來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0809/164530.shtml

誰是下一個“奇葩說”?
伍洋宇 伍洋宇

誰是下一個“奇葩說”?

姜思達的《透明人》、顏如晶的《說說而已》,這兩個產品是米未傳媒進入短視頻賽道的第一批選手。賽道擁擠,而他們才剛剛開始起跑,還來得及嗎?

來源|界面(ID:wowjiemian)  

文| 伍洋宇

網綜里有了《奇葩說》這樣的代表作,社交娛樂App里又做了“飯局狼人殺”,《好好說話》也算是在知識付費領域走了一遭。能說出“內容是海水,不是海岸”的米未,野心不會止步於此。

“短視頻是內容創業的下一個風口。”從張一鳴說出這句話開始,這個觀點不斷得到驗證。無論是快手、美拍等短視頻App,一條、二更等生活類短視頻,或是papi醬這樣的大IP,不到一年的時間,內容生產者在水平和垂直領域迅速生根發芽,搶占養分。

但牟頔不把短視頻看作是風口,作為米未傳媒的聯合創始人及CCO,她只認為那是一個場所、一個機會,想沖就沖進去了。

她的目標很清楚,先做產品再叠代,看準的依舊是《奇葩說》以來積累的粉絲用戶。牟頔表示,它依舊會是個To B的生意,但也會想一些新的手段。

短視頻的商業模式大致分為兩種,一種是To B模式——向廣告主賣出貼片廣告、原生廣告和版權;另一種是To C,即直接讓觀眾付費觀看,或者將流量導入電商賺錢。二更視頻COO皮行早曾經表示,這些盈利方式沒有好或不好之分,只要自己找準自己的精準定位,就能在這個定位里面實現自己的優勢,這才是關鍵。

牟頔不打算貿然做決定。米未和旗下的米果團隊,都選擇了最適合自己的出發姿態。但他們共同的目標,就是利用互聯網慣有的快節奏,迅速將內容打磨到理想狀態,占據垂直領域的Top。

派出兩隊參賽者之後,米未三個月內不會再在短視頻領域有新動作,它們的目標就是影響力。

《透明人》:要做采訪類短視頻的第一名

米未正式進軍短視頻的這天,選了姜思達做領軍人。

2

(姜思達)

6月27日第一期《透明人》上線,姜思達擔任采訪者,話題來自於不同的領域,但共同點是與熱點相關。

半年前的某一天,姜思達帶著想法找到牟頔。他想要做采訪這件事,這是自高中以來就有過的一個念頭。米未的CCO是他第一時間找到的人。

當時牟頔也正在籌謀,米未該進入短視頻賽道了。不得不說,接連三季都在《奇葩說》有著出色表現的姜思達,確實在她考慮人選的“射程”內。更巧的是,牟頔的想法也是做一檔采訪節目。

一拍即合,卻沒有一錘定音,他們進入了長達幾個月的磨合期。

“一度我認為思達比較膨脹,特別是你知道當他是藝人心態的時候,這事一定做不成。”牟頔說。

那時正值《奇葩說》第三季落幕,姜思達在這一季中表現極其矚目。

牟頔和姜思達一度沒法聊下去——說不上有什麽沖突,就是狀態不對。姜思達強烈的自我認知、獨立的邏輯和方式,讓牟頔感覺到無法形成正向的溝通和反饋。“我說那就冷一冷,不聊。”

在那個時間段,追逐姜思達的人和資本都太多了。

牟頔很清楚自己的角色,她不以資本綁架姜思達。如果投資額度是首要標準,那她並不在意姜思達尋求其他的合作夥伴。但她希望姜思達看清資本的背後,到底是虛化的價值,還是他的能力圈確實能夠覆蓋到的價值,這是合作的前提。

“我很少在人膨脹的時候去跟人談合作,我覺得會很危險。”牟頔對界面創業記者說。

共同的目標和價值判斷是一方面,另一方面,牟頔認為那時的姜思達還缺乏某種能力,這種能力能夠驅使他成立公司,並且完成之後融資等等一系列資本化的任務。

所以他們之間沒有發生爭吵,只是兩個成年人認為彼此就某件事情聊不透,那就放一放。

“我覺得後來是他經歷了一些事情,他自己應該想明白了,又重新開始談這件事情。”對於事情的轉機,牟頔短暫思索後得到這個答案。

姜思達態度的轉變成為推動《透明人》落地的核心要素,再加上采訪類短視頻這件事本質上可做,既被姜思達的能力所覆蓋也符合米未的規劃,兩人的方向和步調很快又湊到了一起。

真正立項之後,牟頔插手的地方少之又少,除了戰略性的大方向,節目的選題、調性等操作上的細枝末節,都交給了姜思達帶領的七人核心團隊。

真正事必躬親的是姜思達。

“水晶宮”是《透明人》團隊在米未傳媒辦公區的名字,光這三個字就閃爍著撲面而來的魔幻色彩,眼珠轉動兩下就能想象到小妖都在里面上躥下跳的場景。

張昊就是其中一只。“我們組每個人工作量都差不多,最辛苦最累的其實是思達。因為他每件事都要操心,而且他一有自己很好的想法,就會親力親為。”他在“朝陽公園東七門兒”的日常更新上寫到。

“他還會自己做微博海報、想微博話題詞、給視頻手繪花字……我們第一次錄制,上午下午拍攝,中午他居然還要寫稿。因為事情太多壓力太大,他前段時間滿頭包”

但姜思達不以為然,所謂的“親力親為”只是大家集中了意見之後,他來做最終決定。而且他認為自己只是做了擅長的事情,尤其是文案,“誰擅長誰做”是他進行團隊管理的邏輯之一。

他只是一定要摸索出自己覺得“OK”的調性。同時,這不是長期存在的操作方式。在他看來,這件事情一定存在自己的範式,找到它,再複制,就這麽簡單。

而且,姜思達早就有心理準備,焦慮是應有的心理狀態。

《透明人》是周更的節目,和互聯網中的其他競品一樣,它要迅速地抓取眼球,迅速地提供可沈浸的內容,再迅速地冷卻,直到進入下一次循環。

節目制作的壓力很大。這種壓力與經濟成本無太大關聯,《透明人》也不是資本燒起來的節目,主要的壓力來自時間成本。

“因為時間是不可替代的,所以我的焦慮感很大程度來說,其實《透明人》不是一個特別輕操作的,它即便看起來是很輕的東西,實際上操作起來並不是。” 姜思達在連著接受了幾個采訪之後,看起來有些疲憊,但他臉上的表情無關痛癢,好像這些“焦慮”都是別人的。

當前《透明人》團隊每兩周做一次選題,一旦有責編認領後,相應話題就進入五天的前采期,三天找人、兩天前采,緊接著是三到五天的籌備期,這段時間解決采訪提綱、場地拍攝等問題,拍攝結束後進入半個月左右的後期階段。整期節目最後成型大概在一個月,熟練之後實際操作起來在15到20天左右時間。

這是已經相對成熟的運作方案,但也有例外。

7月8日的晚上,《王者榮耀》KPL春季總決賽在上海落幕。這是不得不追的熱點,小學生都知道。這一次姜思達采訪了冠軍隊伍QGhappy以及AG超玩會和eStar的隊員。節目在11號那天上線,中間滿打滿算也只有三天時間。

相較其他幾期,這期節目不太有“水晶宮”色彩,采訪背景選在了咖啡廳,姜思達難得穿著印有“透明人”Logo的普通T恤,後期也相對樸素,沒有太多花哨的東西。他承認這期節目做得很趕,準備不夠充分,效果也正如自己所預期的那樣,沒有那麽好。

“如果再來選擇一次,這個題我們就不做了,”姜思達說。

幾個月的磨合下來,《透明人》已經逐漸擁有了自己甄選話題的五個維度:信息量、共鳴性、好奇心、爭議性和關註度。每個選題會帶著這個五個評判標準進入量表,量表顯示的最終結果就是他們應有的選擇。

這也是姜思達在采訪中反複強調的一個詞:流程化。

“流程化”對於一家運轉良好的商業公司來說是基本功,但對於一個剛剛畢業,從工作室自由散漫狀態切換到創業狀態的姜思達來說,它看起來更像一根救命稻草。

目前,他眼中的瓶頸在於“創業的可持續性”。不同於“思達帕特”公眾號,僅靠靈感創作的家庭作坊式在這里被淘汰。

進入“工業”時期,他期待流程化能夠解決這個難題。

姜思達希望《透明人》播放量能夠盡快破億,這個目標“沒有理由,就是想起來覺得很爽”。而截至稿件發布,這個目標已經完成,《透明人》的總播放量超過了1億次。

播放量和檢索量是他避不開的KPI,這意味著大家對《透明人》的關註,而他對這種關註和反饋十分在意。

“我希望能看到的評價是趨近於對節目本身正向、穩定的評價,對於節目所探討的內容,形成真實的討論,形成真實的傳達,這是願望。”

《說說而已》:米果的娛樂化嘗試

在米未自己的小生態圈里,陪著姜思達一起跑短視頻賽道的選手,還有“如晶寶貝”。

3

(顏如晶)

《說說而已》在7月17日上線,節目時長3-5分鐘,是國內全網首個“懟人”脫口秀節目,主創來自於米果團隊馬薇薇、胡漸彪、邱晨、周玄毅和黃執中。節目通過搜集網友們在生活中遇到的各種疑惑,展開具有針對性的分析與評論,短平快地“懟醒”網友。

比《透明人》更早一些,去年10月米果團隊就有了想法,他們要做短視頻。當時《奇葩說》第三季已經結束近四個月,手上沒有新項目的“閑人”顏如晶,被老板抓住了。

顏如晶並不出現在《說說而已》的畫面中,她是總制片人——這個角色對她來說並不陌生,《奇葩說》第三季的錄制時期,顏如晶作為實習導演跟完了整個拍攝過程。無論是角色的分工還是對節目內容的管理,那時開始她就已經有了自己的認知。

剛開始,顏如晶給出了十多個的想法和方案,訪談、小劇場、歐美式脫口秀……她回憶起來稱之為“亂七八糟、不靠譜”。這些提案遞到老師們的面前後,“他們覺得我是來搞笑的”。

一個月後,《說說而已》有了雛形。

《好好說話》是米果走進內容創業的問路石,也不小心為《說說而已》貢獻了腦洞。“除了好好說話有沒有一種說話方式是叫壞壞說話的?就是不想好好說話,就想懟你的那種說話方式?”這是顏如晶的想法。

但“懟人”不能再用To C“知識付費”的形式了,顏如晶表示曾經試過讓老師評論文章(她稱米果團隊五位創始人為“老師”),也試過找粉絲來雙方互評,但效果都不好,尤其粉絲沒了手機屏幕的庇護後,現場發揮能力不同以往。

最後,米果團隊一起討論出了做一檔To B節目——即通過影響力贏得贊助和廣告,獲取收入。在這個項目上,米果產品的調性由教育走向娛樂。

自從互聯網社交平臺出現後,很多用戶習慣把生活中的奇特經歷分享出來,更有人專門負責收集和搬運,也能賺取不少流量,但真正對這些內容作出回應和評價的,少之又少。

“那我們覺得可以懟一下這些人,這些問題都有一些可以延伸出來的價值觀,或者延伸出其他的想法可以針對討論一下。”顏如晶說。

和網易短視頻團隊的第一次接洽在十二月,那時她拿著終於獲得首肯的第五個版本樣片。

樣片是邱晨一個人錄的,她坐在木板凳上,右手邊是鋪著方格花紋布的圓桌,上面擺了一盆開得正好的花。盡管這和正片的背景完全搭不上邊兒,但問題的內容、回答、以及剪輯的節奏上,都能看到正片的影子。

顏如晶憑著它,很快換來了網易方面對於合作意向的確定。

真正立項後,顏如晶帶著六個人的團隊,開始了真正的試拍和反複斟酌。除了如晶本人和一名市場人員,還有一個後期導演和三個現場導演。

正式的錄制以一個月為周期,一次拍攝可以剪輯出大概十期節目。由於采用了相對簡易的拍攝方法,時間壓力也主要在後期上,整個團隊比較從容。顏如晶現在平攤給《說說而已》的時間,也就每天一兩個小時。

這檔節目由網易新聞和米果文化聯合出品,雙方共同擁有節目版權。其中,米果文化負責節目的制作,網易新聞從節目內容生產、分發、市場推廣、營銷、衍生產品等方面給予內容、產品和數據支持,並聯合米果做後續商業化開發。

平臺之間的合作幫顏如晶減輕了很多重擔。

一來由於是聯合出品,米果沒有太多資金上的壓力;二來網易方面給予了宣發等多個渠道上的支持,節目的運營也不會給她造成困擾;三來,前期在內容上準備足夠充分,項目敲定並進入流程化是水到渠成,她的焦慮已經提前得到釋放。

就連節目在數據的表現上,顏如晶也表示毫無壓力。“其實我的目標也不是很高。”

目前在網易新聞客戶端,《說說而已》前兩期節目上線5天播放量超過580萬,已上線的六期節目播放量破千萬,第五期節目有1.2萬跟帖量,在網易號中可以排進前五十。

談及數字上的目標,她扶著眼鏡問向旁邊的同事:“播放量已經破千萬了,也不可能破億吧?不可能啊?”

但聽到姜思達有破億的願望時,她出現了半秒的呆滯,“我沒有這個想法啊!”後來還是接著說,“那還是破億吧!”

“今天做完采訪我回去檢討一下。”她說得很認真。

同時,跟網易的合作為米果帶來了意外收獲。米果的粉絲社群以90後甚至95後為主,女性占比極高,這也是《說說而已》一開始瞄準的受眾。但在網易新客戶端上,年齡圈更高一層的男性用戶居多。顏如晶表示,在跟帖里發現大量之前不認識他們的用戶,但對節目的評價也都是正向的。

基於這種用戶群,他們在內容的問題設置和回答上,也采取了更多的男性視角。

除了用戶,顏如晶也從其他地方收到反饋。馬東會在內容尤其是問題挑選上給她意見,在米未內部的看片會結束後,牟頔告訴她,還挺吸引人的。“不懂是不是(老師們)客氣,反饋都還挺好的。”

她也會和姜思達交流。顏如晶認為她和思達走了兩條不同的路,《說說而已》更大眾化、泛娛樂,《透明人》更垂直。“《透明人》比我們膽子大一些,選題跟方向比我們相對精辟。”顏如晶說,“加上思達的訪談,就有一種他的調調。”

除了生產環節,在商業模式上,《說說而已》已經獲得了肯德基的廣告植入。但讓出鏡人邊吃邊聽問題的植入方案,顏如晶與網易也討論了很久。“想讓植入跟內容分得開一些,(時間)本來就很短。剛好來的是飯團,下次要來個不一樣的廣告商的話,就不知道怎麽辦。”

米未的互聯網叠代:快速試錯 先開槍再瞄準

短視頻這個賽道已經十分擁擠,留給米未趕超的時間也不多了。

平臺方面常見的有秒拍、快手、美拍、頭條視頻等先發選手,也有今年興起的火山小視頻、抖音等等。2015和2016年針對平臺方的投融資在18筆和15筆,其中,秒拍母公司一下科技2016年11月獲得5億美元E輪融資,創下國內移動視頻行業單輪融資金額最高記錄。

內容制作方以一條、二更、日日煮為代表,該陣營在2015和2016年分別獲得投融資19筆和20筆。其中,一條獲得華人文化基金等機構的1億元人民幣B+輪融資,並且以電商模式率先實現盈利。

牟頔表示自己對行業還沒有特別專業和強烈的認知,但她有兩個基本的判斷:首先,短視頻還處在混戰期間,沒有形成Top層級;其次,變現是短視頻行業當下的瓶頸。

4

(牟頔 米未傳媒聯合創始人、CCO)

事實上,短視頻頭部陣營已經出現,只不過集中在科技創業公司領域,以平臺為主,更細分的垂直領域尚不明朗。2017年3月,來自易觀的《中國移動短視頻市場專題分析2017》報告表明,短視頻平臺秒拍以61.7%的用戶滲透率排名第一,頭條視頻和快手分列二、三位。到4月18日,Questmobile數據顯示,“秒拍”以2.76億月覆蓋用戶數和5877萬日均用戶覆蓋數位列短視頻行業第一名,快手、今日頭條分列二三位。

但變現確實是行業公認的痛點。

火山小視頻產品負責人孫致曾表示,目前市場上的UGC短視頻產品,一直沒能解決中長尾用戶變現的問題,而快手也存在同樣的問題。投資人也把變現看做是短視頻行業的最大顧慮,一方面今年短視頻領域的投融資不及去年活躍,而且短視頻腰部項目的整體估值處於下滑中。豐厚資本副總裁汪潔然在接受一財記者采訪時說,基金今年整體看短視頻的都比較少,主要還是覺得短視頻變現難。

在這樣的狀況下,米未依然有它的機會。

一方面,即使是在UGC當道的短視頻平臺上,被偏愛的依舊是專業化和媒體化的團隊。一下科技副總裁劉新征曾表示,盡管UGC共享了平臺90%以上的內容,但是從播放量看,排名靠前的PGC占比90%,這是一個比“二八定律”更過分的客觀存在。

另一方面,流量之外,最終能夠順利逃離變現困境的,還是手上有優質內容的選手。在關註短視頻項目的投資人中,普遍存在一個觀點:流量和粉絲量並不等於影響力,也不等於商業價值。最重要的還是要看內容和品牌影響力,這才是變現的根本。

《奇葩說》已經給米未帶去了固定的受眾群與光環,但它也成了外界衡量米未新項目的標尺——好壞優劣、成敗與否很可能被粗暴地簡化成比較之下的判斷。而且,栓系在《奇葩說》身上的期望也會越來越沈重,無論是馬東還是牟頔,也一刻不得松懈。

從去年的下半年開始,牟頔開始抱著“多而全”的心態掃蕩式觀看大量短視頻,做過很多嘗試,也多少走過一些彎路。

比如她也想過找馬東來做一檔采訪節目,但“互聯網就是先開槍再瞄準”,先做了再叠代的邏輯需要不斷的開會、碰撞、總結,這種高頻率工作方式對於忙個沒停的小陀螺來說顯然不現實。

後來這個人就變成了姜思達。《透明人》這檔節目的受眾可能依舊是《奇葩說》的粉絲,但它的任務是拉攏更年輕的那撥人。在團隊的分析中,姜思達的腔調、氣質和已經建立起來的品牌效應,符合他們對最具代表性的那個人的想象。

雖然同在短視頻賽道,但牟頔很明確的表示,《說說而已》和《透明人》的起點實際上不一樣。

《透明人》是米未獨立投資的項目,也是他們主動到短視頻領域進行的探索。米果的《好好說話》在喜馬拉雅上線的第一天,銷售額就超過了500萬,初獲成功並有了一定的品牌效應,因此《說說而已》更像是米果自我升級和叠代的產品。

牟頔說,《說說而已》其實就是她當初做《黑白星球》的初心。

《黑白星球》並非一個非常成功的節目。它延續了奇葩說的框架,馬薇薇和朋友們在節目中針對社會熱點話題,自由選擇立場進行辯論。一期節目持續30分鐘,牟頔給了它最好的平臺資源、最高規模的客戶贊助,以及後期源源不斷的藝人助陣,但這一切並沒有讓《黑白星球》的收視和熱度達到一個新高度。

第一季收官之後這檔節目沒有繼續。牟頔認為,是過高的節目定位壓垮了《黑白星球》。“我覺得《黑白星球》的問題不出在內容本身,它的核心問題是它的體量、內容和我們選擇的商業化(模式)是不匹配的,我們把它按照一個傳統的網綜去架構了,所以它需要明星,需要流量。”

而現在,傳播方式上精煉簡短的短視頻成為了更匹配的模式。

基於同樣的邏輯,在《透明人》里,商業模式也不會在首要考慮範圍。已經有廣告客戶過來打聽,但牟頔現階段不打算馬上引入客戶,原因是這檔節目“話語權還不夠”。

“我並不能為所欲為和享受創作的自由度。”牟頔說,“《奇葩說》我已經拿到了,就是我要怎麽玩我定標準。”

因此,她明確地告訴了姜思達,現階段的核心目標就是影響力,不要為了其他理由糾結。

至於《透明人》未來到底采取哪一種商業模式,基於短視頻還處於混戰的判斷,牟頔還沒有做好最終決策。目前看來,《透明人》依舊會是個To B的業務,只不過與客戶之間成熟的合作模型搭建起來之前,他們不會輕舉妄動。

不到兩年的時間里,米未從40多人逐步擴張到近200人的規模,橫向的溝通成本逐漸成為了牟頔的核心壓力來源。而牟頔也越來越像一位管理者。“我現在的核心希望是幫助團隊去建立更好的思維方式,因為授人以魚不如授人以漁。”

在還是制片人或導演的日子里,牟頔會因為某個具體細節上的操作沖進片場里,告訴對方怎樣做才是正確的。直到《黑白星球》的時候,她還有這樣的習慣。通常是她和馬東做好決定,再自上而下地交由團隊去執行,而這樣的結果往往是強迫和被強迫的雙方都很痛苦。

而作為互聯網公司,牟頔的“授人以漁”是教給團隊更“互聯網”的工作方式:快速試錯,快速叠代。

這並不是牟頔團隊天生自帶的屬性。“我做《喜樂街》的時候就有一種深深的疑惑。我自己覺得拼盡了全力,內容的每一步好像也都沒有什麽太大的差錯,但還是沒有特別的成功。”直到現在提起,牟頔都仿佛還能感覺那時不解的情緒,“我後來自己回去反思,可能是傳播方式變了,你還固化在你的平臺上。”

也就是這樣的判斷最終有了馬東、牟頔一行人集體出走到愛奇藝,有了今天的米未。

有了之前的經驗,進入短視頻賽道的米未也比過去想得更清楚了。

在這個時長變短、節奏變快和信息密度變大的產品領域里,米未團隊內部有一個十秒邏輯和尾部邏輯。

網綜可能有三分鐘時間抓取觀眾,但短視頻在五分鐘的生命周期里,必須在前十秒就給出第一個糖果,到了結尾還必須讓觀眾尤有余味。這抹余味可以是價值的升華、可以是想象的空間,也可以是一個直達人心的問題。

在這所有關於產品的談論背後,其實隱藏著牟頔自稱“早上起來五秒鐘的結論”:內容、能力圈、差異化和商業前景。

內容自然是最基礎的,能力圈在於內容再好但是否與團隊的能力匹配,緊接著的差異化——米未對“跑道”這個概念有一些自己的理解。

“我對《奇葩說》跑道的理解其實就是辯論這條跑道。我要做這件事情,我就要做到辯論這條跑道里的所有資源和人都在我的範圍內,所以別人很難去切這條跑道。”牟頔解釋道,“《奇葩說》之後,再也沒有誰做出好的辯論節目,因為所有人都在我的公司體系下,那這個跑道我可能就占住了。”

而前三個標簽滿足之後,牟頔覺得商業前景自然沒有問題。

談及公司發展,投資人總是會問,公司未來如何複制、怎麽擴大?牟頔認為自己還沒有走到必須做出抉擇的那一步,米未有可能延伸內容的上下遊去做一個“迪士尼”,也可能在內容做得足夠強之後化身一家媒體公司,成為平臺。

而牟頔目前最焦慮的是產品的成功概率,以及團隊思維的升級:“作為米未的管理者,我最擔心的是自己往前跑的時候,有沒有能力帶動整個團隊一起跟上。”

奇葩說 商業模式
贊(...)
文章評論
匿名用戶
發布