http://magazine.caixin.cn/2011-10-14/100314064.html

在奧地利首都維也納西南角的Guglgasse大街,一片由廢棄的天然氣存儲中心改造而成的商務樓群,長相怪異,卻聚集了諾基亞西門子、LG、和黃、富士通等等多家跨國科技企業。中興(ZTE)是其中之一,不過,在指示牌上的品牌標誌中看不到。

  「怎麼能忘了打上自己的logo(標識)呢,客戶來了也看不到。」中興總部來訪的品牌部成員見此「疏忽」頗為不解。中興奧地利公司總經理肖明解釋說奧地利政府對企業的審查特別嚴格,為避免不必要的麻煩,項目沒做成前不敢太「招搖」,連公司標識都不敢打。

  「現在做成了,logo也可以打上去了。」肖明說起來才有點鬆了口氣。

  2010年,由於客戶和黃網絡改造需要,中興開始在這裡設立辦事處。從2008年前後才真正在歐洲電信市場發力的中興,怎麼看都像是一個市場的 「後來者」「跟隨者」。這裡不僅有早已穩紮穩打多年的諾基亞西門子、愛立信等老牌歐洲大企業,也有已在歐洲市場穩居第二的中國競爭對手華為。

  中興承認,先來兩三年的對手華為在歐洲所做的努力,為歐洲運營商們消除偏見,認識並接受中國企業,奠定了較好的基礎。但是,市場競爭如此殘酷,後來者要付出更大的代價。

  2010年6月,歐盟委員會宣佈對中國數據卡發起反傾銷和保障措施兩項調查,涉及金額約41億美元。此時華為和中興已經在歐盟佔據了數據卡市場90%的份額。2011年,中興又先後捲入了與華為、愛立信的知識產權侵權訴訟。

  從反傾銷審查到法律訴訟,在另一個方面顯示了中興、華為帶來的壓力,令原有的競爭對手不得不作出反應。不過,作為目前在歐洲市場排名第五的中興,要想擠入前三還需時日。

與運營商共生

  與歐美老牌電信設備供應商不同,後來的中國企業都選擇了終端先行,為運營商代工。中興在歐洲的多位負責人說,這是讓歐洲運營商們認識並接受他們的最快捷徑。

  中興在2001年即在英國註冊子公司,但直到2005年與和黃英國公司簽署了定製手機協議,才算真正進入英國,也是其正式進入歐洲市場的開始。 這些手機上大多都沒有中興自己的標識「ZTE」,不過如果沒有與和黃英國公司的手機終端合作,恐怕也難成為之後和黃香港的設備供應商,更不會成為2010 年在和黃奧地利的全網替換供應商。

  中興奧地利子公司成立於2005年,初期一直以手機和數據卡終端業務為主。最近兩年才開始發力主營業務,同樣離不開與和記黃埔的特殊共生方式。

  奧地利位居東西歐交界核心地帶,人均GDP在歐洲排第四位,人口870餘萬,卻擁有四家跨國運營商:法國電信Orange、德國電信T-Mobile、奧地利電信以及奧地利和黃3,競爭十分激烈。

  奧地利和黃3是和記黃埔旗下公司,和黃3起步就是3G網。2000年10月和黃在奧地利獲得第一張電信牌照,2003年8月網絡建設完畢開始運營,最初僅10幾萬用戶,現已擁有120萬用戶。十年中和黃3在奧地利總共投入12億歐元,成為奧地利最大外資投資者之一。

  中國內地運營商至今無一走出去的成功案例,即便是中國移動大膽進入巴基斯坦,也至今不溫不火(詳見本刊2011年第20期「走不出去的中國移動」)。

  和黃3在奧地利也經歷了漫長市場培育期,直到2005年才開始見效,2010年實現首次盈利,不僅用戶數增長了26%,營收也有19%的顯著增長。這也是在奧地利整體電信市場萎縮的背景下實現盈利,來之不易。

  奧地利和黃3的CEO楊•特裡沃諾(Jan Trionow)在接受財新《新世紀》採訪時透露,最初幾年3G並不被廣泛接受,運營商吃了很多虧,後來接受度高了,增長才快起來。

  2008年至2009年底,和黃3受限於網絡,用戶數量和收入的增長都十分乏力,於是決定擴容,並引入了中興。

  2010年初,中興與和黃3奧地利簽署合約,為其部署一張覆蓋全國的LTE/DC-HSPA+商用網絡。根據雙方合同約定,中興將在2011年 搬遷舊有的網絡基礎設施,為和黃3全方位部署相應的無線接入網、核心網、承載網,覆蓋94%的奧地利人口,同時負責此網絡未來六年的運維託管服務。

  該項目從2010年8月份開始執行,整個工程超過4000個Node B,全網核心網超過3600個IP微波。2011年9月中興完成全部搬遷,比合同約定的14個月時間提前了三個月。2010年,中興奧地利公司獲得了60%-70%的新增無線網絡設備市場份額。

  之所以選擇中興,特裡沃諾表示並不是簡單因為低成本,而是中興為和黃3提供了最優惠的整體技術解決方案。

  根據測速機構Speedtest.net的測試評估,奧地利和黃3經過改造後,無論是網絡傳輸的上行速度,還是下行速度,都已在奧地利四大運營商中位居第一。

  中興與和黃的關係不是簡單的供應商與運營商的關係。2010年底,國銀租賃、中興、和記黃埔三方簽署《和記黃埔奧地利電信資產經營租賃項目》, 建立了一種資產共生的金融租賃模式。以此為基礎,今年3月,中興又宣佈與和記黃埔旗下Hi3G簽署協議,將在瑞典和丹麥為Hi3G建設LTE FDD/TDD雙模商用網絡,成為全球首個大規模商用的LTE FDD/TDD網絡。

競爭空間縮窄

  相比設備供應和網絡服務兩項主營業務,中興的終端無疑在歐洲做得要成功得多。根據近期中興公佈的2011年上半年業績:中興終端整體出貨量 6000萬部,其中手機3500萬部,與去年同期相比增長約30%,超業界平均水平。中興今年宣佈智能終端戰略轉型,智能終端業務成為重點,上半年智能終 端銷量達到500萬部,實現與去年同期超過400%的增長。

  然而,今天的電信市場與五年前已經發生了很大變化,歐洲電信業正經歷一個全新的產業轉型和換代的機會,比如LTE、40G、GPON、智能手機 等,這些新機會讓供應商起點趨於同步。同時,隨著電信業的穩定和飽和,過去各自林立的設備供應商在減少,市場經歷了整合併購期,使得爭奪日益向國際大型電 信運營商(所謂「大T」)集中,這也使得競爭空間遠不如昔。

  中興上下已經達成了一致,未來的競爭主要在大T——誰能獲得更多大T訂單,誰就將成為勝者。為此中興設立了戰略目標:在系統產品方面,中期目標 是進入多數大T,成為其合格供應商,三年內成為無線前三、五年內成為有線市場的前三;在終端產品方面,目前是成為歐洲終端市場的主要玩家,長期目標是成為 最好的定製廠商、市場佔比提升到10%以上,才能成為主流。

  「在正式成為這些大T合作夥伴前,必須要讓他們瞭解並信任。越早接觸,溝通時間越長,獲得訂單的可能性才更大,前期工作少不了。」負責歐洲市場 的中興第四營銷事業部副總謝峻石坦言,終端的合作遠遠不夠。為此,中興採取了運營商建立聯合創新中心的做法,比如與沃達豐德國設立研發實驗室,主動讓運營 商更早認識自己。

  特裡沃諾表示,如果說對中興還有何要求,就是希望中興能加大對消費品牌的宣傳,提高在消費者中的認可度。

  中興高級副總裁朱進云介紹,目前終端產品已完成了佈局,主要問題是如何成為主流。從中興在歐洲銷售業績最好的英國市場看,在數據卡方面,中興佔 據了大約35%-40%的市場份額,處於市場領導地位;手機市場中興佔有率也一度達到8%的最高值,但是長期看必須佔據10%以上的市場份額才可能成為主 流。

  在歐洲大T戰略中,中興的相關管理者都認為,中興仍可保持兩個優勢,一個是傳統的性價比優勢還能在較長時間內保持,另一個是靈活優勢,可以更好地滿足客戶的差異化需求。但從目前來看,中興在無線市場所獲大T訂單還非常有限。

  競爭對手給予的競爭壓力也在增加。華為也加大了在終端手機上的擴張步伐,日前正式宣佈終端公司獨立。愛立信在歐洲三國對中興發起的專利訴訟,不僅要求賠償,還請求英國、意大利和德國法院禁止中興手機的銷售。這些地區都是中興在歐洲終端銷售最好的市場。

  中興總裁史立榮已清醒地認識到,一方面,在銷售收入和市場佔有率上,必須在主要產品、主要市場成為前三,歐洲市場佔據全球市場四分之一以上的份 額,無法繞開;另一方面,歐洲是高端客戶的集中營,大T眾多,得不到大T市場的支撐,就算總銷售額比較多,也難以有高的利潤率,無法處於行業領導地位。

利潤壓力

  2010年,中興在歐洲銷售額增長率突破150%,歐美地區收入佔公司全球整體營業收入21%,首次成為中興海外收入比重最大區域。今年上半 年,中興國際業務收入達到208.10億元,佔公司營業收入55.7%,同比增長36.4%,其中,歐美市場佔比進一步提升至24%。

  歐洲市場對於中興的地位不言而喻。謝峻石在接受財新《新世紀》記者採訪時坦言,佔領歐洲才有全球市場,在歐洲進入前三,才可能成為全球前三。

  到2010年中興與Telefonica、Telenor、KPN、TeliaSonera、和黃、TIM在內的多家歐洲主流運營商達成合作。但是,要成為主流設備供應商,與第一梯隊運營商結成合作夥伴,中興還有距離。

  由於面臨B-B向B-B-C的轉變,中興在消費市場的品牌推廣成本壓力將進一步加大,必然影響到利潤空間。

  財新《新世紀》記者在德國第三大運營商E-Plus位於柏林的旗艦店看到,當地銷量最好的一款「Blade」手機,正面運營商標識「BASE」,背面則印著「ZTE」。即將推出的「Skate」等三款手機,還將首次在正面直接印上「ZTE」。

  中興品牌部部長戴澍介紹,中興品牌部對「ZTE」品牌標識在手機上的推廣有獎勵。「只要印上了ZTE的logo就有獎。與運營商品牌同時存在的雙品牌有獎,單獨出現『ZTE'品牌則獎勵更高。」

  「可能歐洲的不同人群喜歡用不同材質、按鍵。對手機這些基礎的研究,我們還只是從頭開始,經常因為細節問題而不被客戶認可。」中興德國E-Plus項目組負責人崔佳承認。E-Plus是荷蘭KPN電信集團在德國的子公司,也是德國第三大運營商。

  從現有諸多項目來看,正是低價、高效、優質的服務包,幫助中興一步步贏得市場。在中興最擅長的終端領域,中興也推出了千元智能終端戰略,確實即時搶佔了市場。但是這也導致中興毛利率長期處於低水平。

  公開數據顯示,2007年至2009年,中興在全球無線通信市場份額從2006年底的1.95%升至2009年的12.6%。同期,其最大競爭對手華為在全球份額從2.9%升至22.1%。

  今年8月中興公佈了上半年度業績快報,實現營業收入373.45億元,同比增長21.55%;然而,歸屬於上市公司股東的淨利潤為7.68億元,同比下降了12.42%;基本每股收益為0.27元,同比下降15.63%。

  這是中興2006年低谷之後,第一次利潤大幅下降。中興認為毛利率下降的原因可能是為實現海外運營商的規模突破和份額提升,採取的產品策略所導致,另外在智能終端市場切入階段不得不採取積極營銷策略。

  中興E-Plus項目負責人還向財新《新世紀》記者透露,E-Plus已經與阿爾卡特朗訊簽署了運維託管協議,在與中興合作網絡服務整體替換 後,按理中興應該立即全部換掉愛立信等其他設備供應商的產品,但是為了基站建設的進度,項目組選擇了部分替換,部分幫助對手升級,部分分包的方式同時進 行。「很多不該中興做的事情,中興都包辦了。」這位項目負責人說。德國E-Plus公司 CEO、CTO都一致稱,讓他們非常驚嘆的是,中興員工可以一天工作16個小時的強度和投入精神。

  這確實大大提高了運營商的效率,卻是以降低中興自身的利潤率為代價的。這或許是為進入歐洲必須付出的代價,但對上市公司不可持續,未來必須改變。