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好朋友J是一家民營紡織企業的老闆,他決定生產一種更高檔的產品,這種產品以前都是進口的,許多知名品牌的服裝、鞋帽、箱包等都採用這種紡織材料。現在,這些產品幾乎都由國內廠家(包括合資企業)生產,不僅提供給國內貼牌生產知名品牌的下游工廠,而且還出口海外。

    為了使這種產品的生產與銷售順利進行,尤其是為了防範和避免當地同行的追擊與競爭,朋友J採取了非常保密的方式:1、特地在較遠的地方創辦了一個新廠,並註冊了新的商標。2、生產技術幹部以及銷售人員大都由外部引進並直接進駐;相當比例的生產工人也是新招的。

    從工廠籌建到產品試制以及大貨生產,不到半年便「悄悄地」完成,產品質量堪稱一流。目前正在為幾個知名品牌的下游生產廠家做一點試訂單。

    從前些日子開始,朋友J顯得有點焦急,多次來電話和來人,談到,產品的生產和質量尚可,就是業務不足,希望幫助尋覓和招募銷售人員,增加業務量。

    從產品結構和市場定位看,朋友J的方嚮應該說是對頭的,他選擇了更高級別的客戶及其產品,決心進入知名品牌產業鏈,以期獲得更好的效益。然而,倘若從基本理念分析看,其存在一定的偏頗與不足。

    這是「以產品為導向」的經營方式,它的指導思想是:我也做出了質量達到知名品牌所要求的產品,就理應可以賣給你品牌客戶,或者你品牌客戶理應會來選擇我的產品,因為至少我的產品質量好,價格更低一點。

    其實,這類產品雖然在本地區做的廠家還很少,但在國內其他地方競爭已經相當激烈了,特別是在知名品牌生產的集中地區(廣東和福建),生產和技術已經相當成 熟,早已供過以求。由於產品的下遊客戶是知名品牌生產商,壁壘比普通產品明顯要高得多,因此剛起步發生滯銷是必然的。你說,你的產品的質量如何如何好,那 是不是超過所有的或大多數同行的水準呢?沒有,只是剛剛跟上他們的水平。你說,我的價格低,性價比高,具有競爭優勢。並不見得,因為你出低價,別人也會降 價。一方面,質量究竟如何是需要經過相當一個時期才可被認定的;另一方面,低價競銷人人可用。可見得,所謂的質量優、價格低並非什麼核心競爭優勢。

    在這樣的外部形勢下,還要保密而新建一個生產廠,恐怕不是一個明智的方法。1、競爭激烈勢必發生低價競銷(其實已經是這樣了),而新建工廠,無論是人力還 是物力,成本都將大大增加,價格競爭優勢相對較弱。2、設備與技術只是跟著別人走,沒有領先性。3、為了保密,往往限制住了自己,不利於廣開銷售渠道。 4、這種保密其實是掩耳盜鈴,工廠尚在邊籌建邊生產過程中,別人就已經有所知道了。

    可見,只為了生產某種或某類產品,而把原來所擁有的廠房、設備、場地、人員、部分技術力量等等,統統棄之不用,顯然是得不償失的。倘若以後連續不斷地跟著別人做品種,那是不是就得連續不斷地建造新廠、招聘新人來著?

    「以產品為導向」的經營思想常常會造成諸如此類的短視行為,最終效果並不見得會好或很好,而且還會延長成長時間。這種營銷方法已經越來越不適時宜了。

    現代營銷早已採取「以市場為導向,以客戶為中心」的方式方法,要求不能簡單地跟著別人走,即便是產銷相同的產品。悄悄地做出產品去賣,實質上是在推銷庫存,而真正的市場營銷是在還沒有產品的時候就已經開始了。鑑於朋友J面對的局面,試為他支招:

    一、通過目標客戶,找出同類產品存在的缺陷或不足之處,加以改進,以滿足客戶進一步的需求。這是質量的更優化與差異化策略,因為它是從客戶所思所想而來,因此企業及產品有望更容易被客戶所認可而接受。

    二、不斷地向目標客戶提供新產品。這樣做,有兩個用意:1、推出的新產品有可能直接被客戶改採用,這當然是非常好的事情。2、即使暫時不被接受,但能夠起到「敲門磚」的作用,從而帶動其他產品的銷售。

    三、積極開拓外銷市場。因為外銷市場面很廣,也有很多商機,若把市場區隔開,也可避免惡性競爭。比如,本地區就有一家做這類產品的企業,好幾年以來,90%以上的產品是外銷,其中大部分是出口日本的。

    四、須要有足夠的耐心來做好上述三項工作。當所有的人盯著自己的競爭對手的時候,你要做的是,緊緊盯著你的客戶。

    這樣做,自然而然地就把本企業與其他同類企業區別開了,這種差異化方法可以帶來品牌(企業品牌與商品品牌)效應,屬於藍海式的戰略戰術,從而避免紅海式的 價格競爭。假如價格戰打起來,由於朋友J是新建工廠,成本最高,至少短期中勢必佔下風而吃虧,因此要竭力避免之。營銷的關鍵是「賣不同」,不然,以追隨者 的身份與領先者並駕前驅,到頭來一定會以失敗而告終。

    相信好朋友J轉變營銷思路,調整一些方式方法,充分耐心地對待事情,定能克服眼前的困難,創造美好的前景!