來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/1228/166671.shtml

決戰霧霾 | 特寫
李秀芝 李秀芝

決戰霧霾 | 特寫

進入霧霾季以來,幾乎每天都有相關新產品的發布,或者新融資的誕生。

文 | 李秀芝、麻策

編輯 | 石海威

霧霾經濟正處於大變局。

根據全國空氣質量實時排名情況,截至2017年12月26日下午17點,全國前360個城市中,超過一半達到了優良。這在去年,只是美好的想象。

霧霾大幅減少一方面歸功於政府。在過去很長一段時間,供暖的主要方式是煤炭燃燒,這是霧霾的重要成因。因此,政府推行了“煤改電”、“煤改氣”等措施。

11月15日,北方城市集中供暖第一天,京津冀及多個周邊城市則開始全面執行史上最嚴“停工令”。更早的8月,環保部等10部委、京津冀等6省市已共同出臺環保限產相關政策。

在這場霧霾的決戰中,科技公司和投資基金是另一股不可忽視的力量。11月6日,352環保科技公布超2億元首輪融資,號稱目前中國空氣凈化行業內最大筆融資,資方包括貝塔斯曼、經緯創投等。7日,錘子除了亮相堅果Pro 2手機,還一同發布了新品牌“暢呼吸”和首款空氣凈化器。8日,小米則在官方網站更新了米家空氣凈化器2S。

“進入霧霾季以來,幾乎每天都有相關新產品的發布,或者新融資的誕生”。一名行業觀察者對創業家&i黑馬說道。

然而,如果霧霾少了、甚至消失,這些“看天吃飯”的科技公司該怎麽辦?戰鬥還在繼續,但愈發焦灼。

微信圖片_20171228113517

空凈價格戰

“2014年可以說是互聯網進駐空氣凈化器的一個原點。”獵豹移動旗下空凈品牌豹米創始人徐力恒告訴創業家&i黑馬。

那一年,互聯網創業品牌如三個爸爸、352、空氣堡等紮堆湧現,獵豹、360、果殼、小米等互聯網大公司也跨界推出空氣凈化器產品。

三個爸爸創始人戴賽鷹記得,2014年僅他所了解到的新創互聯網空氣凈化器品牌就多達100余家。根據市場調查公司中怡康當時的統計數據,截至2014年6月這一數字就已激增至303個。另有人估計,如今包括海外的舶來品牌、轉型的家電廠商,以及創業和跨界品牌,國內出現的空氣凈化器品牌已超700個。

但如此“紅利”持續時間不長。小米公司的入局帶來了巨大的行業震顫。它憑借一貫的“極致性價比”策略,以極低的價格,將大多數互聯網新創品牌拖入死局,幾乎所有的廠商均受到不同程度的影響,各家開始尋求差異化的生存空間。

“很多互聯網品牌都被小米擠死了。”戴賽鷹告訴創業家&i黑馬,三個爸爸在產品上突出“專門為兒童設計”的市場宣傳策略,其產品定位別於小米,這是公司得以存活的關鍵。

“我們的產品CADR值(潔凈空氣輸出比率)比小米高,濾芯比小米厚。父母買凈化器有時候會因為小米太便宜而覺得對不起自己孩子,所以三個爸爸才有了生存空間。”戴賽鷹解釋道,他們守的是細分市場。

同為互聯網跨界的豹米也在小米的沖擊下,重新思考自身的定位。“有人喜歡用好一點東西,比如我們推出的有激光傳感器的產品。此外,我們的除甲醛的產品眾籌也有1000萬人民幣。”徐力恒認為豹米要想活下去“肯定不能和小米走同樣的道路”。他試圖從產品本身出發,做一些差異化的功能和特色產品。

外界普遍認為,由小米掀起的價格戰讓眾多追風者的淘金夢想化為泡影。但這在小米生態鏈企業智米科技市場經理朱羽寒看來,“這並非一個價格戰的過程”,但他也承認,“小米空氣凈化器擠壓了不少品牌的生存空間這是事實。”

朱羽寒對創業家&i黑馬說,在智米進入空氣凈化器領域之前,行業中充斥的基本是高度溢價、動輒數千元甚至上萬元的國際一線品牌產品。朱傾向於把小米入局帶來的行業影響歸結成“只是做了一個消費民主化的工作,讓空凈變成任何人都能買得起的必需品,而非恐嚇營銷的產物”。

盡管小米否認,但友商們無疑都感受到了來自小米的“威脅”,價格戰必然存在。一名創業者對創業家&i黑馬說,“從2014年底小米推出899元凈化器開始,價格戰就啟動了。之後大部分品牌都卷入了殘酷的價格戰,行業毛利率一落千丈。”

徐力恒今年的直覺是:霧霾整體偏少,每個凈化器廠商的備貨相對來說又比較充裕,“價格戰較去年要激烈一些”。

“去年1000元以下的機器很少,但今年非常多。飛利浦有一款機器進入市場的時候售價是2500多元,後來我們逐漸看著它的價格調到1999元,又到1499元,今年雙十一的時候降到998元的水平。”徐補充道。這種競爭態勢對消費者而言是好事,但他有時又擔憂:不能因為價格低了就把產品的質量降低。

價格戰加劇死亡,但也提供了新的機會。2017年,聚美優品、墨跡天氣、錘子先後成為空氣凈化行業的新入局者。在11月7日的新品發布會後,羅永浩接受媒體群訪表示,錘子選擇做空氣凈化器是基於“非常務實的考慮”。

“第一,凈化器沒有領導性品牌;第二,白電巨頭賣得好的原因是從低端到高端有完整的產品線,高端產品售價昂貴。而我們殺進來就做頂配,當價格還不錯的時候,那些巨頭就會被你打得很難受。如果我們能加速沖出來的話,有望成為這個領域數一數二的品牌。”羅說。

在業內,錘子要做空氣凈化器早已不是什麽秘密,但其首款產品3499元的定價還是讓同行感到吃驚。“據我了解,它(產品)的成本在1600元左右,我原來聽說它準備定2899元,這個價位在800CADR值的機器里還是有競爭力的。”一位業內人士告訴創業家&i黑馬,錘子的定價太貴很可能會影響銷售量。

拼殺還在持續,但空氣凈化器市場已趨於飽和。對此,戴賽鷹態度悲觀:目前凈化器品牌太多,除小米之外,出貨量超百萬臺的不多。這個行業就現在來講體量也就100多個億,不存在劇增的可能性。去年,戴賽鷹已將主要精力轉到新風系統。

“今年我們新風的銷售額,已經比凈化器高了。”戴賽鷹稱。

微信圖片_20171228113524

效果之謎和技術之爭

雖然空凈市場正在上演群雄割據的局面,但對於消費者而言,卻盲區重重。一不小心,只能花錢買個心理安慰,甚至得不償失。

空氣堡聯合創始人兼CTO魏巍告訴創業家&i黑馬,他開始關註和購買空凈產品是在2008年前後。那時恰逢他的第一個孩子出生、父親則因畫師職業患上慢性阻塞性肺疾病。自己作為火力發電公司銷售人員走訪各大工業園、化工廠時,也看到汙染很嚴重。

魏巍曾和很多小白用戶一樣,如今,他已經成為空凈產品的資深用戶。包括空氣凈化器和新風系統在內,魏巍家里一共有17臺。

“產品到底有沒有效?廠家說好就好?”為了解答這個疑問,魏巍又陸續買了十多款空氣質量檢測儀,針對甲醛、臭氧、微生物、輻射等,花費30多萬元。同時,他也經常與別人交流和分享用戶經驗,並因此創辦了“零顆粒物”極客社群(QQ群)。

微信圖片_20171228113531

(魏巍的部分空氣質量檢測儀器)

極客社群的群友一度達到2000人,除了對空氣質量有改善需求的大眾用戶,也吸引了一批空凈產品及周邊配件廠商。“包括現在很多互聯網空凈產品的創始人,也是從這個群里走出去的”,魏巍說。

魏巍知道消費者都有這些疑問,但不可能都像他一樣在檢測設備上花重金。因此,空氣堡在創立之初,就確定了“向消費者交付空氣結果”的思路。

“如果消費者按照建築面積大小購買了對應的空氣堡新風系統,我們承諾他們家里每天的空氣質量結果達到北美和世衛組織的標準。如果超標,可以找我們負責。”空氣堡另一名聯合創始人張備羽說。

“效果保證”模式為空氣堡帶來了不錯的口碑效應,也吸引了效仿者——現在,三個爸爸也在做。

因為效果問題,業內對新風系統是否會替代空氣凈化器也存在口舌之爭。

多數觀點認為,相比新風,空氣凈化器的弊端明顯,比如除了PM2.5,空氣凈化器對二氧化碳、甲醛等有害氣體的過濾效果有限。更直觀的是,空氣凈化器只能在封閉的室內使用,否則會影響凈化效果。但在空氣不流通的室內會很悶,如果有人感冒,容易造成空氣的二次汙染。

“新風對凈化器的替代作用,消費者能夠體驗到。就像我們家,自從裝了新風後,原來的四臺凈化器都不開了”,戴賽鷹說。

徐力恒不這麽認為。在他看來,新風進到室內,必然會因溫差產生熱量交換,意味著新風機要比空氣凈化器消耗更多的能源,加重減排負擔。另一方面,新風也面臨很多問題,比如如果沒有在建築里預設管道的話,新風機的安裝需要在墻壁或者玻璃窗上鑿洞,這對於消費者來說有一定的心理接受度。“這兩種產品肯定會長期共存,就像有人要用中央空調,有人還是喜歡買普通空調一樣”。

空氣凈化器和新風系統的技術也是消費者的盲區。兩類產品的凈化技術相似,都存在“物理過濾”和“靜電吸附”的流派之爭。

戴賽鷹稱,靜電吸附類產品一定會產生臭氧,對人體有害。此外,半年左右就要清洗濾網,且必須由專業人員來,操作不當容易觸電。不過,靜電吸附類產品因為沒有濾芯阻力,噪音會很低。相比之下,物理過濾類產品的短板,一是在濾芯及後續的更換上多了費用,二是噪音更大。“對於濾芯的費用,我們願意降低毛利來為用戶承擔。降噪方面,我們也在和以色列的公司合作,可能投入比較高”。

張備羽則告訴創業家&i黑馬,現在主流的新風系統品牌如霍尼韋爾、遠大等均使用靜電技術或者靜電+物理組合過濾技術。且隨著技術的演化,包括松下、空氣堡在內的企業已經研發出臭氧濃度極低的安全靜電產品。他解釋,傳統電壓在0—8000伏之間分兩級,一級靜電產生臭氧量比較多。松下和空氣堡則分了三級電路控制,並采用了高純度鉑絲材質配合結構優化,以確保凈化單元“絕對安全”。

“很多人只關心PM2.5的濃度,一些更小的顆粒物對身體傷害其實更大”。張備羽還指出,帶有安全靜電技術的產品對於PM0.1、PM0.3等更小顆粒物以及病毒的具有更好的吸附能力。當然,鑒於兩種技術的產品各有利弊,空氣堡在純物理過濾和靜電+物理組合技術相關的產品線都有布局。

多位受訪者還向創業家&i黑馬表示,一些企業進入空凈行業只是“玩票”或“賺快錢”,在很短的時間出現又消失,讓消費者的服務和體驗都斷層了。比如,買了產品之後,需要更換濾芯的時候已經買不到了,或者找不到該產品的工作人員來更換。對此,張備羽對消費者的建議是,“跟著認真做品質、有研發能力和資本實力、市場份額屬於第一梯隊的企業走”。

微信圖片_20171228113537

(空氣堡的新風產品之一) 

熱錢湧入

一個不爭的事實是,空凈行業越來越受到主流資本的關註。對於空凈企業而言,資本的助推有利於它們更快地擴充團隊、完善供應生態鏈、豐富產品線。

2017年4月,真格基金投資經理孫璐璐把空氣堡項目推給徐小平,徐看後“非常震驚”。他家早已裝上該品牌的新風機,但他一直以為這是德國大品牌。

徐家中安裝了好幾臺。從去年11月初到今年4月,這些機身上貼著“AIRBURG”的機器已經陪他度過了一整個霧霾季。直到項目被推到眼前,他才了解,“原來它們來自一個中國的初創團隊”。

事實上,光速中國比真格基金更早接觸到空氣堡團隊。真格作為“第三者”出現時,光速的盡調已接近尾聲。去年,光速還做了一次團購,基金內很多投資人都早已是空氣堡的用戶。

“第一次見空氣堡團隊大概是一年半前。”光速中國創始合夥人宓群告訴創業家&i黑馬,光速是e代駕的投資方,e代駕聯合創始人黃斌是空氣堡的天使投資人。

和空氣堡簽TS的當晚,徐小平撥通宓群的電話後,兩家決定一起合投。第二天,真格即完成空氣堡項目過會。9月12日,空氣堡正式對外宣布了這筆來自光速中國、真格基金的投資,金額為千萬美元。這在當時被認為是“新風凈化行業的最大一筆投資”。

這一紀錄很快被打破。11月6日,352對外宣布完成了前文所述的超2億元首輪融資。這家過去以空氣凈化器為主打產品、名不見經傳的創業公司,於融資後不久正式推出新風產品。“這是經緯創投第一次下註空氣凈化行業”,經緯中國董事總經理錢坤在接受媒體采訪時說。

行業普遍認為,空氣凈化器市場如今已是紅海,而新風市場相對來說還處於早期階段。“空氣凈化器的同質化問題嚴重,如果一家公司沒有真正的技術突破,發展肯定會受到挑戰。”宓群表示,像新風機一樣,能解決空氣凈化器無法解決的問題,同時具有突破性的產品,將更受資本青睞。“在美國,像谷歌這樣的巨頭收購的有關消費產品的公司,都是有很高科技含量的。”他補充解釋。

讓人詫異的是,燒錢這個詞在空凈行業出現的頻率並不高,甚至不少企業已經開始賺錢了。

徐力恒稱,豹米在2016年即已實現盈利。“像凈化器本身投入一兩千萬元就夠了,包括研發、供應鏈和備貨。我們最開始以線上作為主要銷售渠道,模式輕,回款周期也比較快”。

摩天輪防霧霾口罩創始人高雪鑫則告訴創業家&i黑馬,摩天輪在2016年通過眾籌賣了十萬件防霾口罩,略微有盈利,今年的凈利潤應該可以翻6倍左右。

“關於生存的焦慮,我們很早就沒有了”,張備羽說,空氣堡在2015年第四季度就開始盈利。他回憶稱,2015年產品出來之前,大家心里是沒底的。產品出來以後,用戶訂單貨款要等要催,供應鏈也要拼命去搶。所幸產品出來以後,一度供不應求。到了2017年,團隊認為新風市場會越來越大,引入資本和資源支持的話,能給用戶提供更好的服務和體驗。於是在春節的時候,空氣堡啟動了新一輪融資。

完成投資後不久,在由真格基金組織的與投資項目交流溝通的早餐會上,徐小平建議空氣堡聯合創始人兼CEO袁續昆加大市場營銷投入。

袁續昆為人沈穩,他認為在行業發展的初期,應該專心做好產品和用戶服務。其合夥人張備羽透露,過去空氣堡每年的營銷費用算下來只有三萬塊錢。今年,空氣堡在熱播劇《歡樂頌2》中做了劇里最大的品牌植入。“從6月份播出到9月份來看的話,同比增長有十幾倍。”張備羽稱。

在空凈行業,大多創業公司的產品知名度並不高。如何提高品牌知名度,是它們面臨的重要挑戰之一。

豹米內部曾有過關於做明星投入是否值得的爭論。徐力恒認為,明星代言是一筆不小的開支,帶來的結果如果不如預期,那可能企業在財務上會面臨負狀態。因此,豹米暫時的策略是“先按兵不動”。

相較豹米的保守,主打除霾口罩的品牌“摩天輪”在央視二套、湖南衛視《天天向上》節目等均有過品牌露出。高雪鑫發現,最好的時候,用戶通過關健詞搜索購買的轉化率有近20%。

2016年9月,三個爸爸發布新風新品的時候,體育明星田亮現身發布會,身份是三個爸爸的用戶和共同研發人。

“我覺得明星效應有所幫助,”光速中國創始合夥人宓群表示,“但最終,用戶的口碑更強大。”

微信圖片_20171228113544 

(三個爸爸的部分空凈產品) 

市場仍可期?

某種程度上,良好的空氣質量反倒令這些空凈企業的發展陷入“窘境”。

“三個爸爸本身的定位是母嬰生態,我們不只是會做口罩、凈化器或新風,而是滿足有孩子的家庭需求。另外一個角度來講,現有的這些產品不只是除霾。所以,就算霧霾沒有了,產品還是可以做的”。戴賽鷹稱。

與三個爸爸類似,摩天輪將其定位為個人健康防護品牌。旗下除了防霧霾口罩,在售的還有一款針對兒童的智能感應變色毛巾,再下一步,摩天輪的產品計劃是智能感應變色枕巾。

張備羽認為,未來,人們對於空氣管理的需求將高度細分。比如在地產領域,新風可以用戶提前入住。

 “長期來看,空氣凈化器和新風都是過渡性的產品”,新風品牌10+air創始人王科說。除了現有發布的幾款新風產品,他們還在研發一款集成設備。“中產階級以上的家庭,大都有空調、加濕器、凈化器等空氣調節電器,尤其是北方城市。我們覺得,未來空氣管理的最終形態應該是一個設備解決所有的問題”。很顯然,王科也誌不止於霧霾。

對於這些空凈企業來說,他們一樣會面臨BAT的挑戰。“空凈產品是有雲端服務的,通過手機你就能看到家里的二氧化碳濃度、濕度等空氣質量狀況,然後它通過這個雲端服務也可以知道機器的濾芯是否需要更換,”一位資深投資人對創業家&i黑馬分析道,“BAT現在也越來越多跟硬件智能化、IoT(物聯網)結合,大的方向上可能有融合的趨勢,但是未來也很難說。”

更多觀點認為,BAT近些年的主要精力放在人工智能、汽車、零售等概念相關的事情上,直接做空凈產品的可能性幾乎為零,參投的概率也不大。

新風視為空氣凈化器之後代表空凈領域消費升級的新機會。張備羽告訴創業家&i黑馬:“新風的爆發可以認為起始於2016年,今年這個市場的熱度,我判斷比去年還要大。”三個爸爸創始人戴賽鷹表達出類似的觀點,他認為,“現在新風站位還低,去年剛出來,今年才冒頭,可能到明年或後年就會大爆發。”

可以預見,新風行業正在進入一個高速發展階段。一個說法稱,其銷售量將保持60%以上增速,到2020年有望到達千億規模。前景廣闊的市場,吸引了大量資本進入,而身處其中的創業者則卯足了幹勁,奮力向前奔跑。但他們中的絕大多數尚未對以後可能出現的行業洗牌產生擔憂。

這些玩家們仍然樂觀。“一般來說七年會是一個市場特別的洗牌期,這個行業應該還有個兩年左右的機會。”豹米創始人徐力恒稱。

霧霾
贊(...)
文章評論
匿名用戶
發布