多年來,被稱為“時髦殺手”的UGG及其母公司 Deckers Outdoor Corp(NYSE:DECK,下稱 “Deckers”)留給消費者的印象幾乎不曾改變——雪地靴。實際上,這一依賴功能性而擁有爆款單品的品牌跨國集團正在積極向時尚品牌轉型。中國作為UGG將要重點開發的市場,改變固有的消費者印象迫在眉睫。

第一財經記者梳理UGG 母公司Deckers最新業績預告,截至2018年3月31日的第四季報告業績預增,預計凈營收在區間3.7~3.75億美元之間。公司2017財年前三季度盈利9377.9萬美元同比增長339.93%;營業收入15.03億美元,同比增長5.77%。公司第三季度盈利8634.1萬美元,同比增長110.45%;營業收入8.1億美元,同比增長6.59%。

據了解, Deckers是一家鞋子生產商和銷售商,主營品牌包括UGG、Teva和Sanuk。不過UGG是其業績貢獻的主力(超過80%),但UGG品牌卻幾乎就是雪地靴的代名詞,該單品受季節性影響極大,在一年四個季度中,通常兩個季度虧損、兩個季度盈利。這讓人聯想到另一“季節王者”洞洞鞋,同樣受限於功能性和單一的外形,使得業績一直起伏不定。

 “我們70%的銷售額來自冬季(九月到二月),我們春夏生意主要在3月到8月之間。”UGG中國區副總裁、總經理奧利夫 · 洛朗(Oivier Lorans)最近在接受第一財經記者專訪時直言。

“我們希望大家知道UGG不是雪地靴,而是一個品牌。” 奧利夫 · 洛朗告訴記者,2017年,UGG宣布華語影視演員楊穎Angelababy作為其品牌代言人,這是UGG自1978年成立以來,首次啟用華人明星擔當品牌代言人。

UGG啟用首位華人明星楊穎為其擔當品牌代言

這一舉措源自UGG在中國做出的戰略性調整——瞄準年輕消費者的新市場定位,塑造更加時髦、真實、大膽、真我的品牌形象。“我們現在是想走越來越年輕化的道路,去和更年輕的消費者溝通,25-35歲的年輕人。“奧利夫 · 洛朗說。

記者留意到,在剛過去的四月,UGG已經推出了一款春夏新品“HOLLY赫莉大鞋王”。“對於UGG來說,春夏產品會帶有毛茸茸的設計,這是有我們的DNA在里面的,我們鞋子設計的時候都會把毛絨元素加進去。” 奧利夫 · 洛朗對第一財經記者解釋道。

他進一步介紹,為了提高旗下產品的時尚度,合作款也是UGG改變消費者固有印象的方式之一。去年秋冬UGG與Jeremy Scott、3.1 Phillip Lim共同推出了合作款,今年秋冬UGG還將和Y/Project、Sacai、White Mountaineering進行合作。同時,並不局限於女性消費市場,男士產品也將進一步進軍發力。

奧利夫 · 洛朗指出:“我們現在考慮到年輕人很多時候希望要有個性,希望自己和別人不一樣,所以我們會考慮在今年秋冬推出消費者自己定制(Do it Self)。”

盡管如此,第一財經記者向多位資深潮牌買手咨詢了解到,他們對於UGG上述的提高時尚度的手段,卻是持觀望的態度。稱UGG對毛茸茸的堅持,對於絕大多數的男性消費者的吸引力有限。與此同時,在瞬息萬變的時尚產業中,UGG缺乏持續推出令消費者感到新鮮產品的能力,將會是其轉型或改變消費者固有印象的硬傷。

據了解,UGG準確的說法是UGG Australia,起源於澳大利亞沖浪運動常見的使用羊皮和羊毛的醜靴子——UGG 在澳大利亞就是泛指一種款式,讀作 Ugly 的”ug-g”,後經由 Brain Smith 在美國註冊商標,1995年賣給了美國戶外運動服飾公司Deckers Outdoor Crop。2003年開始陸續獲得一些好萊塢明星的青睞。隨後銷量逐漸大漲,成為了品牌旗下爆款單品。

由於“紅”得太早,使得UGG在2008年正式進入中國市場之前,“山寨貨”已俯拾皆是。至今處理大規模泛濫的假貨或是仿冒仍是UGG負責人們頗為頭疼的問題。

奧利夫 · 洛朗對記者說:“我們創造了需求,但可能假貨捷足先登,拿了我們創造的資產、損毀你的生意。消費者有可能並不知道,因為太多假貨了,他買回假貨之後會覺得UGG不夠好,但其實這並不是我們的產品。”

盡管如此,中國巨大的市場潛力仍讓他充滿期待。他對記者表示:“前年的中國市場銷售業績比大前年增加了18%,去年比前年增加了22%,這意味著中國市場的成長其實是在驅動國際市場的成長中占了很大作用,因為我們增長了22%而國際市場是增長了14%。從全球來講,中國市場是占到8%左右,但其實我們是有潛力來實現雙倍成長的,在接下來的三年我們也期望能有20%的增長。”

為此UGG將在中國新增門店100家,以達到300家門店的規模。“主要在1-3線城市,也會選擇一些四線城市。” 奧利夫 · 洛朗認為,300家才能形成規模效應,像中國這樣大的市場需要接觸到更多的生意機會點,此外,升級店鋪的形象、增加消費者的體驗、陳列更多有意思的產品,將會給UGG質的發展變化。