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網易丁磊:用“蓄謀”的眼光做產品、看未來
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網易丁磊:用“蓄謀”的眼光做產品、看未來

戰略要正確,動作可以慢。

來源 | 筆記俠(ID:Notesman)

責編 | Kay

筆記君邀您,先思考:

1. 創業思維的誤區是什麽?

2. 未來哪些行業將成為增長點?

 一創業的思維誤區

很多人都說網易是一家比較穩定的公司,沒什麽大的創新,這是因為我看到有很多創業者死在路上,有三點思考:

第一,很多創業者都是打著創新的幌子做很多貪婪的事情。

2008年經濟危機的時候,全球的企業家和投資人都犯了一個毛病,太貪婪了。要求企業每個季度、每年都要不停地成長,講得好聽一點叫高速增長、快速發展。

但這實際上是不符合規律的,而且把精力都放在增長上就會無法兼顧其他,一旦產品毀了,不管是百年的企業,還是十幾年快速壯大的企業,都有可能很難東山再起。

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第二,只求做第一個吃螃蟹的人,往往不顧自己實際發展狀況。

對於一家新公司,創新反而可能會把自己給搞垮。創新的風險為什麽大?首先創新需要很多錢;其次創新的東西需要用戶有一個逐步接受的過程;最後創新還需要公司克服很多技術難關。

坦白講,如果你要創新,首先就要把別人的東西搞明白、摸透,你再去搞創新。我之前看一本講微軟公司的書,實際上微軟公司的很多產品都不是自己發明的,譬如 Windows ,Word 和 Excel 等等,都是 Follow 別人的,但是它不斷地改進,最後就做成功了。

第三,求快不求精,看見競爭對手做什麽自己也按耐不住。

我的互聯網思維中,“快”不是特別重要的,精益求精、打造極佳的用戶體驗,這才是最重要的,你根本不要看競爭對手怎麽樣,因為競爭對手犯錯誤的時間還有一大把,不要因為追求速度,最後把自己搞死了。

求快的創業者最根本的思維誤區是怕錯過時間窗口,但我覺得過於強調時間窗口都是一個偽命題。比如新浪在 PC 端新聞做得好,可是我們在移動端通過不同時段的推送趕超了。

2007 年蘋果做手機,早在 1993 年諾基亞和摩托羅拉就已經在做手機了,但你會覺得喬布斯當時沒有機會了嗎?實際上,他最後開創了一個智能手機的時代,所以機會是隨時都存在的。

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一定要做正確的事情,這個在網易叫戰略。戰略要正確,動作可以慢,看準了再跟上去,這樣風險反而還比較小,這樣別人犯過的錯誤你可能就不會再犯了。我們現在在制定營銷戰略的時候,都首先看我們的競爭對手在幹什麽,他們做完了,我們把他們的問題全都找出來,這樣我們就不再犯了,少走很多彎路。

當然,一些事情能成功,真是天時地利人和,你說有運氣成分,但這肯定也是在交了無數的學費之後,才明白下次我幹這件事要如何才能避免掉入一些坑當中。

記得,當網易在美國上市了的時候,我說了一句話,不以物喜,不以己悲,有成績的時候不要太高興,有挫折的時候也不要太難過,直到現在我也沒有改變過這樣的想法。

二、網易是融合了人文與科技的內容創新者

在我看來,網易本質上是一個內容創造者、創新者。更具體點說,是一個融合了人文與科技的、有一點品味追求的內容創造者與創新者。 

這些年,網易主要做了兩件事:

第一,是站在人文和科學的交叉口,推動跨界交融與各領域的邊界消除;

第二,是在保證品質的同時,讓產品超越“功能化需求”,真正走進“人心”。

“互聯網和這些領域的融合,既是創新的主要來源,也是“人”本真的回歸。同樣的,影視、動漫、遊戲等形態的界限,不斷被打破,被融合,這也是今天大會主題“泛娛樂”的含義。” 

“我發現了近幾年,網易產品中,用戶的留言、互動發生的一些明顯變化:大家越來越少對產品的功能本身做評價,而越來越多地關註產品能為自己帶來多少美學體驗和情感記憶。

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這給了我們一些啟發。網易很重視產品文化,也形成了自己的一些產品文化。我們覺得,設計產品就像設計生活一樣,不用太刻意強調專業性,而應該將人自身的樂趣和審美體驗放在第一位。我們要做的,就是用充滿人情味的洞察,去發現用戶真實需求,打造出有品味、有溫度的產品,為用戶創造更多的愉悅感。

從這個產品理念出發,網易主要做了開頭說的兩件事:

第一件事涉及到了一個問題,那就是,在與互聯網這個載體融合的過程中,其它領域的特色與品味,在多大程度上可以被我們發現、體現和重視。——這通常是一個產品有沒有品味的主要原因。

以前,憑著不錯的技術和一般的產品體驗,一個產品就可以滿足用戶的多數需求,並獲得成功。但現在,互聯網是基礎設施,大家對產品細節和審美體驗的要求,已經上升到了更高層次。

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我來舉例說明:

網易雲音樂是音樂和互聯網的交融,它的品味就在於它不只是個線上播放器,而會通過各種歌單、320K音質和評論區的真實情感交流,讓用戶產生真實的感動和共鳴;

網易考拉和網易嚴選是實體生活和互聯網的交融,它們的品味在於它不只是個單純的網購服務提供者,而在於它會通過保證器物的品質、高性價比,讓你真實感受到不同以往的日常生活美學;

《陰陽師》手遊的品味則在於,為玩家提供了原汁原味的和風體驗;

還有我們代理的《我的世界》中國版,在自由的想象力之外,打破了遊戲與教育的邊界。

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(圖源:360圖片)

互聯網和這些領域的融合,既是創新的主要來源,也是“人”本真的回歸。同樣的,影視、動漫、遊戲等形態的界限,不斷被打破,被融合,也是今天大會主題“泛娛樂”的含義。

第二件事是,網易追求做有溫度的產品。

從人性化到個性化、態度化,現在大家的消費理念已經發生了轉變。在產品自身之外,消費者比以前有著更多的情感訴求,“人心”也更加難懂。這其中就涉及到了內容的消費升級。

內容消費升級不僅是技術維度上的,更是人文價值維度上的。它要求我們用心去體貼用戶,用工匠精神去打造出有溫度的產品,為用戶創造簡單、可依賴的情感共同體。

在《夢幻西遊》、《大話西遊》、《天下》、《倩女幽魂》、《魔獸世界》等產品的互動里,我們看到過非常多動人的玩家故事。他們在遊戲里體驗成長、收獲感情,甚至將遊戲的意義延續到了下一代身上。

這些純粹的熱愛,通過時間沈澱後逐漸融入了我們的產品,也讓遊戲這樣的產品有了外界難以理解的溫度。這一點我覺得是很值得我們自豪的事情。

過去20年,網易一直非常重視用戶體驗,希望從每一個細節入手,創造出有品味、有溫度的產品,給大家更多美好的愉悅感。

 三“蓄謀”八年,

網易嚴選天生自帶三大優勢

1.網易嚴選不止承載著網易巨大的理想,也承載著丁磊巨大的理想。

丁磊對網易嚴選的愛溢於言表,甚至在解讀2016年網易財報時說道:“網易嚴選寄托了我們巨大理想。”在做過首富之後,坐擁300億美金估值公司的丁磊曾說,“錢帶來的幸福不到5%”。

我就對消費品充滿執念,做電商實際上就是我對消費品的個人理想,在嚴選之前有考拉,我自己出面寫專欄,美名“三石哥私物精選”。

嚴選火了以後,專欄跟著搬過去。一口氣推薦了包括襯衣、拉桿箱、洗漱包等十多個商品。“對企業來說,有資金的確讓你可以去做很多的嘗試,交很多的學費。”網易嚴選就嘗試之一。

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2.出生網易郵箱,自帶9億註冊用戶。

互聯網行業,有個詞語叫做“MVP”,是指開發團隊通過提供最小化可行產品獲取用戶反饋,並在這個最小化可行產品上持續快速叠代,直到產品到達一個相對穩定的階段。

MVP的好處在於,可以幫助團隊快速驗證需求,快速試錯。

網易嚴選看起來好像就是這樣一款產品,從封閉開發到正式上線,一共醞釀了一年之久。

“嚴選最開始起源於網易郵箱的一個10人團隊。”而網易郵箱坐擁9億註冊用戶,一直在尋找流量變現的機會。之前雖有過諸多嘗試,但都以不太好看的結局告終,但卻讓嚴選的初創團隊積累了大量與中國制造商的經驗。

網易嚴選的第一個mvp就是一封郵件,發送對象是網易內部員工的250個郵箱,內容則是來自日本某大牌的毛巾,價格卻是接近成本的價格售賣。郵件一發送出去,就賣瘋了。網易嚴選的市場負責人說“那一次我們收獲了30萬的銷售額”,這讓我們內部非常興奮。

3.0成本獲取上萬個種子用戶

在網易內部一直流傳著一股神秘黑勢力,那就是“工資回收計劃”。這個計劃最大的黑幕,就是網易內購。在網易內購嚴選專場里,現場只有一個字,買買買!

實際上大多數網易產品,都瞄準的網易員工這群人,都市白領,對買奢侈品有猶豫,又想自己看起來有品又高級。

我們的員工作為種子用戶,不僅是第一批吃到丁家豬的人,而且在網易考拉享有員工專屬客服。郵箱里,還會收到員工專享的嚴選優惠券。

據網易某員工說,“自從有了嚴選和考拉,公司過節福利都從免費京東購物卡變成了優惠券,關鍵是最高直返50那種。”

雖有“不滿”,但網易上萬個員工照樣買的樂此不疲。對嚴選來說,這些員工就是原生的種子用戶,一條毛巾兩天賣空30萬,網易員工的表現給嚴選和丁磊都打了強心針。

所以創業公司,與其想著從外部找種子用戶,不如先“回收”公司內部!網易嚴選啟發了BAT。丁磊曾說:“感覺嚴選這個模式會被抄襲。”

2017年3月,騰訊上線“企鵝優品”,4月小米上線生活電商“米家有品”,5月,阿里上線“淘寶心選”,天貓slogan改為“理想生活上天貓就夠了”。

無論哪一家,都在倡導生活美學,消費升級,嚴選品質。

然而實際上,消費者卻並不買賬。5月上線的淘寶心選,甚至只在淘寶app首頁出現過一次,就再也找不到入口。

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為何在淘寶、京東蠶食殆盡的電商行業,網易嚴選靠“抄”還能殺出重圍,成為引領者?

1.“像”無印良品,真正“像”的是品類

在中國做家居百貨,火的幾乎都是國外品牌。無印良品、宜家,一到周末就人滿為患。中國品牌做大做強的只有名創優品,但是在調性和定位上卻有點low。我們的網易嚴選看到了這個幾乎空白的領域。

根據特勞特的“定位”理論,我們在做品牌時,想要找到最精準的用戶,就去競爭對手那里直接挖。網易嚴選瞄準的毫無疑問,就是無印良品的消費者。

那麽都是一些什麽人在買無印良品呢?我們在逛實體店的時候,實際上經常能看到這麽一批人。永遠穿著基本款,米黃、靛藍、黑白灰,在人群里看似不起眼,仔細一看,非常清新脫俗。

精致、有品、脫俗,這三個關鍵詞實際上就是這部分人群的重要標簽。這也是網易做產品的底線。不管是lofter、網易雲音樂、有道詞典、網易雲課堂,丁磊一直在嘗試,這種有情懷有品味的產品。

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(圖源:360圖片)

所以為什麽8年前,我開始養豬,立誌改變中國人餐桌,但一直養到2016年才爆發。因為這兩年才是消費升級的大勢開始。

我們做了8年功課,所以對消費升級認得很清楚。消費升級絕不是越買越貴,而是人們觀念的變化,開始追求消費讓“我”更好,所以才有了網易嚴選那句slogan“好的生活,沒那麽貴”。

而所謂的“大牌同廠“商品,占據的比例,只有35%。實際上網易嚴選很聰明,不僅抱了網易的流量和資金大腿,還蹭盡了大牌的流量。但網易嚴選的野心遠不止做“大牌同廠”,“大牌同廠”甚至連中期目標都算不上。

2.別人學不會的是品牌思維

中國的互聯網公司在多年以來,一直在使用他們流量變現的邏輯去掙錢,京東淘寶皆是如此。但現在網易嚴選不一樣,這次他們真正參與到產品的質量把控和制造業當中去。

網易嚴選挖來100多個從傳統行業的職業“選”手把控供應商和質量,並且在國內外簽約了來自日韓、法國、意大利等地的諸多設計師和設計機構開發原創。

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在網易嚴選內部還有有一個近200人的包裝設計團隊,外包設計團隊則有將近500人。這些人,共同組成了“嚴選嚴包”天團,最後打包出售的實際上是產品+品牌+體驗,這就是消費者最想掏錢的結合體。這完全是品牌的思維在做產品。

品牌的身份,讓他繞過了與京東和淘寶的正面廝殺,從另一個角度,在爭得頭破血流的電商行業里找到一塊肥肉。

“大公司的好處就是流量基數,品牌無法迎合所有人的喜好,所以網易嚴選不會像小公司一樣用花花綠綠的設計吸引眼球,而是做基本款,這其實就在抓最大公約數。”

3.丁磊帶火網易嚴選,營銷團隊給力接棒

“帶貨”,來自網絡熱詞,指明星等公眾人物對商品的帶動作用。丁磊作為中國互聯網第一代“老企業家”,“帶貨能力也是一級棒。

我也可以親自出面拍攝嚴選采茶宣傳片,在茶葉里塞了5張小紙條,直接送股票。

我們和咪蒙合作,打出“買不起房買得起家”的口號,深深刺痛北上廣一線城市中青年的軟肋。

接著趁熱打鐵,和彩虹合唱團聯合推出《網易嚴選打折了》這樣的搞怪歌曲,不僅在網絡上引起熱烈討論,而且被收錄進知乎2016年度營銷案例。而去年11月雙十一大戰,別家品牌都是5折8折1元搶,網易嚴選卻另辟蹊徑,倡導“三件生活美學”,三件以內打八折,超過三件不打折。

我們今年,從線上蔓延到線下,又開酒店,又開青年社區。

四、預測未來5大增長點

我預測,可能成為未來增長點的五大行業有:

NO1.中小學課外輔導

目前全國有73%的中小學生,選擇用課外輔導的方式來彌補學校教育的不足。調查顯示,1/3的家長願意拿出上萬元為孩子進行課外輔導,中小學課外輔導市場發展潛力巨大。

NO2. 旅遊產業

國內豐富的自然、人文旅遊資源能夠提供給國內外旅遊消費者形態各異、內涵多樣化的旅遊景區,再加上未來景區的深度開發、由門票經濟轉向休閑度假旅遊目的地的打造,會吸引更多的旅遊者首次或多頻度的到旅遊目的地消費。全國旅遊景區一卡通“有·品位旅遊卡”持卡可以免費進入全國500多家收費景區,走進市場後,做到了使遊客便捷出行,從而促使有品位旅遊卡的代理商實現了數百萬的收入,是一個非常不錯的創業項目,建議大家考察代理。

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NO3. 新飲品

隨著消費者購買力的提升,以及國人養生意識的增強,以植物之根、莖、葉、花或皮等部分加以沖泡而產生芳香味道並且擁有一些特定功效的花草茶成為新飲品的發展趨勢。

2016年國內知名新飲品奶茶品牌麥茶的加盟商們單店的年收入就達到了三五十萬,代理商們甚至年收入過百萬,建議大家搜索加盟。

NO4. 棋牌遊戲

用戶消費習慣改變,互聯網支付環境成熟。棋牌遊戲用戶呈現年輕化趨勢,具備較好付費習慣,使得棋牌行業找到收入增長點。

比鄰線上棋牌將線下棋牌室完美的轉移至線上,讓商家不需要場地就可以開棋牌室,商家僅僅需要投資幾千元就可以撬動月入十萬的市場,有效的降低了成本以及傳統棋牌室空間的限制,建議搜索加盟。

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NO5. 醫療服務業

隨著我國醫改紅利的持續釋放,醫療服務行業受資金青睞將持續發酵。人口老齡化進一步加劇和二胎政策的放開帶來醫療服務市場新的增量。

丁磊 遊戲
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