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一個十年門戶老編的哀嘆:被今日頭條革了命
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一個十年門戶老編的哀嘆:被今日頭條革了命

以前是我們操控機器,現在變成機器操控我們了。

首發 | 創業家&i黑馬(ID:chuangyejia)

文 | 朱丹 嶽麗麗

上月,有外媒爆出今日頭條欲尋求20億美元融資的新聞,融資後估值將超過200億美元。對這家成立僅五年的公司而言,眼下正是它最好的光景。

那些曾將頭條視為競爭對手的門戶網站,卻不得不面臨一個殘酷事實:融資後,頭條將進一步蠶食市場份額,產業鏈條上的所有角色都正在被這家年輕的公司肢解,顛覆。

近日,創業家&i黑馬與一位有十年從業經驗的門戶老編聊了聊,我們權且稱其為“X”女士。浪潮之下,個體遭遇顯得渺小又無奈,親歷行業巨變後的她得出了一個悲觀結論:傳統門戶已不複存在,它們已被今日頭條打敗,這是人們不想承認,卻已無法改變的事實。

以下為“X”女士的口述,經創業家&i黑馬編輯:

算起來,我進入網易已經十來年了。

早在1997年就有三大門戶(創業家&i黑馬註:新浪、搜狐、網易)的說法了,那時信息比較匱乏,起步最早的幾家自然形成了品牌,成了信息的節點,騰訊和鳳凰網算是後起之秀。

當年,網易門戶有兩個核心亮點:

一、網易郵箱可以為網易門戶導流,很多用戶在登郵箱的時候,會順便瀏覽網易;

二、2005年李學淩擔任總編輯時,建立了網易跟帖。現在看來這項創新也是相當成功的,具備文化特點和產品屬性,至今仍是網易新聞的核心。

唐巖接棒網易總編輯時,提出了“網易有態度”這個口號,這為網易塑造了“有態度”的品牌形象,也將網易和其他門戶做了差異化定位。我們都挺認可他提出的這個概念。

2012年左右進入移動端的時代後,各家門戶都在拼微博,包括網易。但在後期,網易嘴上還在講要搞微博,要跟新浪、騰訊爭個高低,實際上已經準備往移動客戶端轉型。

網易是第一個向移動客戶端轉型的門戶,抓住了移動紅利,加之口碑、產品體驗、風格都很好,網易客戶端的用戶量上升很快。一下子PC年代的競爭變的毫無意義了,此後幾年網易在門戶競爭中全面勝出。

門戶角色“平臺化”

早年間各大門戶都以轉載報紙內容為主。2008年左右,網易逐漸認識到純轉載的缺陷和原創內容的影響力。於是,我們開始拉團隊搞原創。起初的原創相對來說篇幅很短、內容很淺,主要是為了滿足用戶對信息及時性的需求。

網易是門戶中第一家開始做原創內容的,當時我們招了10多個人,力度很大。一、兩年後其他門戶才反應過來要做原創內容,大家開始了拼殺。2010年之後幾年是門戶拼殺最厲害的時候。內容方面,大家從拼速度,到拼獨家、拼深度。

網易門戶的主管、架構改變是這一兩年的事,尤其去年架構變動較大。成立了網易號,改變了過去以垂直頻道為單元的體系。最特殊的是成立了一個直播中心,將一些頻道合並在里面。

此外,網易將原來歸屬於頻道的原創內容團隊剝離出來,獨立成為工作室。這是丁磊的意見,因為網易遊戲就是這麽做起來的。

工作室有自己獨立的產品,收益、風險都自己承擔,除了通用的市場宣傳、渠道、財務、人事等,其他的都是工作室自己作主。網易比較認可這種激勵機制。總體來說,工作室相對原來頻道的架構,自主性更強,體系反應也更敏捷。

但如今,門戶已經不會把原創內容作為一個差異化競爭的武器了,只是正餐之後的“甜點”而已。

未來,內容生產將主要由專業的內容機構去做,如垂直媒體,自媒體等。門戶將主要扮演渠道和分發平臺的角色。

傳統門戶不複存在

今日頭條能起來是靠移動紅利,前幾年流量獲客很便宜,加上早期微博為其導流。那個年代幾毛錢一個用戶,今日頭條每月撒幾千萬,用戶很快就上來了。但現在,流量太燒錢,撒1個億也只是打水漂。如今若有人想靠錢複制一個今日頭條基本不可能。

此外,今日頭條建立的頭條號使它在內容源上甩開了各家。此後,門戶也都相繼模仿推出自己的產品。

2015年,今日頭條剛出來時我很不屑。甚至我一度覺得它不夠精準,一打開全是和三俗沾邊的內容,比如將美女照內容推送給一個正常男性他肯定看,這不需要什麽機器算法,人工推薦也能做到。

但去年起我開始發現它的算法確實要領先一些,因為分析的顆粒度越來越小,標簽越來越細。它會為我推送周邊的新聞,甚至會根據手機安裝的APP來推送用戶可能喜歡的內容,這太恐怖了。

對門戶來說,今日頭條剛起來時根本沒人在意。

2015年年終,管理層觀察到今日頭條的數據漲得很快,內部第一次將今日頭條列為競爭對手,但當時的心態是“將這種小網站列為競爭對手是很給他們面子的事。”2016年,今日頭條的數據直線往上飆,各大門戶都開始將其列為競爭對手,門戶對今日頭條態度的變化也是今日頭條主流化的一個過程。而今年年末再複盤,今日頭條要不要把門戶列為對手都很難說。

相比其它門戶而言,網易轉型的反應還比較快。網易門戶的口號是做華語第一資訊平臺,2016年年中則將“資訊”改為“分發”,網易的產品全面向機器算法轉型。如今,“網易有態度”也變為“各有態度”,開始強調“千人千面”。

今日頭條不是最先做機器分發的,網易也曾推進類似產品,如“猜你喜歡”、“新聞聚合”。但這些產品都是技術部門自己做的小產品,未能上升到公司層面。一是沒有重視,二是當時技術尚不成熟,單獨做一個產品能不能活下來?

如今門戶全都“今日頭條化”了。不管你喜歡不喜歡,傳統門戶已經不複存在了。

門戶轉型是一個“陷阱”

“頭條化”後,有段時間我感覺自己失去了“掌控感”。

之前,工資雖然拿的不多,但有時我會覺得自己還挺重要的。我們設置的議題、挑選的新聞、選擇的導向能夠影響到很多人,有時甚至會得到對手的認可。這種感覺真的很不錯。

門戶“頭條化”後,編輯的主動權讓位於機器,職能開始被弱化。我們都開始懷疑自己的工作價值,感覺自己變成了機器運轉的螺絲釘。以前是我們操控機器,現在變成機器操控我們了。

以前發布一則新聞,它會出現在網頁哪個位置我心中有數,但現在我不知道它會出現在哪里。門戶也都放棄了由流量為指標來考核內容,因為這不是我們能控制的。

一個傳統門戶估值僅幾億美元,今日頭條成立幾年估值便增長為百億美元,這對所有做內容的人都是一個沖擊。他的價值已經被市場驗證了,我們已經沒有辯論的空間。

門戶已經被今日頭條打敗了,這是一個不想承認的事實,但也是不可改變的事實。

我認為今後將不再有門戶這個概念,因為“門戶”意味著流量入口,如果不能成為個中翹楚,就擔不起“流量入口”這個稱呼。

過去,國內傳統新聞門戶網站能活下來五家(創業家&i黑馬註:騰訊、新浪、網易、搜狐、鳳凰網),是因為各家在價值觀和內容上有些許差異。有人會喜歡港媒風格的鳳凰網、有人則喜歡網易南方系的風格。價值觀不同,各家媒體有不同的生存空間,而門戶頭條化後,導致的結果是內核和今日頭條相差無幾,技術層面卻沒有比較優勢,最後大家都成為一個同質化的東西。最終競爭將演變為一個市場推廣的遊戲,完全拼獲客能力。

我無法預測門戶的結局。從數據上看,現在已經有門戶在掉隊了,業務規模和人員都在縮減。我認為這不單是頭條擴張造成的,而是業務模式趨同造成的。在這麽多客戶端沒有區別的情況下,用戶下載一個APP就夠了。

互聯網很多行業是沒有老二活路的,追隨者沒有前途可言。因此,我認為門戶轉型是一個“陷阱”。但門戶別無選擇。

未來,資訊平臺的競爭將會加速,馬太效應將更加明顯。如今BAT也在圍剿今日頭條,最終勝出的是否是它,也很難講。

門戶編輯 今日頭條
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