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紅杉資本劉星再談新零售:新品牌從哪里來?
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紅杉資本劉星再談新零售:新品牌從哪里來?

構建新業態、依托新人群、提供新品牌、應用新技術

文 | 洪杉

在消費升級、技術革新的大環境下,創建一個品牌、建設一個品牌變得更難了。怎樣創立一個可持續發展的品牌,讓一家三代人都使用你的產品?早前,紅杉資本中國基金合夥人劉星曾經深入闡釋過《新零售新在哪里》,認為需要“構建新業態、依托新人群、提供新品牌、應用新技術”。近日,在京東金融千樹資本的成立發布會上,他進一步對其中的“新品牌”概念進行解讀,提出構建新品牌的三個來源——有品類、有品質、有品味。要點如下:

1.品類升級體現在從簡單的功能性滿足,縱深到更加細分的功能性提供。所以品類擴展還是有一定空間,仍可以從品類入手開創新品牌。

2.未來十年中國最主流的新品牌將來自於品質的提升——你的產品是不是真的更好。

3.面對消費者"去品牌化"和對品牌"去中心化"的挑戰,品牌創始人需要更註重新場景、新渠道、新營銷和新服務。

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“新零售”的四大要素里,其中一個就是新品牌。做零售企業,你要賣新東西給消費者,不能總賣老東西。但新品牌從哪里來? 我嘗試從這三個維度剖析一下,就是有品類、有品質、有品味。

“品類殺手”定律仍在起作用

中國新興的這一撥品牌創立歷史可以追溯到過去30年,很多消費品牌是從開創品類而來的。當物質生活還沒有那麽豐富時,創業者只要在一個品類上面找到一個點,占據這個品類的主導位置,就可以造就一個品牌——正如《品類殺手》一書所描述的那樣。這里有很多例子,比如飲料中的王老吉,開創了涼茶品類;比如定制家居的索非亞衣櫃,讓定制衣櫃越來越成為主流;再比如甜心搖滾沙拉,將主食沙拉變成健康人群的正餐。

所以從一個品類入手,成為這個品類的領導者,或者首先開創這個品類,就有機會創造出一個新品牌來。

過去30年里,有太多這樣的案例。走到今天,大家會想,現在商品這麽豐富了,還有什麽品類能夠讓我們去開拓呢?從品類入手還有沒有機會去創立一個新品牌呢?

我覺得還是有的。因為過去30年,消費者的需求可能是要吃飽穿暖,從原來的三大件到五大件。而現在,一般的生活消費品類都有了,這個時候品類升級體現在從普通的功能性滿足,縱深到更加細分的功能性提供。比如,過去運動品類剛出來時,我們穿著一雙鞋可以踢足球、打籃球,可以跑步,也可以上班。現在不一樣了,踢足球是踢足球的鞋,登山是登山的鞋,跑馬拉松、跳健身操又是不一樣的。所以現在同一品牌下的產品組合變得更加複雜,每類產品都主打更獨到、特別的功能。在功能性背後,有不同的技術支撐。所以我覺得品類擴展還是有一定空間,仍可以從品類入手開創新品牌。

渠道不再為“王”,品質才是“王”者

不過,從過去五年到未來十年,在這15年里,我覺得中國最主流的新品牌將來自於品質——你的產品是不是真的更好。

在商業品牌不是很豐富時,其實你不知道什麽是好產品。過去幾年里,國內市場有一個非常大的變化,就是在全球化的推動下,具體而言,中國每年有一億多人次的出境遊,再加上海淘業務的蓬勃興起,中國大量的消費者有機會接觸到世界上很多高品質的商品,開始對商品的品質建立了更全面、更深入的認知,而且這些認知不僅僅是停留在抽象層面,而是有了親身接觸和消費後獲得的清晰感受。

所以,在這個時候,一個新品牌的創立不能再像過去一樣,靠打電視廣告、靠做大代理渠道,在“渠道為王”的思路下,好像只要渠道鋪得好就行了。現在,這些老套路不行了,而是需要你的商品真心不錯。

比如紅杉中國投資的全棉時代,成為非常亮眼的本土新興生活消費類品牌的代表。全棉時代的商品,你用了之後,可能唯一的抱怨就是這個品牌有點小貴,但是你不得不說,它的產品品質真好。當一個新品牌有了這樣的消費者認知後,就可以進入高速成長通道,而不是靠低價拉流量、拉銷售業績。同樣是紅杉投資的大疆科技,面對全球無數的模仿追隨者,持續出品全球領先的最創新、高品質的無人機,真正做到了“總是被模仿、從未被超越”。

好品質來自於哪里?可能是真材實料,可能是科技創新,但背後都一定有對產品品質極度重視和追求精益求精的匠心精神。好品質就一定死貴嗎?並不如此,小米生態鏈中的不少產品,就做到了用很高的性價比提供給消費者同樣價格下的高品質產品,包括我們投資的雲米凈水器。

品味亦是品牌根基

說到品味,它反映了一種生活方式、一種個人愛好,既蘊含更深的文化內涵,又突出了消費的個性主張,而今天的消費者的確比過去更加追求個性化,他們想有更懂自己、和自己更親近、更適合自己、又更能表達自我的品牌。而一旦通過品味這個維度和消費者建立了強關聯,一個品牌甚至可以突破品類界限,實現跨品類發展。

無印良品就是一個很好的例子,你很難說無印良品屬於什麽品類,它的產品線非常豐富。它的設計風格讓人覺得非常簡潔甚至過於簡潔,但是背後包含一個理念:因為單純和空白,所以能容納所有人的自由。還有誠品書店,我們顯然不能簡單地用圖書來定義它所屬的品類,誠品不是為了賣書,而是要推廣閱讀;誠品不是商店,而是文化分享的空間。野獸派也是一個例子,他們從一個花店成長為一個藝術生活品牌,每家店都有不同的風格,但都美而有趣,讓喜愛它的消費者感受到美好。

“品味“還有品嘗、玩味這樣的意思。站在品牌角度,我們說要”有品味“,站在消費者角度,需要品牌”可品味“,有趣、好玩。這意味著一個品牌背後往往需要有一些人格化的元素,能夠和消費者有更多平等的互動溝通,才能勾起消費者消費的欲望。這方面小米做出過很好的表率。《參與感》這本書詳細介紹了小米是怎樣讓用戶參與到品牌創建的各個環節的,從產品研發到產品測試,從日常運營到營銷推廣,讓消費者和品牌建立了心靈連接,不僅成了剁手黨,還成了品牌的好朋友,到處傳播。

但在品牌斷層時代,難題在於……

新零售也好、智能零售也好,都呼喚新品牌的出現,而新品牌還是有很多根基可以讓我們去構建。新機會仍有,但我也看到一些消費零售領域的危機。

我觀察到,在過去的一兩年里,呈現出的一個趨勢是,越來越多的消費者在“去品牌化”,他們對品牌的認識或者重視程度,沒有那麽高了。Logo不再重要了,他們更關註的是這個商品本身是不是有那個特別的功能,材質、出品是否精良,或者它是不是有某個獨到設計,也就是我們常說的“調調”,讓人喜歡它,能夠打動消費者內心某個柔軟的一面。

如果我們處在一個去品牌化的歷史階段過程當中,這一定讓建立品牌變得更具挑戰。或者說,即便不是去品牌化,起碼也是品牌去中心化,也就是消費者不再長期鐘情於某幾個品牌,而是過段時間可能就移情別戀了。同時,在供給側,也有網易嚴選、米家有品等新玩家向傳統品牌發起攻勢,M2C、S2B2C等模式也逐漸得到更多認同。

在這樣的大背景下,如果想打造一個能夠基業常青的品牌,你該怎麽面對消費者和產業鏈的這樣的變化?怎樣創立一個可持續發展的品牌,能夠讓一家三代人都使用你的產品?這是一個巨大的挑戰。隨著消費生活的升級叠代速度不斷加快,創建一個品牌、建設一個品牌變得更難了。每一個品牌創始人都需要付出更多的努力去獲得和持續更新對消費者的洞察,更深入、更積極地去思考和學習新場景、新渠道、新營銷、新服務,才能更好地應對挑戰。

這可能是一個品牌斷層的時代,但同時,也是一個孕育新品牌的時代。

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