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這是一份中國新零售白皮書
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這是一份中國新零售白皮書

實體店內的服務和線上的服務水平,差異有多大?

近日,尼爾森發布了《中國新零售白皮書》。這家全球著名的績效管理公司,利用線上零售業銷售數據分析與消費者洞察研究,匯整而成這份報告。報告具體生動細致的解析了中國新零售驅動的背景,新的變化與機遇,以及以及線下店的重新思考定位?

野草新消費將全文重點梳理出來,大家來看看,新零售崛起的背景下,會怎麽樣重新定義消費場景?

作者|尼爾森

編輯 | 野草新消費

新零售崛起:重新定義消費場景

“新零售”業態的出現,大幅沖擊傳統的實體零售產業,現代消費者的購買行為也正在急劇改變。而這只是“新零售”改變世界面貌的起點,未來十年,可謂消費者的黃金時代,新一代的“超聯”購買者將被賦予前所未有的選擇及控制權。

市場需求的轉變和創新科技打破了現實與虛擬間的界線。全球的零售商為了解鎖商機,紛紛一改以往的商業模式。

面對當今世界的劇烈變化,企業該如何適應新需求、滿足越來越精明及挑剔的消費者呢?該怎麽針對中國市場,設計出一個完善又平衡的多渠道策略?尼爾森利用線上零售業銷售數據分析與消費者洞察研究,匯整成此篇報告以解答上述問題。

提供高品質產品是制勝市場關鍵

在很多企業眼中,中國仍然是潛藏著全球最龐大商機的市場。他們意識到必須依賴中國的銷售以推動企業的成長,但這顯然不是一件易事:中國的消費者市場正在急劇變化,都為想要贏在中國的企業帶來挑戰。

在過去三十年間,飛速增長的可支配收入以及科技的發展以及各種層出不窮的創新,塑造出新的購物習慣。普遍來說,中國消費者比過去擁有更多的可支配現金,購買力大大提升。過去認為太過昂貴的產品與服務也變得觸手可及,消費者越來越重視生活方式與品質。值得註意的是,“高端產品(premium…products)”越發受到中國消費者青睞。

根據尼爾森的定義,產品價格要是超過該品類商品平均價格…20%…即可視為“高端產品”。而此類產品在中國於2012與2014年間成長了23%…—銷量增長幅度已經勝過一般大宗產品。

尼爾森大中華區總裁嚴旋表示:“盡管世界經濟成長步伐緩慢,中國的消費意願並不低迷,反而是很多追求品質的消費者正在帶動整個市場對高端產品的需求。得益於人口紅利和不斷增長的消費需求,中國市場吸引外資和國際品牌的魅力不減。 

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新零售時代悄然來臨之際,商家紛紛開始打造融合線上線下的全渠道購物體驗。科技創新配合嶄新的渠道鋪貨策略,零售業在未來十年間會被重新定義。

尼爾森中國區總經理韋劭表示:“網絡購物者在電商發展早期的購買路徑很簡單:不外乎是先搜尋、再比較產品、下單購買,最後再留下評論和回饋。但在今天的新零售環境中,我們可以觀察到的趨勢是營銷觸點、資訊來源、渠道都在急速增加。”

“新一代網絡消費者的世界會呈現出更複雜、碎片化、變化多端的樣貌。”他補充道。 

中國的人口變動趨勢

想要判斷零售未來的大趨勢,最好的方式便是針對當地人口的社會經濟背景進行觀察研究:誰在網絡上購物?他們在購買什麽樣的產品或服務?為什麽要買、什麽時間買、又偏好在何處購買?

在中國市場,線上線下購物者存在一個極大的差別。以購物者的“性別”來說,尼爾森最新研究發現男性占所有網絡購物者的44%,但男性只占實體店購物者的20%。 

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尼爾森數據顯示,網絡購物者傾向為更富有、年輕、教育水平高的消費者。有接近58%的網絡消費者家庭收入高於10,000人民幣,但只有21%的線下消費者達到這個收入水平。

超過一半的消費者(64%)年齡在18至35歲之間,卻只有45%左右的線下消費者屬於這一年齡區間。另外,網絡購物者中有77%的受訪者擁有大學學士以上的學位—明顯高過於線下購物者的41%。

中國消費者在什麽樣的情況下偏好特定渠道呢?尼爾森最近的研究指出,大部分消費者偏好在實體渠道進行“日常補貨”或“緊急購物”;而線上渠道最受歡迎的情況,是當消費者在“休閑購物”或商家在“特定節日推出特價或促銷”時選擇上線。

將近24%…的消費者表示他們喜歡在線上“休閑購物”,而11%的受訪者說他們會在特定假期期間通過網絡平臺搶購特價商品。一半的消費者會在實體店面進行“日常補貨”,而20%的購物者會到店面進行“緊急購物”—…購買迫切需要的商品 。

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渠道革新:線下線上,消費者心態大不同

中國消費者越來越“挑剔”:他們不只追求更優質的商品,也會期待看到商品為自己帶來價值、便利性與獨特性。品牌在積極打造更好的購物體驗的同時,必須記住渠道策略並不是一體適用、能夠一招打天下。 

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中國的網絡購物者看重“優質產品”與“特價優惠”,在乎商品是否物美價廉,而線下消費者則講求服務與體驗。

偏好網絡購物的受訪者認為“價格實惠”是他們更喜歡線上購物的關鍵,此外也包含“提供送貨上門服務”、“可以節省時間”、“銷售獨特的特色產品”等原因。這些都是電子商務的優勢。

喜歡到實體店面購物的受訪者則說“即到即買”是他們偏好線下渠道的首要原因,購買的當下就能立刻收到商品。其他因素也包括線下有“現場體驗”的機會、“質量更可靠”、“服務好”等等。

換句話說,也就是建議零售商在制定策略時,註意線上渠道有明確的產品差異化。線下的零售商則應該註重服務及體驗的差異化,以避免陷入價格競爭 

真簡單:找到線上與線下的最大公約數

無論是購物體驗還是吸睛的展示櫃—謹慎又有創意的零售設計有鼓勵客人購物的作用。同樣的道理,電商平臺的站內設計和使用者界面也同等重要,以便讓消費者能夠輕松愉快地操作網站。

如京東一類的電商平臺上,每一名用戶可以采取的購買路徑就至少有10,000條。而根據京東內部的數據分析,一般來說,85%的銷量會來自35條高流量路徑。

預期消費者在何處購買

企業在設計渠道策略時,必須基於顧客購買地點的數據:大部分的網絡購物者說他們會經常訪問三個以上的電商平臺(44%),而線下消費者一般固定到兩家實體零售商店購物(51%)。即使電商不斷成長,網絡購物仍然不能舍棄實體渠道。 

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事實上,線上與線下關系互補勝於競爭,漸漸相互融合。消費者在店內購物時,越來越多會先使用網絡查詢價格、尋找最劃算的方案—這樣的行為被稱為“展廳現象…(showrooming)”或“先逛店後網購”。

但數據顯示,消費者也會反向操作:先上網搜尋,再至實體店面購物…(webrooming)—購買的產品品類包括母嬰用品(39%)、護膚與彩妝(32%)、個人護理(32%)、酒類(32%)、清潔用品(31%)。

“零售商必須決定一個最符合消費者需求的渠道組合,提供對消費者有實際幫助的購物資訊給他們—像是特殊的提交訂單方式或低價保證(price-match)的移動服務。”尼爾森大中華區總裁嚴旋說道,“消費者越來越精明,能夠立刻辨認出誰‘只是想賣東西給他們’。 

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搶占渠道先機

面對虛實整合的趨勢,零售業者必須看向未來才能掌握互聯網先機。掌握消費趨勢、制定平衡的虛實整合跨渠道策略、提升宣傳營銷效果—只有這樣才能夠確保規模、獲利穩健地增長。

即使中國的實體零售店鋪總數還在增加,面對電商的沖擊,實體零售店不是銷售下滑。就是增長放緩,低迷已成為新常態。實際上,數據指出,大賣場的利潤增長已由正轉負(-2%),而小超市(12%)、標超(12%)、便利店(11%)都有微幅增長。

跨境購物風靡中國消費者

尼爾森最新的購物者趨勢報告發現,越來越多的中國人曾經在海外購物—這也被視為能夠刺激消費的新渠道。在2013年至2016年間,跨境購物率從32%上升到61%,購物者主要為年齡介於18至35歲之間的“千禧時代”年輕人,占總人數將近七成。受訪者表示,選購國外產品的首要原因是“網站的可靠度”,再依次是“品質保證”及“產品選擇多樣化”。

海外產品的需求日漸提升,又伴隨著政府的優惠政策激勵,預計中國跨境電商在未來只會加速擴張。根據中國電子商務研究中心的研究統計,跨境電商在2015年的交易規模為400億元人民幣,相當於中國電商整體規模的6%,也預計會以每年50%的速度持續增長。

政府的態度也是促進跨境電商增長的關鍵:中國政府近期公布新的跨境電子商務進口稅政策,只要稅額在50元人民幣以內便免征行郵稅;政府也正在積極開拓新的鋪貨銷售渠道,並加速進口貨品的海關通關速度。 

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線上品牌離散:小眾品牌發揮空間大,小眾品牌出頭天

相較於線下渠道,線上的品牌分布更為離散,使得小眾品牌和新品牌有更大的發揮空間,更能夠與財力雄厚的大企業在公平的環境下競爭。零售商可以考慮在線上渠道上瞄準特定的“小眾消費者”、凸顯小眾品牌以解鎖商機。

根據尼爾森最新的網絡購物者趨勢報告,大部分的消費者是通過網絡第一次接觸小眾產品(51%)。除此之外,報告也指出中國十大品牌約占線上總銷量的19%及線下銷量的58%,但“長尾品牌”與其他公司占線上銷量的42%…與線下盈收的近兩成(19%)。 

想買小眾品牌的產品,去哪里找?答案是網絡渠道為主。尼爾森最新的網絡購物者研究報告發現,有超過51%的受訪者表示他們會在線上購買該類產品,而只有30%左右的消費者說他們會去實體店面購買小眾產品。保健產品在網絡上特別受歡迎—沒有大量消費者購買,但購買者絕對會頻繁購買。

尼爾森的統計數據顯示這些網絡購物者最大的支出主要是孕婦與嬰兒產品,其次就是保健品與藥物。

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提升營銷成效:引流有道

不管是線上還是線下,購物者在制定購物計劃時,都將“品牌”視為最重要的考量事項。根據尼爾森2017年的O2O研究報告,約78%…的線下消費者會在逛街前先計劃好要鎖定哪一些品牌—63%的線上消費者表示也會采取同樣的做法。

為了吸引消費者並增加顧客忠誠度,零售商必須認識到“品牌資產”的重要性、不斷地積累自己的品牌價值並整合資源支持其發展。零售商需要找出最有效的廣告組合,精準觸及到目標消費者。

根據尼爾森促銷有效性研究報告,約76%的促銷活動收支不平衡。大多消費者會在3個曝光點內完成一次購買—而對廣告主最有效的線上觸點個數則是5.4。

建議零售商可以分配更多資源給高回報率的產品,通過開設新店鋪或舉辦主題性活動賦予促銷活動更多價值,評估產品的最適促銷程度。

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包裝規格戰略也至關重要

為線上與線下渠道設計出不同的包裝規格,細微的促銷戰略,可以帶動整體銷量的增長。根據尼爾森的線上零售監測數據,同一個品牌的有汽飲料在線上以24瓶330ml(36%)售賣時,銷量竟遠高於6瓶330ml(5%)或24瓶300ml的組合(4%)。

而在線下實體門市售賣時,氣泡飲料在單賣一瓶600ml時最受歡迎(23%),緊隨其後的是單瓶500ml(21%)和單瓶2000ml的包裝規格(17%)。

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掌握節慶與農村市場的龐大商機

中國消費者更容易被折扣打動,對於促銷消息也極為靈敏。也是因此,每年的節慶活動不勝枚舉—大多品牌采取低價促銷、限時搶購等營銷策略—消費者總是喜愛在節慶時節購物、送禮。

其中最著名的例子就是每年11月11日舉辦的“雙十一購物節”,已成為中國最大的網購狂歡節日。去年“雙十一”的總銷售額達到178億美元,高過前一年的143億美元。購買熱情高漲的購物節慶,是零售商一年一度沖擊高業績不容錯過的銷售機會,建議零售業者做好規劃對策。

根據尼爾森的零售核數和線上零售監測數據,可以觀察到去年元旦假期與“雙十一”購物節伴隨著的快消品銷售增長,也帶動了全渠道的增長。

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農村電商新變局

近年,原本電商發展落後的西部農村地區迅速發展,農村居民也將成為有力的消費群體。農村市場的潛在商機非常大:根據中國第六次人口普查數據,有超過6億人住在農村地區—占全國人口的50.32%、全國總消費的五成。

根據中國電子商務研究中心的數據,農村電商市場在2015年的規模約為540億元人民幣,並預計在2018年會增長到1,500億元人民幣。尼爾森的調研顯示,在2017年第一季度,中國東部的消費信心為全國之首,但持平在

120點(尼爾森消費者信心指數為衡量當地就業、個人財務及即時消費意願的指標。

指標高於或低於基準線100,分別代表樂觀或悲觀的水準。)整體的增長反而是被西部地區推動:西部的消費信心增加了8點,從2016…Q3的98點上升到2017…Q1的106點。

根據受訪者問卷調查,主要驅動西部消費信心增長的不是當地的就業前景或個人財務狀況進步—雖然兩者均有微幅提升—而是消費意願增長。尼爾森大中華區總裁嚴旋表示:“中國西部的龐大的消費意願潛力得到釋放,主要原因是該地區的就業機會、可支配收入都在增加。

西部的消費者獲得更好的生活品質與福利時,更渴望購物。而讓東部居民更願意消費的關鍵是便利性,以及在面臨很多(產品或服務的)選擇時更傾向購物。”

西藏(14.1%)、貴州(10.7%)、雲南(10.4%)、青海(9.8%)依次為2017年第一季度全國各省居民人均可支配收入增幅最高的省份。作為對照,東部沿海大都市上海卻只有8.4%的增長。

近幾年政府宣布投資1,400億元人民幣讓98%的農村地區在2020年前都設有寬帶,而電商巨頭阿里巴巴、京東、蘇寧雲商都正在積極開發農村市場,促進了西部的電商潮流。

對線上零售來說,農村市場的購買力會持續作為另一個重要的增長引擎。 

重新思考實體店的定位

根據尼爾森最新的零售監測資料與中國消費者信心調查顯示,線上快消品盡管帶動了整體銷售額增長近29%,但線下渠道銷量仍占全國快消品銷售額的74%之多。

至少在近期,實體店面不會消失。但它們會隨著電商的蓬勃發展、消費者購買決策行為的大幅改變,轉換角色。新一代購物者期待簡易順暢的購物體驗,比如能將不滿意的網購產品在實體店歸還或換購。

目標是保持長遠競爭優勢的品牌,必須理清實體店面在組織的全渠道策略里扮演什麽功能。經理人可以借由思考以下問題,了解實體店面該如何轉型,以打造最佳全渠道策略:

要如何和我們的顧客建立有意義的情感連接?可以提供怎樣的服務或體驗創造差異化,讓消費者渴望我們的品牌,而不是滿足需求而已?

我們是否嘗試提升整體效率,妥善控制核心零售業務、後端支持業務的成本?

不動產投資回報率是否達到最大化?需要割舍不必要的房地產,以調整成最適門市規模嗎?

實體店內的服務和線上的服務水平相比,差異有多大?

數據分析和洞見投資有為企業整體創造價值嗎?

當價格越來越透明、消費者資訊來源途徑增加,我們如何調整產品組合與服務來適應新的市場環境 ?

*本文作者尼爾森,由野草新消費(ID:yecaoxxf)梳理。加入消費產業升級群,請加野草君微信(crui12580)。

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