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本博按:紹興和蕭山是紡織面料的生產和貿易重地,由於各項成本大幅度增加,企業利潤日趨低下,甚至虧損。於是,許多工廠和貿易商進軍服裝領 域,期望獲得更大效益;有的決心創出像模像樣的品牌。然而,多年過去了,絕大多數都以失敗告終;還有許多正在前赴後繼地走向失敗;至於品牌,更是無一打造 成功的。迄今,這個地區「布不成衣」的局面仍未得到實質性的改觀。

    我周圍不少做服裝品牌的朋友也難逃厄運,紛紛敗北;有的雖沒完全敗下陣來,但也正在苦苦掙扎。我反反覆覆告訴他們:一、品牌建立絕不可能一蹴而就的,即使 世界頂級品牌大師,打造一個品牌也需要三、五年的時間,更何況你們了,搞它個十年八載的也不可算長,千萬不可急功近利!二、沒有自主設計就創造不出真正的 品牌。想用貼牌、借洋牌子走捷徑,最終沒有不走到死胡同裡去的。不信,你們走著瞧!

    這裡介紹一篇唐-舒爾茨關於中國品牌建設問題的訪談文章,很有價值!但文章中「社交媒體增加營銷難度」一節裡的有些論點,本人以為在中國不一定完全適用,值得商榷。

 

唐-舒爾茨:中國品牌建設為何屢受挫

 

訪談嘉賓:

唐-舒爾茨 全球整合營銷之父

一篇关于中国品牌建设问题的文章

訪談主題:

中國為何無名牌?

主持 人:劉雁

訪談地點:廣東 深圳

訪談摘要:

中國的企業過於急功近利,參加會議時經常會有中國企業家問我,如何打造世界品牌?我的答案是,或許需要三到五年。但這些企業家總是說,不行,我明天就要。

 

騰訊財經:舒爾茨教授,您好!我們知道投資者現在越來越重視企業的品牌,您在北大匯豐商學院開設的課程會將重點放在品牌建設方面嗎?

唐-舒爾茨:我認為中國企業已經開始意識到這個問題,包括經濟從出口轉向內銷,出口實際上不需要品牌,也不需要廣告,只需要有銷售途徑和好 的產品質量便可。當經濟轉向內部消費者時,應有所不同,我的課程就是啟發人們去思考消費者渠道、分配等。目前品牌建設在中國仍是一個新的領域,企業剛剛開 始接受和理解這個概念。

 

品牌建設需牢牢樹立消費者意識

 

騰訊財經:自從您2000年第一次來中國已經過去十多年,您能談談感受到的中國消費者環境的顯著變化嗎?

唐-舒爾茨:過去十年來我看到的最大變化就是居民可支配收入的巨大增長。這意味著人們有更多的錢去購買他們需要的東西,而不僅僅是生存需求 的物品。可支配收入的增加意味著一個極具競爭力的市場,人們有更多選擇的機會。人們過去擔心的食物、衣物、住宿都已不必,這個改變意味著如今人們可以走上 街去購買T恤,這些就是變化。

騰訊財經:在您昨日的演講中提到,中國還在從製造業到市場營銷轉變中,您覺得在這一過程中中國有哪些優勢和劣勢?

唐-舒爾茨:我覺得中國最大的優勢就是你們掌握著製造業產品,生產製造等各個環節。如今的問題就是你如何吸引消費者購買,這就涉及品牌建設的問題,你如何讓消費者理解你的品牌價值,因為市場上競爭者很多,並不是說以前沒有競爭者,而是他們變得更加強大和依靠傳統營銷。

騰訊財經:您曾經指出,中國不能照搬西方的路子,那您認為中國需要走怎樣的路?

唐-舒爾茨:我說過,中國不要照搬西方的做法,如果你看到我們做的,你會發現同樣沒有成功,再加上中國是不同的類型和區域。中國的優勢就在於你們沒有歷史的包袱,所以對於中國來說,機會更加容易和簡單。

騰訊財經:近幾年來世界經濟發生了很多變化,您認為中國的公司要如何適應經濟形勢的變化?

唐-舒爾茨:我覺得中國最需要做的就是樹立消費者意識,理解中國消費者的需求:理解他們所想要的,所喜歡的。因為之前經濟主要依賴出口,他 們不瞭解消費者。消費者調查意識還不夠,我講的就是我如何建立一個大的系統,如何建立一系列數據庫,這些都是中國公司需要提高的新技能。調查一小組人然後 運用於全部,需要有途徑建立這樣的數據庫。

 

社交媒體增加營銷難度

 

騰訊財經:多年前您的著作《整合營銷傳播》引領了潮流,能否給我們舉例講講IMC的理論實踐?

唐-舒爾茨:如果你看到我昨天在論壇引用的實踐例子,Apple Store就是很好的運用,因為他們把產品、經驗和銷售人員都放在一起,在你去蘋果店時會有這種經驗,這也是IMC提倡的:把所有的東西放在一起,給你好的不同的產品體驗,而不僅僅是給你折扣等吸引顧客的方法。

騰訊財經:中國正成為最大的網絡在線消費市場,您認為企業應該做哪些準備來適應這一變化?

唐-舒爾茨:我認為一個有趣的現象是,所有的在線社交媒體都已經是即時的了,騰訊或許引領了這一潮流,因為它已經存在很多年了,但是還是有 很多公司在這方面存在問題,他們並沒有意識到推送消息和與消費者建立關係間的不同。所以我認為未來我們將看到的是企業會更多地建立與消費者的雙向溝通和交 換。

騰訊財經:談到騰訊,您認為以騰訊為代表的在線平台所體現的獨特優勢有哪些?

唐-舒爾茨:我認為所有的在線公司都在嘗試這樣做,記住這是一個從未有過的全新世界,從未像現在一樣擁有如此多的信息量。所以我們嘗試要做 的就是通過平台尋找生意點和方法,你需要明白的就是要有一個企業和客戶交換信息的數據庫,這是必須且聰明的做法。消費者不是你賣給產品的那個,而是和你一 起工作,共同創造價值的人。

騰訊財經:您如何看待社交媒體的變化以及社交媒體未來的發展趨勢?

唐-舒爾茨:我覺得有一點你需要瞭解的就是,社交媒體是用來方便人們溝通的而不是營銷的工具。如果你看看即時通訊,我發給你信息,你立即回覆我,這是我們兩個之間的溝通。目前市場在做的就是我做你們溝通的中間人,實際上在社交中我們不需要一個中間人,是你來決定與誰溝通,而不是企業。

騰訊財經:企業應該如何抓住其中的機會?

唐-舒爾茨:他們需要明白,這取決於消費者。不僅僅是電視廣告,坐在那裡,商業不是作秀,而是消費者說我需要一個進入的渠道,讓我知道更多,給我更多更好的信息,所以決定權在消費者手上,而不是企業手上。

騰訊財經:這是否意味著營銷變得更難?

唐-舒爾茨:會比我們想像的難一些。難的部分是,我知道如何在央視做廣告,我知道如何分配,這很簡單,但真正的問題是我不知道如何適合社會 部分。回歸到社交媒體上,你會問,我該做些什麼?這是一個挑戰,並不是沒有能力做這件事,而是這需要新的技能。營銷的作用就是告訴你其中的不同,如何做 到。

 

中國品牌建設為何屢受挫

 

騰訊財經:您曾經講過,中國企業在走向海外市場兼併的路上並不平坦,並非所有的市場都適合自己。我們看到很多公司在走出去的過程中也出現了很多問題,對此您有何建議?

唐-舒爾茨:在中國有三種建立品牌的方法:一是自己打造品牌;二是通過購買,三是通過合作。最簡單的就是買,因為被賣的企業已經把品牌最艱 難的部分做完了,但是被賣掉的企業是由於某些原因賣掉企業的,因為他們處在困難中,在收購品牌時你也附帶收購了他們的問題。我想最好的例子就是聯想收購 IBM,在融合方面諸多管理問題,收購就是為了讓中美的經理人合作更好,但卻沒達到這個目標。所以我們談論的就是中國企業需要打造自己的品牌,用中國人熟 知的中國文化,所作的就是適應和改變。看看日本,他們引進美國專家,不是讓他們凌駕於日本文化之上,而是讓他們更好地理解日本文化。

騰訊財經:您的意思是中國還沒準備好?

唐-舒爾茨:我並不是說沒準備好,但問題是,我聽到的來自營銷人員的感受就是,品牌建設是一個長期的任務,我們想立即要錢,想要短期效應, 但需要明白品牌需要花費時間來打造,品牌就是你與人們建立關係的過程,中國經理人需要明白的就是這需要一個長期的過程,如今的中國企業不用建設品牌,做很 多其它事情也能賺很多錢,這十分奇怪和有趣。這不利於品牌建設。

騰訊財經:為何中國的知名品牌如此之少?

唐-舒爾茨:我發現的就是,比如我去一個會議,中國企業說我要打造世界品牌,我說或許要三到五年,他們說,不行,我明天就要。你不可能明天 就打造一個國際品牌,中國企業走得很像培訓路線,今天投錢進去,明天馬上賺錢回來,品牌也可以賺錢,只是需要三到五年的時間。這對中國企業還是一個很大的 挑戰。

騰訊財經:在打造世界級品牌的路上,您對中國有何建議?

唐-舒爾茨:必須要讓他們理解品牌概念,西方也需要改變,這比較困難。從產品本位轉向消費者本位,過去大多企業想的是做什麼樣的產品,現在 則應是消費者需要什麼。這是時間的操練。如果我現在賺錢了,更不會去想這麼多了。中國在短時間內發展如此之快,雖然中國企業在打造品牌時無法短時間內獲得 利潤,但你必須這麼做,你必須樹立消費者意識。

騰訊財經:未來中國是否有可能出現蘋果那樣的企業?

唐-舒爾茨:如果你看看蘋果所做的,就是用科技把各個部分整合起來。體現蘋果概念的零部件都在那裡。蘋果只需做的就是重組他們。所以完全的 創新並不是必需的,蘋果所做的是真正瞭解消費者需要什麼。你用的電腦不過就是一堆零件加一個品牌名字。他們給你一個你可以選擇的平台,你可以在上面做任何 事情,如果你用電腦的系統,你選擇的都是系統要做的,而不是你想做的。操作系統可以做一些事情,但蘋果讓你選擇你想去哪,你想做什麼,而不是坐在電腦前, 按照電腦系統去操作。

騰訊財經:在您看來,市場營銷的未來會是怎樣的?

唐-舒爾茨:我們70、80、90年代建立起來的營銷體系都沒有意識到主位是誰。網絡所改變的就是它突然賦予你特權,如果你看看現在市場上 的消費者,你會發現很多不同。過去賣家會跟消費者說,我們能夠提供給你什麼產品或服務,沒有人曾經告訴過你,而現在你要是有問題,只需跑到搜索網站一搜便 可以了。所以當我給你信息,便有很多不同了,過去的消費者獲得不了這麼多信息,以前賣家可以告訴消費者他們應該喜歡什麼,而如今消費者可以自己做這件事 情。以前我們談論的是公關、廣告,而如今我們談論的是如何吸引消費者、供應商,如何共同合作。這就是如今的整合要做的。

 

營銷人生

 

騰訊財經:您把自己的人生比作營銷的一生,而妻子是您的公關代理,可否分享一下在自我提升和婚姻方面的營銷技巧?

唐-舒爾茨:這是一個有意思的問題。我和妻子一天24小時、一週七天都在一起。或許有時我在媒體做些事情,但我們似乎時時都感覺在一起。所 以理解對方的需要並且妥協,經過時間的磨練,我們就把這些細節處理好了。幸運的是,我們有很多共同愛好,我們喜歡美食,我們喜歡有意思的人,有意思的地 方。我們有共同的興趣和目標,共同去分享。

騰訊財經:對於其他人您有何建議?

唐-舒爾茨:建議就是好的婚姻就是願意去承擔,這是雙向的,就像一次談話。分享彼此正在做的事情是一個很重要的部分。所以建議就是找一個有共同興趣的人,我的例子就是,找到一個明媚、睿智的好妻子,她還是一個很好的廚師。

騰訊財經:您如何評價自己的營銷人生?

唐-舒爾茨:我來這裡是為了教書,我的產品就是我的學生。所以評價我的最好方法就是看看我的學生做的怎麼樣。讓我感興趣的是我的學生怎麼評價我,比如你的課影響了我的一生,你的課改變了我,你的課對我非常有用。所以我對自己的評價來自於我的學生,而不是我自己怎麼說。

騰訊財經:看來您十分享受教學?

唐-舒爾茨:是的,有意思的是我參加一個論壇,很多人來,結束後,有人說,謝謝,這就是我嘗試做的事情並享受的。

騰訊財經:在您的營銷生涯中,是否有一些遺憾?

唐-舒爾茨:有,我希望我可以再年輕20歲,因為我們正經歷如此大的一個變革,我希望自己可以參與其中。

騰訊財經:如何看待「整合營銷之父」這個頭銜?

唐-舒爾茨:當時已經有人開始研究這個,隨後有很多人,我只是碰巧首先把自己的名字加上去罷了。我擁有營銷之父這個認可,但也有很多人在為整合營銷做貢獻。所以當你說一個人是領導或者主席,引領了這個潮流時,其實他不過是剛好做了這件事。

騰訊財經:可否給年輕一代有志成為優秀企業家的人一些建議?

唐-舒爾茨:上週我在意大利給學生講課時,我說,是你們要去承擔並改變一些事情,設法使他們運作,而不是我。這取決於你自己,我只可以給你建議。我的建議就是不要害怕,勇於去嘗試不一樣的事情,沒有人知道答案,你自己探索到的答案和別人給的答案一樣好。

騰訊財經:西方人似乎很擅長工作與生活的平衡,您做到了嗎?

唐-舒爾茨:我沒做到,我時時都在工作,因為我熱愛我所做的事情。人們說你應該平衡生活和工作,有人說我想做這個,我想做那個,我喜歡這個工作等等,我不喜歡。我所做的就是去不同的地方看不同的人,體驗不同的生活,然後把他們放進我的課堂裡。

騰訊財經:最後,我們知道,您是第一屆騰訊智慧峰會最重要的嘉賓之一。第五屆峰會即將在北京舉行,可否發表一些歡迎辭?

唐-舒爾茨:我不知說這個,我是否夠資格。他們做的很好,一直在增長,價格也在漲,我相信騰訊也需要很多給領導層的建議。我希望他們很好,會議成功。

 

唐-舒爾茨(Don E. Schultz)簡歷

唐-舒爾茨(Don E. Schultz),1934年1月20日出生在美國俄克拉何馬,是美國西北大學商學院的整合營銷傳播教授,整合營銷傳播理論的開創者。也是位於伊利諾伊州 的AGORA(愛格瓦)諮詢公司的總裁,還是位於得克薩斯州達拉斯的TAGETBASE營銷公司和TARGETBASE營銷協會的高級合夥人。

在1997年加入西北大學之前,唐-舒爾茨是位於達拉斯的TRACY-LOCKE廣告及公共關係公司的資深副總裁。他在歐洲、美國、南美和亞洲都曾就營銷、營銷傳播、廣告、銷售促進、直接營銷、策略創新接受過諮詢,發表過演講,並舉行過專題討論會。

唐-舒爾茨博士是世界最著名的營銷大師之一,也是戰略性整合營銷傳播理論的創始人, 他的著作《整合營銷傳播》是第一本整合營銷傳播方面的著述,也是該領域最具權威性的經典著作。書中提出的戰略性整合營銷傳播理論,成為20世紀後半世紀最 主要的營銷理論之一。為此,舒爾茨博士被全球權威的《銷售和營銷管理》(Sales and Marketing Management)雜誌推舉為「20世紀全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一」。

唐-舒爾茨是直效營銷雜誌的前任編輯、美國國家廣告研究基金會整合營銷傳播委員會的聯合主席,還被直效營銷教育基金會推選為第一個「年度直效營銷教育家」。

唐-舒爾茨教授對「信息技術的發展是如何影響整合營銷傳播理論演進的」問題進行了研究。他指出,那些從事整合營銷傳播的企業(尤其是那些懂得如何使用恰當的信息和知道衡量傳播投資受益方法的企業)將贏得競爭優勢。

他具有豐富的世界財富500強企業諮詢經歷,同時為清華大學EMBA、長江商學院、英國及澳大利亞大學的客座教授。

 

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