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一群現金賺夠了的inkey設計師,腦洞大開要去搶VC的生意…
黑馬哥 黑馬哥

一群現金賺夠了的inkey設計師,腦洞大開要去搶VC的生意…

黑馬哥計劃今年寫100個初創公司的商業模式,前面有區塊鏈技術共享平臺、找油網、漢語掘金、迷你健身房、最會賺錢科學家、網紅創業、媒婆婚戀平臺、黃金單車、沙漠種水稻、童話帝國、高考知識變現、共享充電樁、高帥富單車……(四篇10萬+) 今天這個模式更有趣,一群腦洞大開的設計師,要轉型做VC,歡迎評論區點評互懟。

【黑馬高調爆料】第15篇

文 | 黑馬哥

上周,黑馬哥遇到了一群腦洞大開的設計師,他們要不花一分錢轉型做VC。 

這群設計師來自“inkey”,有10年設計經驗,他們曾多次獲得世界上最大最有影響力的設計獎,比如德國紅點獎(RED DOT DESIGN AWARD)、美國工業設計優秀獎(IDEA AWARD)…… 

在和創始人諶濤深入交流之後,黑馬哥決定全網獨家爆料這家公司:1、價值1000萬的設計方法論;2、如何做現金奶牛業務;3、國內鮮見的設計入股商業模式。

腦路清奇的設計師團隊

提到設計師,你們會想到什麽?黑馬哥做了個周邊采訪,答案有:智慧、精準、細節控、個性張揚、喬布斯、山本耀司、能力爆表、具有藝術氣息... (呃,抓住一群野生設計師的粉!)

inkey的設計師是什麽樣的一群人呢?有圖有真相,以下是來自該團隊的主動爆照。

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inkey團隊是一個年輕的具有多元化國際背景的本土團隊,大致可被分為兩類:

一類是來自創始人諶濤創建的Chen Tao Studio和聯合創始人陳燾創建的NOVA Brand的前員工。

他們是經驗豐富的年輕設計新星(平均年齡27歲),從業多年,積累了紮實的產品、品牌服務經驗。他們國際化的程度令人吃驚,十幾人的團隊卻擁有美國、英國、法國、意大利、韓國、澳大利亞等多個國家的教育、工作背景。

另一類是各種跨界合夥人,背景也是華麗。

創始人&CEO諶濤副教授,同時擔任上海理工大學工業設計系主任、上海市創意設計師協會常務理事、上海市歐美同學會青年委員會副主任委員,曾任臺灣金點設計獎評委、全國設計大師獎評委。在2010年之前,他便頻繁獲得德國紅點產品設計獎、美國IDEA產品設計獎等國際大獎,屢被國內外知名媒體報道,比如《domus》(意大利)、《今日家具》(美國)、《聯合早報》(新加坡)、《解放日報》(中國)、中新社(中國)

聯合創始人&品牌總監陳燾,法國巴黎第八大學藝術系獲得碩士後,在法國工作8年之久。他,擁有10余年的品牌經驗,專註品牌與字體相關的研究與實踐;

合夥人陳聰,留學英國,獲得了信息系統學士與管理科學碩士學位,曾任職於麥肯錫咨詢、羅蘭貝格咨詢等咨詢公司,專註創新咨詢。

合夥人晉海霞,清華大學MBA,曾在國內外4A廣告公司從業10多年,擁有汽車、航空、服裝、公益等領域全案品牌服務經驗;

合夥人侯小倩,澳大利亞伍倫貢大學認證職業會計(CPA)碩士,先後擔任投資總監、執行事務合夥人等職,擁有10余年投行/私募投資/並購經驗。

此外,還有一只7個月大的拉布拉多犬(名叫“汪”)。

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從個人工作室到更健全的公司化運作,體現了諶濤團隊對於未來10年設計發展的認知:未來不是一個造物的時代,是一個設計語境的時代,是解決系統問題的時代。設計需要懂未來、懂生活方式也更需要依賴團隊群策群力。

從純粹的本土化員工到多元的國際背景,背後的時代註腳是未來10年內,一大批中國企業或品牌將走向國際。鑒於文化背景對於溝通等的影響,他們需要具有國際化的理解和表達能力的本土團隊進行“品牌翻譯”。

以下為inkey團隊設計的作品,大量GIF來襲,enjoy:

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(大蔬無界方圓系列餐具)

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(1001 LOOP 紀念手表)

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(getwell)

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(車載空氣凈化器)

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(4D影院動感座椅)

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(棒棒彩)

現金奶牛業務

但這,並非諶濤團隊的第一次轉型,最早的轉型可以追溯到2012年。而整個故事需要從2007年前後講起。

2007年,國內工業設計教育行業已經走過了20多年的歷程。工業設計師這個職業開始被更多人知道,但是拿下設計國際大獎的事情並不多見。舉一例,2010年9月,《解放日報》專門報道了諶濤兩摘德國紅點設計獎的事。

當時,大企業對於工業設計的布局較為完善,建立了自己的設計部,並積累了一定的設計經驗。而做OEM(Original Equipment Manufacturer,原廠委托制造)的代工廠也逐漸認識到設計對於產品競爭力的重要性,有了向ODM(Original Design Manufacturer,原始設計制造商)進化的傾向。他們,對於設計好壞並無明確標準,追求物美價廉,主要需求在於一筆錢花出去希望拿到足夠多的設計款式。

從2007年,諶濤洞察到OEM廠商的設計需求,並發現了長三角地區的OEM代工廠商這一“藍海”市場。他迅速出手,很快賺得了第一桶金。這種局面一直持續到2012年,諶濤正式建立了工作室——Chen Tao Studio。

與此同時,他決定減少OEM廠商的項目,將客戶主體轉向外企、國企或者大型民企等品牌企業。原因無他,設計機構需要項目、案例的積累,來打造自己的品牌。“品牌企業擁有完整的供應鏈、不錯的研發溝通能力,能夠完美地呈現設計方案”,諶濤表示。

2012年-2016年的5年間,Chen Tao Studio團隊先後服務了40多個客戶,其中包括上海煙草、3M、張小泉、朱柄仁銅、西貝筱面村等等。以下為inkey的部分客戶名單。

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行業不同,客單價自然不同。以下是設計行業披露的行業數據,根據行業和設計內容的不同,價格從幾十萬到上百萬元甚至更多不等。

雖然inkey並沒有給出具體客單價以及營收數據,從設計行業的客單價可以推知,這家公司並無生存壓力。積累的口碑、經驗為其提供源源不斷的業務和源源不斷的現金流。

但是,國內設計工作室的盈利天花板也顯而易見,他們的年產值可以通過數人頭的方式測算出來。一般,國內設計機構的人均年產值約為20萬—50萬元。即便是國外的設計機構也難逃盈利天花板限制,只不過他們的營收單位不是“元”而是“美元”。

設計行業的“天花板”之所以存在,或與項目制有關。項目制之下,設計機構的盈利模式單一:做設計,拿設計費。這屬於“一錘子買賣”,設計機構和產品的交集只是在設計期,並未深度參與產品的價值周期,未將設計價值最大化。

設計入股

目前,設計行業的玩家進行了多種嘗試,嘗試的方向也大抵相同:從項目制轉型到產品制或技術入股,以設計為起點,向產業鏈的上下遊延伸。

比如,有的設計機構一邊做設計,一邊做產品。這種方式對於操盤者的能力要求極高,它既需要做供應鏈,又需要做渠道。再比如設計入股,設計機構以股權方式和客戶公司建立合作關系,深度參與產品一次次的技術叠代,並為企業提供發展所需的一系列增值服務。

不過,值得一提的是,無論哪種方式都在嘗試改變設計機構單一的盈利模式,利用產品或者資本的杠桿效應突破估值的天花板。比如藍色光標以2.9億元收購美國著名設計公司fuseproject75%的股權,fuseproject以設計入股方式獲得的其它公司股權在收購估值中發揮了重要作用。

和直接做產品相比,技術入股或許更具普適意義。從國內發展的大環境來看,技術入股發展的條件也逐漸具備。比如,移動互聯網的到來,體驗對於智能消費品來說愈發重要,設計在產品價值流中的作用凸顯。再比如“雙創”風潮下,科技企業噴湧而出,為設計入股帶來了大量的可合作標的。

但是從實操角度來看,技術入股並沒有那麽簡單。國內設計機構想做成它,需要邁過三個“坎”:1、如何獲客;2、如何挑選出優秀的初創企業;3、從運營的角度,如何兼顧、平衡VC業務和“現金奶牛業務”。接下來,黑馬哥以inkey的探索為例,從側面解讀一下國內設計機構的VC嘗試:

在獲客方面,諶濤認為迂回獲客恰恰是最為經濟的方式。目前,inkey已與風投基金、孵化器、創投媒體等建立合作關系,憑借此,觸達這些平臺背後的項目資源。它的“經濟性”有二,一是這些平臺是天然聚集項目的“窪地”,二是項目資源經過VC等的篩選,成功系數較高。

在挑選企業方面,這些企業需要具備以下特質:一個完整的具備創新基因的團隊,技術團隊、運營團隊等不可或缺;有一定的技術競爭力;根植在一個有潛力的大市場內。此外,企業還需要認同設計價值,這是諶濤強調的合作前提。

諶濤還註重考察創始人對於所幹的事業認知的深度和格局。“如果項目有改變世界的可能性,無論可能性多麽小,我們也願意冒險一試”,這或是設計類VC區別於其它VC最大的不同。

在平衡VC業務方面,目前,inkey探索的方式有二:一是用現金奶牛業務反哺技術入股的業務;另一個是“現金+股份”的形式,用現金保證團隊的日常運營。inkey團隊還在考慮通過定向融資的方式,解決VC業務的運營成本。

從初創公司的角度來看inkey正在探索的方式相當於公司的“大產品經理”。何謂“大產品經理”,它不僅僅能夠為初創企業提供設計及其後續叠代,還能夠從設計思維出發,提出方案與量產、需求與成本、定價與銷售等的一站式產品解決方案。以下是黑馬哥整理的“設計入股”的優勢:

在初創公司發展早期,設計入股可以讓初創公司以更小的現金代價,獲得更優質的設計服務。而且設計介入得越早,產品愈發完善,公司後續估值的溢價能力越強。

變化是初創公司的常態,傳統的委托設計方式是一錘子買賣,並不能適應初創公司變化的節奏。技術入股的方式讓設計公司成為初創公司的合夥人,更能適應初創公司的多變需求,可以為初創公司提供長期、高響應、高彈性的服務。

對於創業公司來說,效率第一。技術入股囊括了品牌策略、品牌設計、產品策略、產品設計、生產管理、傳播策略、融資支持等一站式服務,能夠極大地提高創業公司的效率。

創業公司還需要更加多元的資源。從inkey的團隊架構來看,它能夠為合作公司提供品牌、渠道、媒體、融資等一系列的資源。

不過,設計入股的方式能夠長久維持設計機構與企業的關系嗎?黑馬哥認為可能性較低,隨著初創企業羽翼漸豐,它會通過收購或者組建自己的設計團隊,比如蘋果、臉書、谷歌、小米的發展史上,均有收購設計公司的動作。

原因無他,因為設計對於產品,特別是消費級產品來說,是非常重要的核心競爭力之一。一旦企業可以承擔設計成本,便謀求設計內化。但即便如此,設計機構也已經實現了從項目制到產品制的更進一步,突破了盈利的天花板。

獨家揭秘設計方法論

inkey的設計方法論,是其轉型或一切商業構想實現的前提。在曝光設計方法論之前,我們先看一個小案例,幫助大家理解。

以inkey在智能硬件行業的客戶getwell為例,這家公司采用人工智能和大數據分析技術,通過智能可穿戴設備來提供自主健康管理服務。下圖為inkey介入前後getwell的品牌和產品的變化。

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(品牌標識對比圖,圖右為inkey設計)

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(產品對比圖,圖右為inkey設計)

從左到右,大概需要以下步驟:分析品牌屬性→提煉關鍵詞,發現品牌highlight→確定getwell的品牌基因密碼—有氧能力→產品策略。以上步驟之後,流程就進入到了品牌視覺呈現、產品設計等具體執行階段。

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從概念到成品,並不止於以上四步驟。其中,前三個步驟屬於常規產品設計不會介入的品牌策略分析。被省略號代表的部分還有產品策略、產品設計、生產管理、傳播策略、融資支持等全產業鏈配合。

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以下是黑馬哥費勁口舌套取的inkey設計的工具或指導原則,為了方便閱讀,也以圖片的形式呈現。(PS.為了保護inkey的知識產權,此圖只是部分展現。)

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這是inkey最為牛逼的核心競爭力之一,拋去難懂的設計詞匯,黑馬哥用大白話解釋一下這些圖文背後的邏輯。

設計流程圖隱含了兩個不同維度的邏輯,一個是商品的維度,用於解決設計出來的產品怎麽樣才能夠被市場接受,怎麽樣才能夠賣得好;一個是產品的維度,主要是為了讓產品更好用。

設計從來不是為了設計而設計,它還為市場結果負責,這在一定程度上超出了設計的範疇,但一切只是為了做好產品。

有趣的是,“getwell”是inkey的第一個設計入股項目,除了設計之外,還為它提供了從品牌策略到融資支持等一站式服務。而現金奶牛業務只涉及到A、B、C、D。

黑馬哥點評

inkey是一個有勇氣的企業,正在探索一條少人行的道路。即便“我們被時代改變的部分,一定大於我們改變時代的那一部分”,但創業者的價值或正在於改變與被改變之間。以下是黑馬哥點評:

1、VC是軟肋

“inkey”漢譯為“摩匙創投”,“inkey”確有深厚的設計經驗積累、多元的團隊,但是它沒有強VC的基因,例證之一便是團隊當中只有為數不多VC從業經驗的人。並不是沒有相應的團隊就做不了相應的事情,但VC業務的專業性上必然會打折扣。

前文提到過,inkey目前正在嘗試的解決方式是和專業的投資基金和孵化機構等合作,增加這些機構在投後管理方面,尤其是產品打造的專業度。至於效果如何,黑馬哥將持續跟蹤。

2、酒香也怕巷子深

在和inkey接觸過程中,黑馬哥發現它的獲客的途徑只有口碑,而且在人員配置中也沒有銷售或者市場專員,品宣無疑是軟肋。

3、設計入股

對於初創企業來說,股權最為重要,它出讓一點就少一點。Fuseproject能夠參投jawbone,jawbone看重的不僅僅是Fuseproject的設計能力,還有它背後能夠提供的資源,比如Fuseproject強大的公關能力、明星創始人Yves Behar的市場影響力等等。

在證明實力之前,在初創公司眼里,設計公司甚至還不如FA。另外,設計入股,股權收益在未來。創業公司有1001種死法,收益回收風險系數比較大。

註1:以上是i黑馬獨家爆料,創始人和市場負責人承諾100%真實準確,如果發現質疑之處,請在評論留言;

註2:黑馬哥拿出100個頭條,寫100個初創公司的商業模式,微信+微博+網站+今日頭條+一點資訊等全網發布,預計影響創投圈10萬人次;

註3:要求項目有媒體報道價值,三個硬性指標:① 天使輪AB輪次,融資額在1000萬以上,或者年營收3000萬以上;② 要在商業模式上有創新,有成為明星黑馬的潛質;③ 創始團隊靠譜,知名投資人背書加分;(暫不接受P2P、微商等項目報道)

註4:關註底部個人微信,請註明姓名+公司+需求,門檻越來越高,排期已至九月下旬;

inkey
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