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被認為風停了的AR行業,正在重獲新生
歪道道 歪道道

被認為風停了的AR行業,正在重獲新生

AR在經歷波折之後,正在重新回歸商業應用。

沈寂許久的AR行業在最近終於迎來一個爆炸性新聞。耗時六年,Magic Leap於聖誕前夕宣布首款硬件產品Magic Leap One將於明年上市。

之前Magic Leap超20億美元的融資使其成為最耀眼的明星公司,然而行業泡沫破裂後,“騙子公司”的質疑也隨之而來。因此,Magic Leap一定程度上可以算是VR/AR行業變化的“晴雨表”。

相比資本追捧時的瘋狂,如今進入冷靜期的AR似乎正在拋開商業噱頭的幻想,嘗試落地於行業應用,尤其是針對AR營銷的諸多成功案例,蘊含著顛覆傳統營銷同時,似乎預示著,AR在經歷波折之後,正在重新回歸商業應用。

褪去資本的外衣,AR正在進入新的蓄力期

相比今年熱火朝天的共享經濟,從直觀的市場表現來看,虛擬現實領域似乎平靜很多。

去年AR遊戲方面,起碼有Pokemon Go風靡全球,而今年風頭似乎又重新回歸端遊。硬件設備上,雖然主流頭顯銷量依然提升,但始終沒有現象級產品的出現,HTC Vive非但沒能拯救岌岌可危的老牌企業,反而加劇了虧損困境。至於VR電影,依舊忙於參加各種獎項角逐,並未滲透到國內影院。在外界看來,這種風口之後的低調也被認為是“衰退”。

不過,就像之前依賴市場表現的高度活躍來認定虛擬現實元年到來一樣,就此判定行業沈寂同樣有些片面。畢竟,作為一個創新前沿的產業,AR在技術的噱頭風口之後,正在逐步回歸現實價值。實際上,2017年以來AR不論在產品開發、制造還是營銷及售後方向都有突破性嘗試。

比如,福特公司目前正在測試微軟公司HoloLens頭戴式全息透鏡AR眼鏡,將其用於車輛設計中。設計人員使用這種無線視圖器,可以將車輛全息圖置於真實的物理模型之上,以便快速、直觀地了解車輛外觀的改變。

營銷領域,Facebook今年曾聯合耐克、TSB在內的30家廣告商和代理機構,組成了一個小組,進行一項封閉測試以打造AR宣傳活動。在國內,百度的AR技術已經落地到雪佛蘭、三星等公司的營銷策劃上,結合百度系龐大的營銷資源,效果斐然。

可以說,相比所謂元年時期高調集中的產出,各大公司都拋開了噱頭式的表面功夫,開始回歸技術研發或商業落地。

更為關鍵的是, AR在商業應用尤其是營銷層面,正在展現出越來越高的商業價值。在目前的營銷應用中,AR營銷或許會是最先開始爆發的一個,因為技術能力相對滿足的情況下,這幾乎是受硬件和內容限制最少的一個。

AR營銷的市場前景,不止是顛覆傳統H5那麽簡單

談到營銷,H5是繞不過去的一個話題。其實從2014年的紅火到2015下半年的唱衰,再到去年創意比拼,H5營銷已經在爭議中走過了三年多的時間。但如今平均生存周期從五天逐漸縮減到兩天,用戶對於H5的“免疫力”漸趨增強,意味著這種傳統營銷形式已然到了難創新高的境地。

而AR營銷的應運而生正在試圖解決這一痛點。

比如,絲芙蘭與加拿大美妝電商ModiFace合作,將AR試妝技術應用於app中。其中主打功能包括,允許用戶在上千種不同的眼影中嘗試不同的搭配,允許用戶自由選擇膚色,並嘗試各種推薦妝容,還有妝前妝後的對比。公司表示,這款智能虛擬化妝鏡使銷售額平均增長了31%,AR營銷的效果非常明顯。

相比較前面提到的案例,更為貼近營銷推廣的商業案例,應屬百度為雪佛蘭策劃的 “搜索真實世界的你”的創意活動。

點擊開屏動畫,會被帶入由手機百度和雪佛蘭聯合呈現的AR世界:系統為用戶召喚出AR地球畫面,用戶可以點擊坐標,發現探索自己的興趣。針對不同用戶畫像設置的興趣場景,都會鏈接到相關H5頁面。在頁面中,搜索框會開啟與用戶的對話模式。最後,點擊“啟動真實搜索引擎”申請試駕雪佛蘭。

這次策劃結合了百度的優勢資源和技術能力,也同時是一場傳統營銷形式和AR營銷的新舊碰撞,非常具有代表意義。

客觀來講,AR作為下一代計算平臺的想象力,可能已經在營銷領域顯示出變革性力量。而且它的存在不只是顛覆傳統H5,而是將用戶與產品或服務的互動質量提升一個層次。

從雪佛蘭的案例中,明顯可以看出,AR技術提供的場景只是直觀效果,其根本上是在輔助這次營銷的一個互動性體驗,也就是活動的核心—搜索真實世界的你。這種用戶主動參與的行為,加上AR技術帶來的新鮮體驗,顯然更容易加深潛在消費者的印象。以後若是將遊戲、文化等元素融入,娛樂性和互動性的多重體驗,可能會彌補H5單一拼創意的缺陷。

這只是其一。AR營銷的商業前景,關鍵在於消費體驗的重新升級。從實體店消費轉為網購,用戶的購物體驗實際上是被“降維”的,因為看不見、摸不著、合適與否全憑經驗,而現在AR技術正在突破這層限制。

一方面,補足某些特殊商品的展示價值,最典型的例子就是宜家。其AR應用IKEA Place能以98%的準確度,自動將型號恰當的家具擺放到所拍圖片當中。而另一方面,就是配合產品線上推廣。比如用手機百度AR掃描三星S8戶外廣告,能夠激活立體的海洋和鯨魚模型,直觀、高效地向用戶傳遞產品防水、大屏等優勢。

可以說,百度的AR營銷嘗試不僅僅解決了H5的難點,同時也讓營銷活動突破了單純展示推廣、吸引流量的效用,向升級消費體驗的深層次轉變,而這對於日趨冷靜的AR行業來說,也是一個非常好的應用落地。

AR變革營銷的同時,更是自身重新爆發前的預熱

去年VR/AR行業跌宕起伏的教訓,給以後技術的商業落地留下了諸多思考,包括開發平臺、硬件設備、內容供應及用戶認知度等等。而BAT以及京東這些互聯網巨頭,憑借著敏銳的商業嗅覺,均已經開始在AR營銷上發力。

但是,巨頭爭鋒的背後可能也掩藏了相同的問題。比如,AR營銷的視覺效果是否能夠營造場景感強烈的畫面?營銷策劃的傳播依賴哪些渠道?有沒有硬件設備、內容表現的硬性限制?這些都關乎AR營銷的最終商業效益。

以具體案例來講,阿里與星巴克合作,利用AR講解咖啡制作過程,AR營銷滲透線下實體零售業。騰訊眾創空間也通過AR尋寶形式進行全新營銷探索。近期,京東也啟動了用AR做購物營銷的方案。百度近一年的時間里,陸續進行了複原兵馬俑、九大城門以及打造神奇動物園、神奇科普館等非商業嘗試。

其中,傳播頗廣的百度AR複原老城門項目,是國內首次使用AR技術進行文化名城複原。基於實景觸發AR-SLAM(即時定位與地圖構建)技術,通過掃描圖片,不僅可以觀看城門舊時風貌,甚至能看見古代人和當天街上的行人擦肩而過,感受身臨其境的體驗效果。而且除了三維複原模型,手機還會對每一個老城門的歷史典故做出講解。

據百度方面介紹,AR-SLAM技術打破了傳統AR技術呈現時,虛擬人物和建築角度不可變化的局限。與搜索功能、語音交互技術打通後,用戶通過手機百度APP搜索入口,就能體驗九大城門的AR效果。

而這意味著,一旦百度AR營銷能夠參照上述案例,將展示效果與搜索、AI等技術打通,然後再利用信息流和個性化推薦,所能達到的傳播力度和廣度,可能會是營銷行業內的一次變革。而且從操作過程看,AR營銷非但沒有受到硬件和內容方面的限制,反而更貼近用戶的使用習慣。

而這可能也正是其他巨頭目前所不具備的優勢。不僅是因為技術能力相對成熟,還在於百度擁有全網最強流量渠道和精準用戶畫像,這也讓百度成為國內適合深挖AR商業應用的企業。

AR技術能力賦能品牌營銷,實質上將會是一次全新的營銷升級。而對於商家來講,較早嘗試、未雨綢繆應該是比較現實的打算,因為這可能是抓住AR技術紅利的一次巨大機會。

當然,AR的技術爆發點現在還未來臨,但AR營銷的預熱則已經隱隱勾畫出了它巨大的商業前景。在未來一年,AR會迎來新的重生乃至重新爆發,也將是大概率事件。

歪道道,獨立撰稿人,互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號:歪道道(wddtalk)。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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