起源於美國的現代特許經營模式估計不會想到,在中國市場,這種模式會如此大放異彩。

“勝家縫紉機和可口可樂通過產品和商標授權,建立分銷網絡,成為第一代特許經營的代表;麥當勞借鑒工業流水線的方法,建立了標準化的餐廳經營模式,再授權給加盟商,實現了千店一面,萬店一面,以麥當勞為代表的經營模式特許開啟了第二代特許經營;隨著移動互聯和數字化時代的到來,傳統的生產方式和生活方式都在發生根本性變化。特許經營利用互聯網、數據技術和移動支付,正在構建全新的特許加盟管理和運營體系,以數字化為核心特征的第三代特許經營已經到來。”在由中國連鎖經營協會(CCFA)在6月11-12日在上海主辦的“CCFA新消費論壇-2018中國特許加盟大會”上,中國連鎖經營協會會長裴亮感嘆道。

裴亮認為,從長期的觀察來看,中國的特許市場也將有機會成為第三代特許經營的領跑者,“因為我們擁有全世界最多的特許體系、擁有最具創新活力的數字化經濟生態。”

本屆大會主題為“數字特許賦能門店”,而從CCFA的觀察中可知,零售業正處在數字化應用的前沿,這是萬達、大潤發、家樂福獲得BAT青睞與合作的重要原因。相比而言,生活服務業的數字化尚在導入期,服務業的特許連鎖企業對數字化的重要性和潛在價值認知度較低,相應的人才配備和投入也沒有系統規劃。這將是服務業連鎖企業形成未來競爭優劣勢的分水嶺。

值得關註的是,有一些服務業特許連鎖企業在數字化布局和應用方面做了積極探索,業務發展也因導入數字化而獲益,為服務業特許連鎖企業實施數字化戰略積累了經驗。

裴亮指出,在目前的環境中,企業提升消費者體驗是特許企業數字化的核心。數字化把解決顧客痛點的問題變得相對簡單,除了零售、餐飲,服務業的數字化也在開花結果,汽車養護、教育、健身、房屋中介,各個行業都有數字化的應用。優化加盟商管理是數字化的又一個優勢,例如,京東之家每個加盟店的選址選品都由總部掌控,連每個加盟店的每個單品的變價,總部都可以一鍵搞定。

品牌營銷是特許企業數字化應用最廣泛的,也是成效最顯著的板塊。“以前,CCFA評優秀品牌時做加盟商調查,加盟商最不滿意的,是總部市場推廣力度不夠。現在有了微信服務號、APP、小程序,社群營銷成了企業標配。客戶標簽畫像有了,精準營銷也從概念變成現實。”裴亮認為。

從已有的經驗看,導入數字化有一個由簡到繁,由淺入深的過程,也是企業學習和實踐的必由之路。裴亮進一步指出,客戶、產品和營運三種資源和能力的數字化是服務連鎖企業數字化的主要組成部分。其中,客戶數字化往往是數字化的起點,從會員基礎信息的完善到社交平臺的互動營銷,再到精準推送以及線上線下引流管道的建設,在這個過程中,特許總部和加盟商建立共享的利益機制是取得突破的關鍵。

裴亮表示:“除了遵循合作雙贏的基礎理念,建立新型加盟關系勢在必行。當下,新型加盟關系有幾個關鍵詞:首先,共享流量,總部通過社群營銷和線上引流形成的客流,如何有效地導入門店、門店的客流與會員如何導入線上等,在數字化客群基礎上如何延伸產品和服務,為體系內的成員創造更大價值;其次,共建閉環,總部在數字化過程中處於主導地位有兩方面原因,包括線上業務給加盟店創造了新的盈利空間,以及加盟商靠自身能力很難實現數字化轉型。因此,加盟店立在數字化轉型中,應立足線下,與總部共同構建全渠道不可或缺的閉環,包括線上訂單的落地、線下體驗的優化。”

在裴亮看來,以數字化為核心的第三代特許經營,除了特許體系的重構、加盟關系的重構,還包括特許經營規則的重構。新的特許體系、新的加盟關系、新的特許規則,數字化在塑造第三代特許經營的新生態。在這個過程中,成為第三代特許時代的領跑者也將面臨不小的挑戰——人才匱乏、基礎信息管理薄弱、流量超過品牌和模式成為特許經營的核心資源,如何避免新的壟斷和不公平,這些都需要行業思考。

為解決當前企業面臨的問題,CCFA發起了一個特許經營數字化聯盟,聯盟包含兩部分企業,一類是為特許企業數字化提供服務的專業機構,如騰訊,一類是特許體系較為完善的會員企業。

“聯盟第一階段推出的數字化服務包括兩部分:一是小程序的開發應用,主要由騰訊的合作夥伴為特許企業無償開發,二是參與建立基於微信的流量平臺,三是金融方面的服務,包括加盟貸款、供應鏈融資、加盟商銷售金融產品等。”裴亮表示。