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賣情趣用品的姑娘們
李秀芝 李秀芝

賣情趣用品的姑娘們

情趣女網紅們的商業模式大同小異,都可以概括為“講知識+賣產品”。

來源 | 創業家(ID:chuangyejia)

作者 | 李秀芝、麻策

編輯 | 劉建強

“我是一名性教育工作者,簡稱‘性工作者’。我跟一般的性工作者不太一樣。她們授受的是性感的身體,我授受的是性感的知識”。

2017年4月,在上海舉辦的第二屆中國成人產業高峰論壇上,主持人吳麽西幽默的開場白,讓會場氣氛輕松起來。吳麽西繼續戲稱自己,除了“性工作者”,她的另一個身份標簽是——混跡在直播和微博的十八線網紅,沒有錐子臉和魔鬼身材,卻長著充氣娃娃一般姣好的容顏。

吳麽西沒有提及的是,她還是四川師範大學性教育方向的90後碩士研究生、性健康文化傳播公司“新金賽”的聯合創始人。

像吳麽西這樣年輕貌美、高知有才且熱衷進入兩性行業的女網紅創業者,還有很多。前幾年名噪一時的馬佳佳已淡出公眾視野,而李熙墨、吳小飄、魏道道等正漸入佳境。

數據顯示,中國有1.8億名未婚成年人,其中性障礙者和性亢奮者規模龐大。21·京東BD研究院發布的報告也稱,至2020年中國成人用品市場規模為90億美元。

因此,以吳麽西們為代表的“性工作者”有著廣闊的市場空間。與傳統的“成人用品店”不同,她們對性有研究有熱情,在銷售產品的同時傳播專業的性知識與開放的性觀念,從而也獲得了比單純的商人更大的成就感——她們認為自己推動了社會進步。

創業家&i黑馬深入采訪了吳麽西、李熙墨、吳小飄、魏道道這四位女性創業者。你能看到她們如何進入情趣行業,如何成為網紅,如何被用戶信賴,以及,如何勇敢地對抗非議和騷擾。

殊途同歸

2012年夏天,傳媒大學90後學生馬佳佳於畢業當天,與她的男性閨蜜合夥在學校門口開了家成人用品實體店“泡否”。她是“互聯網思維”制造的一顆流星。

吳麽西與馬佳佳同年本科畢業。“泡否”在北京開張的時候,1700多公里之外的成都,吳麽西決定升學深造。

吳麽西本科專業為旅遊與酒店管理,沒想到被分到研究性學的導師門下。“剛開始我覺得很委屈,懷疑自己是不是在面試的時候表現不好。畢竟別的老師都是研究國際政策、外交關系這種看起來高大上的方向。”

幾個月後,吳麽西跟著導師去武漢參加全國師範院校性學研究骨幹培訓營,對性學的認知發生了反轉。

她接觸到很多“頂尖的性學研究老師”。大家從生理、心理、審美、社會等各個角度討論“性”,她之前的認識太狹隘了。

這種感覺,就像你的世界的窗戶一扇一扇被打開,充滿了激情和震撼。而且,我真的是進入到性的領域以後,才知道我們的性知識有多匱乏。”這次活動為吳麽西日後創業埋下了伏筆。

大眾性知識匱乏,正是英國海歸研究生李熙墨入行的契機。

2016年3月,她在知乎上看到一個“如何達到性高潮”的熱門提問。她發現,提問的人是男生,回答的人是男生,點贊的人也絕大部分是男生。“大家好像都很自嗨的樣子,但從女生的角度來看,回答中介紹的方法全是錯的,這不是坑人嗎?”

李熙墨從小特別喜歡跟別人討論兩性話題,但一直沒有沖動面向大眾寫科普文章。看到這個提問後,她忍不住了。

李熙墨在知乎寫的第一篇科普文章主要是結合自身的經歷,講如何減輕女孩在初夜時的疼痛。這篇文章發出後迅速獲得了上百條評論和數百個點贊,李熙墨的粉絲也從數百漲到了數千。大家對她觀點的認可以及她對大家的作用,給李熙墨帶來了成就感。

在這篇文章中,李熙墨還談到自己小時候無意中自慰,被作為婦科醫生的母親發現和嚴厲批評,意識到“撓癢癢”的愉悅感竟跟男女之事有關,而男女之事竟和“齷齪變態”有關,感到羞愧難當,一度覺得全世界找不出第二個和她一樣會幹這樣“猥瑣之事”的不正常的女孩。

很多女孩跟帖表示自己有類似的經歷,還有人直呼“終於找到組織了”。也是在那個時候,李熙墨覺得,性科普這件事情很有意義,而且需要有人敢於站出來。

和李熙墨的背景類似,吳小飄也是一名英國海歸研究生,母親是全科醫生。用吳小飄的話來說,“小時候看多了人體解剖學彩圖,對探索人體一直很有興趣。”可以把她的創業視為“探索”的繼續。

相較於吳麽西的科班出身,李熙墨、吳小飄的從小熱愛,魏道道選擇兩性行業創業的動因相當直接:可能很賺錢。

2014年下半年,25歲的魏道道成為一名賣情趣用品的微商。按照她的說法,2014年是微商興起的元年。那一年,魏道道明顯感覺到微信朋友圈越來越多人通過熟人社交關系賣面膜、減肥藥、服裝等。

“你刷著刷著朋友圈,突然有一條廣告進來了,而不是你刻意去某個網站找的。”魏道道驚訝於微商的逐漸萌芽,並認為這是一個趨勢。她從咨詢公司辭了職,想進入這個行當“嘗試一下”。

賣什麽呢?魏道道沒有做深入的市場調查,但她堅信的一點是:要賣別人不賣或者還沒賣的東西,才有競爭力。她想到了情趣用品。“我應該算第一個賣情趣用品的微商”,魏道道說。

網紅女boss的誕生

“年輕貌美、高知有才”,行業又如此特殊,不想當網紅都很難。

知乎上的文章小“火”後,不少網友希望李熙墨能回答更多問題。

“在知乎回答太費勁了,不如拉個群。”李熙墨曾經為母親所在的醫院運營過母嬰社群,之後又在一家母嬰創業公司負責市場的同時兼做社群運營,算是有點經驗。

李熙墨的想法得到了同事波波安的認可,後者當時的身份是那家母嬰創業公司的聯合創始人。波波安見證了李熙墨在知乎上的成長,同時也看到李熙墨還沒有足夠的勇氣踏出創業的那一步。

李熙墨承認,“我雖然是一個相對特立獨行的人,但多少還是會受到別人的影響,以至於有時刻意掩蓋自己真實的一面,不自信。”

“這個時代需要一個李熙墨出來。” 波波安給李熙墨打氣。她還用實際行動來支持——這兩個同齡的90後女生合夥創建了“熙墨實驗室”品牌。

到2016年8月,李熙墨在知乎已擁粉5萬,微信公號也有3萬多人關註。兩人註冊了公司,還拿到了某知名天使投資人的投資。

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(李熙墨參加《奇葩大會》)

魏道道賣的第一個細分品類是安全套。她在原廠家原包裝的基礎上加上自己的創意,做二次包裝——把普通包裝做成巧克力、奶糖等造型。“既新穎,又可避免攜帶上的尷尬。”

為了擴充朋友圈的人脈以帶動產品銷售,畢業於中央音樂學院、又當過兩年少兒古箏老師的魏道道,開始在唱吧直播。陸續唱了3次後,魏道道的唱吧賬號已吸引1萬多名粉絲。嘗到甜頭,她又試水了其他營銷方式。有段時間,魏道道平均每周要參加2-3個娛樂節目或者活動。

先發優勢、創新想法,加上顏好才佳善營銷,魏道道的情趣微商事業發展得很快。三年多時間過去,魏道道創立的情趣微商公司“道此一遊”已擁有4萬多名代理商和數千萬的年銷售額。

在魏道道決定做情趣微商的2014年,吳麽西在武漢認識的一位師兄研究生畢業了。他在畢業前參加了當時的高校創業大賽,發起的一個性教育項目獲得湖北省第一名。尚未畢業的吳麽西受邀,以兼職的身份加入。後來,項目落地上海,取名“新金賽”。

很快,他們借著參加“骨幹培訓營”結識的各地高校學生社團,舉辦了第一屆全國大學生性科學夏令營,主要內容是性學培訓。2015年吳麽西畢業,全職投入新金賽擔任CEO,新金賽的業務也拓展為三大塊:教育、咨詢和玩具測評。

“理想很豐滿,現實很骨感”。吳麽西愈發覺得,還是有很多事情和她想象得不一樣。2017年6月底,她決定離開,創建個人品牌。

雖然吳麽西在新金賽時全力打造的是公司和團隊的品牌,但她個人的IP已經有了雛形。

吳麽西為新金賽拍過很多她自導自演的搞笑類性學科普小視頻,並上傳到秒拍,曾創下單條60多萬播放和上千點贊的紀錄。在新金賽時,秒拍、搜狐、網易雲課堂等互聯網內容平臺都找過吳麽西尋求合作。

2016年10月,吳麽西也登上了江蘇衛視的《非誠勿擾》。這個知名的相親節目,為吳麽西俘獲了不少被情感問題困撓的觀眾們的芳心。

離開新金賽後,吳麽西成為YY的簽約主播。通過之前的積累,以及在微信、微博等平臺科普導流,吳麽西如今已有超過60萬名YY粉絲。

吳小飄可以說是吳麽西、李熙墨、魏道道的前輩,2007年就已經在情趣行業創業。

2005年,吳小飄回國,進入奧美集團工作,兩年後離職創業,主要以買手店形式代理國外高端時尚的情趣用品在中國的銷售。由於市場不成熟和初次創業經驗不足,這個項目運營不到半年就停止了。

盡管如此,吳小飄仍覺得這一次創業經歷有很多可圈可點的地方。除了開創情趣玩具測評師這一職業,吳小飄還通過自己擅長的廣告和公關方式,將自己營銷了一把。

吳小飄的辦公室里放著一大摞雜誌和報紙,上面幾乎都有對她的報道,其中不乏英文刊物。“這些報道沒花一分錢,”吳小飄不無得意地說。創業項目準備就緒後,她給各大媒體發郵件介紹自己做的事,因為新鮮有趣,媒體紛紛響應。

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(吳小飄帶著自己的“玩具們”做客馮唐主持的《搜神記》)

講知識+賣產品

情趣女網紅們的商業模式大同小異,都可以概括為“講知識+賣產品”。

“熙墨實驗室”瞄準的是女性知識付費市場。“很多女性自媒體都不夠本質。” 波波安對創業家&i黑馬說。“女生本身對自己的認知就不夠,你教她談戀愛、情感挽回這些表面的東西,只會讓她陷入更混亂的狀態。”她認為,女生只有對自己的身體了解更多,對世界的認知才會不一樣,而在這件事上,“李熙墨很容易成為一個KOL”。

她們建立起了自己的付費會員群,只接納女性。起初只收取每人9.9元的入群費用,後來這一價格飆升至2999元/年。波波安稱,她們的會員服務將不斷升級,通過提高入群門檻做優質用戶篩選。

“我發現所有的免費群到最後都會變成廣告群,所以無論如何都要收費。”李熙墨透露,截至目前,她們的會員數量接近500人。按此推算,其會員費年收入將近150萬元。

“這並不是我們收入中最多的。最多的是課程。” 波波安補充道。此外,她們通過微店“帶貨”(情趣玩具),銷量“非常可觀”,“月流水在十幾萬元”。

在以微商模式切入情趣行業的魏道道看來,那些適合在朋友圈兜售叫賣的產品,往往滿足的是草根需求。“中國人口那麽多,總有草根需求。所有的商業模式都是以人為中心,只要讓用戶喜歡上你這個人,襪子你都能賣得出去。”

微商的典型特點是門檻低、回報高。”魏道道告訴創業家&i黑馬,超過4萬名代理商中,她幫一半以上實現了月薪上萬,20%還買了房或買了車。

“我們原來做的是寬度,現在在做深度。”魏道道意識到,隨著科技的進步,好產品會越來越多,最終將是服務能力的競爭。因此,“道此一遊”需要迎接與知識、內容結合的新趨勢。魏道道的計劃是,把運營團隊和代理商培養成“性學教練”。

從2017年年初開始,道此一遊邀請了彭曉輝等知名性學教授,為運營團隊和代理商開展每周一次的線上培訓。線下,“道此一遊”還與衛計委、生殖健康產業協會等多方聯合舉辦了生殖健康咨詢技能培訓和認證。

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(“道此一遊”與衛計委、生殖健康產業協會等多方聯合舉辦生殖健康咨詢技能培訓和認證)

吳麽西從上海移居到了北京,一個人簽直播、做公號、開微店,同時享受知識分享風口帶來的一些“紅利”。她每月的收入不穩定,但“至少2萬+”。其中,絕大部分來自直播、“帶貨”和課程。

“我每個月的收入,得看我做了多少直播和推廣。” 吳麽西對創業家&i黑馬說。去年12月,她做了半個月的個人直播,收入是1萬元;同月的微店銷售額為5萬多元,她可提成2.5萬元。很明顯,她的創業還在探索期,沒有成型的模式。

吳麽西表示,現階段她並不急於做個人的商業化。性學科班出身的她,還在準備博士考試,希望在這個領域繼續走學術路線。

2011年11月,經歷過創業失敗的吳小飄重整旗鼓。她不再單兵作戰,拉上了大學同學兼閨蜜麥子。

麥子曾經運營過一個“用來練手”的淘寶店,二人創業後,直接把它改造成了情趣用品買手店“朵茜”。此後,麥子繼續運營店鋪,吳小飄則主要負責內容產出和PR宣傳。

吳小飄告訴創業家&i黑馬,公司來自電商的年收入在數百萬元左右。除了自家的淘寶店,公司向廠家批量買入的產品還會在有貨、達令等平臺銷售。吳小飄也是李熙墨和吳麽西的上遊供應商。

為了培育市場、不重蹈當年的覆轍,吳小飄還開展了玩具訓練營的業務,“在賣貨的同時,教別人如何玩”。根據不同的用戶需求,玩具訓練營既做開放式的講座,也做小型的“閨蜜趴”,每月一期,時間不定,僅面向女性。

“只要女生了解自己的生理結構,也懂得如何取悅對方,她會帶著對方一起變得自信。我又是女生,自然更有說服力。”吳小飄說。

值得一提的是,吳小飄還坦陳自己做玩具訓練營的另一個優勢來自於,“交過男朋友,也交過女朋友”。

與粉絲一起成長

“麽西姐姐,請你幫我看一下,我這個算不算短的。”

“麽西老師,請你幫我看一下,我是不是得了性病。”

“麽西麽西,你看我男朋友的睪丸一大一小正常嗎?”

……

這是吳麽西在微博上收到的部分私信內容。除了文字,有的網友還會配上自己或他人隨手拍的生殖器照片。

在很多人看來,給吳麽西發這種照片的網友,已經對她構成了性騷擾。吳麽西認為,那僅僅是“單純的性無知”。

“他們太焦慮、太緊張了。他們不知道自己的私密部位是不是出了問題,也不知道這些問題該怎麽解決。他們因為害羞不敢去醫院,但他們信任我,才發了這些來問我。”吳麽西通常不會直接回答他們的提問,而是先告訴他們保護個人隱私的重要性。

真的性騷擾也有。吳麽西告訴我們,曾給她造成很大沖擊的一件事情是,一位中年男士每天都給她發私信說“吳麽西,我喜歡你”,還在她的每一條微博下留言,但吳麽西從未回應過。這種狀態持續了半年。有一天,對方終於按捺不住給吳麽西發了一組其陰莖從常態到勃起的照片,附言四個字:為你而硬。

“如果真的喜歡一個人,其實可以用很多其他的方式表達。你不能因為我是做‘性’的,就用這樣的方式。”吳麽西把這位男士拉入了黑名單,並告訴他:談性的女生並不代表隨便,他應該尊重女性在兩性上的平等和權利。

吳麽西把聊天記錄加了馬賽克在微博上po了出來,獲得了不少粉絲的轉發和點贊。“順便又做了一次性教育的傳播,”吳麽西機敏地笑道。

對於從事兩性行業又年輕貌美的女孩們來說,這樣的性騷擾早已司空見慣。吳麽西還遇到過聲稱願意花大價錢包養她的網友。

李熙墨也回憶,有一次向一位男士介紹自己的職業是情趣教練時,對方甩給她一句“約嗎”,她順手就把這位剛加的微信好友刪掉了。

“一個女孩子,從事這種行業,肯定會聽到很多亂七八糟的言論,但這並不值得我們去在意和糾結。想著自己能給社會創造價值就好了”。李熙墨顯得很淡定。

盡管面對諸多負能量,但看到自己的學生和粉絲慢慢成長起來,是一件很溫暖的事情。

熙墨實驗室的群員中,有一位小有名氣的影像服裝師。本來,李熙墨聯系她是想購買後者網店所經營的古裝寫真拍攝服務,雙方接觸了之後,反而是這位影像服裝師從認知到著裝,“突然間整個人轉型了”。

服裝師和前夫生了三個孩子,無論是感情還是物質,基本都是她一個人在付出,前夫還多次出軌。通過購買熙墨實驗室的課程和玩具,她認識到,女人的欲望滿足不應該寄托在男人身上,通過自我愉悅完全可以解決,甚至,掌控性高潮之後,對人生的掌控力也更強了。

“我們群員的變化太大了,”李熙墨說。曾經有一位46歲的女性給她留言表示,接觸了熙墨實驗室後,“覺得自己前幾十年都白活了”。    

有個女粉絲也給吳麽西留下了很深的印象。吳麽西剛開始運作微博的時候,這名女粉絲是一個大學生,私信給吳麽西的問題是“到底要不要啪啪啪”;後來,她問吳麽西“怎麽破處才不那麽疼”;再後來,她問吳麽西“如何備孕”;現在,她已為人母,問的問題也變成“如何給小孩做兒童的性教育”了。

“當我拉出對話的時間線,能夠清晰地感覺到:原來我們是相互陪伴和一起成長的。粉絲在進步,我也在進步。”吳麽西說,像她以前也就了解如何避孕和避免流產之類的方法論,在備孕領域並不擅長,隨著粉絲把問題拋過來,她通過學習也就慢慢掌握了相關知識。

4

(吳麽西在北大的性教育講座)

家人們

兩性行業充斥著是非。敢率先進入這個行業摸爬滾打,女孩們需要極強的心理素質,尤其當她們還是備受關註的網紅時。當然,她們也離不開身後家人們的支持。

早在吳麽西當年分配給性學研究導師時,父親就鼓勵她“這個專業很好、有前景”。父親曾經在成都圖書館聽過一名中學老師的性心理講座,覺得性學研究意義重大。這位公務員熱愛學習,願意接觸新鮮事物,想法比較開闊。

吳麽西回成都遇到飛機晚點,下飛機馬上要直播了,父親會提前給她找好咖啡館、測好網速。

有一次,吳麽西在直播時,網友攻擊她:“你天天談性說愛,你爸媽看你直播嗎?”父親當時正陪坐在吳麽西旁邊。

父親逐漸上了年紀,加上經常開車,患有前列腺炎,會常常與吳麽西討論治療方法。

吳麽西跟著父親和繼母長大。她很小的時候,父母就離異了,母親因此對她滿心愧疚和關懷備至。“我做什麽,她都覺得是對的。” 經常有媒體采訪吳麽西,只要母親看到,都會跑到文章底下留言“吳麽西你最棒”、“吳麽西我愛你”。

魏道道做情趣微商半年後,才有勇氣跟家人說起——她已經小有所成:組建了小工作室,找到了幾位誌同道合的事業夥伴,收入也已超過過去三四年上班時的總和。

2015年,魏道道的父親特意從湖南老家來到北京,全職加入了女兒的創業團隊,負責庫存管理。如今,魏道道的表弟也是道此一遊的員工。

小時候厲聲批評李熙墨自慰的母親,多年以後偶然在直播平臺發現女兒和網友討論高潮技巧,才知道女兒又瞞著她做起了“性事”。    

只是這一次,母親對李熙墨不再是劈頭蓋臉地指責,而是心平氣和地給她打了個電話,“以後別老在直播里穿黑色的衣服了,不好看”。

後來,在熙墨實驗室決定開發兩性課程時,母親還為熙墨實驗室的技術顧問團,拉來了不少她的醫生同事和朋友。“你為什麽開始支持我的職業了?”,李熙墨問過母親。母親答:“你在直播里講的那些女孩子的故事,也是我自己的故事”。

吳小飄的境遇相比更曲折。從奧美離職創業時,母親很不理解:為什麽一個海歸研究生要放棄名企的工作,選擇艱苦創業路,而且還是如此特殊的行業?

吳小飄給她做了很多思想工作。母親現在不反對她創業了,但也沒有參加過她的玩具訓練營。

“可以跟她講我在做什麽事業,但不必跟她說那麽深。”吳小飄認為,自己與母親還是需要有一個“邊界”存在。

直播 兩性 網紅
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