來源: http://www.nbd.com.cn/articles/2018-02-24/1193744.html

胡巴的形象為《捉妖記2》圈粉無數

今年的春節檔電影票房競爭異常激烈,然而,票房背後的衍生品之戰也已悄然硝煙彌漫。今年,電影衍生品全新升級,SKU、合作品牌等更加豐富,衍生品設計更加有新意,圈粉無數。

深度開發電影衍生品

電影衍生品是對除電影銀幕放映以外,一切增加電影產業下遊產值的產品的統稱。具體而言,電影衍生品包括兩大部分:一是基於影片授權生產的音像制品、舞臺劇、電視劇、紙媒出版物、電子遊戲等相關產品;二是基於影片形象授權而生產的電影海報、服裝、玩具、食品、日用品、主題公園等相關產品。

中國電影衍生品發展時間不算長,2015年才走入大眾視野。相比2017年春節檔在衍生品領域一枝獨秀的《乘風破浪》,今年衍生品市場全面升級,多家電影公司都已早早放出了自己的特色產品為電影吸睛造勢。

電影衍生品中熱度較高的當屬由電影出品方官方授權周大福進行開發打造的“乘風破浪”轉運珠、“小花”同款鉆戒等爆款飾品,銷售額超過2000萬元。這類衍生品由於和電影劇情關聯緊密,具有代表意義而成為觀影群眾和衍生品開發商的首選。

因此,今年周大福攜手電影《西遊記之女兒國》,和去年《乘風破浪》一樣周大福不僅為電影打造了多套黃金首飾道具,主角趙麗穎佩戴的蜻蜓戒指也是定制衍生品。

相比較這種中規中矩的傳統型衍生品,其他電影則是花樣齊出且在創意上別出心裁。主打合家歡的《捉妖記2》率先出手:1月24日,麥當勞攜手《捉妖記2》在全國開設了麥當勞清水鎮(電影主要場景)主題餐廳。時隔兩年多,這個長得像白蘿蔔的小妖再次出現,依然萌翻大江南北的觀眾。

麥當勞門店內外都使用了電影元素裝飾,所有線下門店都會有“妖王”胡巴的元素,比如胡巴拍照的牌子,點餐臺上也有胡巴形象。麥當勞市場部副總裁湯俊章說:“有的IP適合食物體驗,比如胡巴,顧客比較熟悉的是整部電影傳達與家人感情的概念,我們認為用味道、食物來貫穿是最好的。以前和其他IP合作,我們可能就是換個面包顏色。這次在食材、外觀上都有比較大的改變,還印上了胡巴的形象。”

同樣是續集電影的《唐人街探案2》也打算從吃入手,選擇了衍生品合作方必勝客。雖然沒有像《捉妖記2》這樣深度合作推出定制套餐,但是專門為必勝客定制的專場線下活動“新春必勝家宴”在春節這一闔家歡樂的團圓時刻,選擇了“家宴”這個特殊概念。2月7日《唐人街探案2》必勝客主題店開幕。作為除卻發布會外線下一系列活動的第二步,主題店的方式無疑將發揮雙方勢能的長尾效應。

相比較這類合家歡爆米花電影的紅紅火火,主旋律動作電影《紅海行動》僅推出了兵人手辦、刀具等調性契合的衍生品,但相信對於動作電影愛好者來說,這種衍生品更加吸引觀影群眾。

“電影+品牌” 強強聯合好圈粉

與其他知名品牌合作帶來的不僅是衍生品質量和口碑的保障,也能通過資源置換轉化為強大的宣傳能力。首先是電影預售即破億元,形象呆萌又可愛的胡巴領銜的《捉妖記2》,已經確立了與包括天貓、淘寶、閑魚等網上購物平臺、視頻網站優酷等近60家品牌的授權與聯合營銷合作,僅授權費就達到千萬元量級。

2017年10月12日,電影《捉妖記2》聯手廣州長隆樂園舉辦“胡巴帶你玩轉萬聖”主題活動,不僅園區內遍布大量可愛的萌妖,天真無邪的胡巴笨笨、恩愛甜蜜的骰子妖與女朋友妖、四翼妖等12個“網紅萌妖”集體亮相,還展出13米寬的捉妖記群妖巨型玻璃鋼雕塑,成為園區內人氣拍照地點,這也是華語電影營銷案例中大規模的單體玻璃鋼雕塑展。

《唐人街探案2》則背靠老牌電影龍頭公司萬達和生態鏈布局完善的小米公司,小米不僅作為投資方,配合影片宣發,還與必勝客等品牌一起聯動。

而有充分開發衍生品經驗的萬達十分重視此次春節檔的競爭,拒絕簡單貼標,而是提取電影元素深度開發創作。萬達開發的衍生品主要依據兩點,一個是人物形象抽象化,比如將劉昊然的臉抽象化成一個倒三角的圖案印在雨傘上,這也避免了侵犯演員肖像權的問題;另一個是將logo進一步卡通化,比如將影片的logo再設計後提升美感,而不會產生硬植入的感覺。

衍生品誰來生產才最強?

都說衍生品有千億級市場前景,而這些預測往往源自好萊塢的現實。國外衍生品產業大鱷走通了兩條路:一是以迪士尼為代表的版權方,其只需要把精力放在開發出讓人們喜愛的形象上,此後全球的設計生產商自然會找上門。在中國類似的版權方往往專攻影視作品,缺乏商業化眼光和能力,使得該路在中國目前沒有走通。

二是類似孩之寶、樂高這樣的制造商,變形金剛是孩之寶的吸金法寶,而樂高玩具的高兼容性,可以保證跟時下的熱門IP迅速結合推向市場。在中國,類似奧飛、驊威等玩具生產公司雖然擁有較高的玩具市場占有率,但主要針對動畫電影和兒童群體,還有更廣闊的市場被忽略。

在我國涉足衍生品領域的公司大致可以分為3種:一是版權方,影視公司自己成立部門或公司做衍生品開發或授權,比如華誼兄弟、光線影業、萬達影業、阿里影業,這種方式開發的衍生品一般數量不大、品類不多,都是服務於電影本身的營銷、宣傳,作為電影宣傳、上映期間的禮品、贈品存在。這種方式也適用於影視衍生品在各個平臺的眾籌;二是制造方,第三方衍生品授權管理公司,如神馬好玩、鯰魚、彩蛋工廠、光影靈動;被授權方需要交付一次性授權費用,這種方式之下,所授權的產品可以在授權許可的範圍內自己設計、生產,也可以拿現成的貨發放到渠道進行售賣;三是銷售方,具有電商基因的大渠道大平臺,典型的像阿里、京東、愛奇藝等都設立了相關授權部門。

在衍生品領域,阿里影業日前整合了授權寶、阿里魚,將阿里系在IP衍生服務領域的兩個產品集結,成果也是顯而易見。2017年,阿里影業在《三生三世十里桃花》票房表現不佳的情況下,其衍生品累計銷售3億元,成為衍生品行業的成功案例。

從《三生三世十里桃花》衍生品發布現場活動來看,《三生三世十里桃花》的各種周邊,涉及食品、護膚品、手工藝品等各個方面,甚至還有米、油、面等。其中女性買手占75%,30歲以下買手占55%,年輕女性撐起了大半邊天。在淘寶網上,《三生三世十里桃花》衍生品有“三生定情”定制款吊墜、耳釘、對杯:“桃花妝”散粉、唇膏、化妝棉等,由此看來,《三生三世十里桃花》的衍生品設計,與原作的契合度都很密切。

授權寶負責人董方說,因為有這些強有力的數據分析作為支撐,阿里大文娛授權寶聯合淘寶、天貓TOP品牌商家展開全方位合作,包括商品授權、營銷授權、首映禮路演冠名植入。在半年的時間里,商品化授權覆蓋天貓十大行業,包括服飾、美妝、食品飲料、家居百貨等60余家品牌加盟。三生定制版毛絨玩具未上線預售破3萬個,眾籌商品兩周破200萬,定制款充電寶月銷售超5萬件。

另外,電商是目前衍生品消費者的主要購買渠道,消費者可以通過圖片評測報告了解商品。《捉妖記2》就與蘇寧強強聯合,除了傳統的路演活動,電影主角“胡巴”也與蘇寧易購吉祥物“蘇格拉寧”組成了萌寵CP.蘇寧易購與《捉妖記2》在年貨節期間進行了IP聯動,在追尋“真年味”的福氣小鎮、AR捉妖遊戲等各種活動都融入了《捉妖記2》和胡巴的形象,為捉妖粉們打造了一場色味俱佳的盛宴。

不過,在一些業內人士看來,大渠道做衍生品的思路是廣泛授權,註重“走量”,與傳統衍生品相比,他們的衍生品更像是定制化產品,很多應季性高、售賣周期短的快消品品牌也被納入到合作中。有業內人士表示:“電商平臺電影衍生品拓展往往是平臺利益最大化,而我們更希望版權價值最大化,而不是聯合眾商家貼標蹭熱度,消耗甚至透支電影的品牌屬性。”

隨著行業發展的成熟與流程化管理的日趨專業,電影衍生品市場會從藍海向紅海過渡,一切只是時間問題。衍生品和電影作品是相輔相成的,隨著電影事業的發展和轉型,衍生品也迎來新的發展時機。無論哪一方,都將把IP當做產品來運營,做商業化衍生品品牌而不只是當做電影的附屬品,以做商品的心態去做衍生品,才是電影衍生品未來成長之道。