http://www.cbnweek.com/Details.aspx?idid=1&nid=6234

合作也是死,不合作也是死,中國的家電廠商在渠道面前為什麼這麼弱勢?

 


   閒聊需謹慎。最近國美電器前董事會主席陳曉找某個記者「閒聊」了一下,而閒聊內容又「不小心」被該記者發表了。雖然離開國美還不到兩個月,但陳曉在閒聊 中還是冒著職業道德風險給了投資者很多建議,如國美股價不可能上漲,內部財務黑洞,壓迫供貨商等。總之閒聊內容除了對老東家前途表示擔憂之外,就是替家電 廠商喊冤了。
家電廠商的冤屈由來已久,主要問題出在家電連鎖渠道商的商業模式上。國美這樣的渠道商的盈利模式並非傳統的賺取批發(進貨)零售(銷售)差價的模式,而是採用銷售額倒扣模式,即廠家在賣場中賣出貨後再由賣場根據銷售額提取一定比例的貨款。
按照陳曉閒聊的說法,最強勢的供應商海爾、西門子每銷售100元的商品大約可以拿到55元的回籠資金,而帥康每銷售100元只能從國美回籠25元。假如這位前任董事會主席和CEO不是惡意攻擊國美,那麼家電廠商在渠道里的地位已經無比悲慘了。
比悲慘地位更悲慘的是,家電廠商看起來沒有任何辦法可以有效改善自己的地位。問題是像海爾這種銷售額已經超過1000億的大型家電廠商為什麼一直忍受渠道的宰割,難道它們不能想點辦法麼?

 

  供應商為什麼不自己做渠道? 供應商當然可以選擇自己賣,海爾和格力都在三四級市場建立起規模龐大的自有銷售渠道,但核心市場自建渠道的成本高,收益少,成功的並不多,所以有「不跟國 美合作是等死,跟國美合作是找死」的說法。其實最大制約是產品沒有差異化。對於渠道商來說賣誰的產品都行,你不進國美,別人還會進。供應商沒有籌碼,沒有 話語權。京東商城這樣的電子商務公司看起來給了家電廠商新的選擇,但京東也日漸做大,供應商手裡依然會沒有籌碼。

 

  為什麼不集體杯葛? 國內的家電廠商也做過這種事情,但這是典型的囚徒困境,聯盟最終大都是不攻自破。2005年底,TCL聯合了廣東地區的家電廠商抵制國美蘇寧的「霸王條 款」,當時的聯合體據稱銷售額佔到全國總銷售額的一半,但並沒有改變國美蘇寧的做事方式。長虹最牛的時候還囤過顯像管,以增加自己的話語權,但也沒用,顯 像管很快過時了。

 
  渠道商是賣什麼的? 對於渠道商來說,它們銷售的不是產品,而是攤位。供應商要 明白這一點—產品在渠道商中是什麼地位。渠道商雖然也要建物流倉儲,但絲毫不用擔心庫存,這些都是供應商需要操心的工作。真正賣產品的反而是供應商,無論 賣掉多少,是否有利潤,它們都必須按照銷售比例向國美提供返點。題外話。所以在中國賣產品的百思買也跟著倒霉,它根本就沒有生存空間。

 

  這個悲劇從何而來? 首先還是產品本身問題。我們最頂尖的家電製造企業,有囤顯像管落伍的,有買湯姆遜過氣CRT業務的—產品能力乏善可陳;產品研發能力都不夠強。脫胎於地方 政府保護的家電企業,存在先天不足,企業管理上更追求生產不注重營銷;第三是這次揭短過程中暴露出來廠商自身的管理問題,比如在賣場有自己的促銷員,但廠 商居然控制不住自己的庫存數字庫存都搞不定,還會有健康科學的財務管理嗎?

 

  產品為王還是渠道為王,歷來被爭議。供應商倒苦水的時候,另外一邊製造商蘋果正在慶祝它零售十週年,升級了它的蘋果店,這底氣全憑產品。
其它行業也大約差不多,我們媒體這一行,很少有幾個媒體敢在渠道那裡表現強勢,孱弱的發行量很難贏得渠道尊重,更難提倚重,所以同樣處處受制於渠道, 入場費宣傳廣告費樣樣不可少—一個一線城市的機場一年要收20萬的入場及廣告宣傳費,對於一本月刊來說,它要賣多少本才行?
最近出版商又開始控訴電商打折,讓他們無利可賺,書的確不是很貴,但如果書漲價呢,是不是可以多留一點?但哪裡敢輕易漲價?不敢漲價,一是因為它並非必需品,二是盜版在旁虎視眈眈,但一定還有一個三,它產品本身還不足以貿然漲價。
生產產品的人,不能跟著別人一起喊渠道為王—在渠道商這麼喊的時候,講的是流通創造價值,產品供應商也這麼喊的時候,就是繳械投降,商業就是這樣。

 


聯繫編輯:
dongxiaochang@yicai.com

文|CBN記者 董曉常