這樣的奇葩說和這樣的馬東,才深得90後的喜愛。還有,杜蕾斯的文案為何深受90後歡迎,大概便是直白地談情(xing)說愛(xing)吧。

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