http://news.cyzone.cn/news/2012/11/03/234675.html

「我認為國內對二維碼的認知經歷了無所不能、飄在空中、心中無碼三個階段。」在國內從事了多年二維碼業務的華陽信通的董事長黃新山向記者感慨。

在二維碼引入國內早期,人們一度以為二維碼無所不能,此後的第二個階段,人們發現二維碼「飄在空中,落不了地」——人們過於關注二維碼本身,而不是二維碼背後的應用場景。到後來,二維碼開始進入「心中無碼」的階段,即不再關注二維碼本身,而是關注二維碼如何幫應用它的企業賺到錢。

隨著智能手機在中國的快速普及,二維碼也在過去一年裡隨之大面積普及,二維碼的出現讓許多傳統媒體看到了一項新的業務。許多媒體開始在自己的報紙或者雜誌上開闢二維碼購物業務,在紙媒上刊登的商品圖片邊上配上二維碼,並和手機上的商城相連,並希望形成一塊新的盈利來源。

這將是一片新的藍海,還是一個泡沫?

紙媒的二維碼購物嘗試

過去一年,國內用戶對二維碼的認知度發生了很大的提升。隨著騰訊在擁有2億用戶的微信中加入二維碼,二維碼識別軟件的裝機量獲得了極大的提升。此外,三大運營商也都開始通過各種途徑推廣二維碼的應用,再加上其他互聯網公司的一起努力,二維碼在國內用戶中的普及度已經大大提升。

「二維碼業務的核心是,線下要接地氣。要有線下的渠道來裝上二維碼。」一位投資過兩家二維碼公司的上海某大型投資公司的副總裁告訴記者。

從這一角度出發,那些擁有龐大發行量的傳統紙質媒體,很可能形成二維碼購物的一個新的載體。從理論上來說,紙媒上刊登的二維碼可以形成一筆不小的互聯網流量。

目前通過搜索引擎、網絡廣告等互聯網方式在網上獲取流量的成本非常高昂,國內電子商務獲取新用戶的成本每年都以30%的水平增加,目前在網上獲取一個新用戶的成本已經達到100元左右。在這樣的大背景下,二維碼作為新增的流量入口受到眾多電子商務網站的青睞。

目前國內最受關注的二維碼購物平台當屬位於廣州的閃購,這家公司不久前剛剛以百億元的估值完成融資。目前閃購正和《南方都市報》等平面媒體合作開發二維碼購物業務,《南方都市報》的報紙版面變為可以隨時下單的虛擬紙上商城,這一商城主要出售日用品、食品、酒等商品,寶潔是其最大客戶,目前這項業務尚處於起步階段。

此外,許多主要面對年輕時尚人群的平面媒體也嘗試起二維碼購物,在那些服裝、化妝品、包、手機配件介紹旁邊加上二維碼,讓讀者在閱讀雜誌產生購買衝動時可以很輕鬆地拿起手機拍攝完成購買。

《玩手機》雜誌的出品人陰永珂告訴記者,該雜誌平均每本被用戶掃瞄的二維碼數量已經高達10個左右——《玩手機》雜誌是國內二維碼應用最廣泛的雜誌之一,幾乎每頁雜誌上都有3到10個二維碼供用戶掃瞄,並且鏈接到手機應用商店等地。

「但是雜誌的二維碼購物能否形成規模,關鍵還是要看你的雜誌的發行量。」陰永珂指出,他認為紙媒做二維碼購物仍然非常困難,因為大部分紙媒的發行量都有限,且大部分紙媒的發行量都有下降的趨勢,他曾經考慮過在雜誌上通過二維碼銷售各種手機配件,但是發現效果並不理想。

「在我們來看,可能會借助報紙、雜誌,平面媒體做二維碼購物的,更多的是品牌企業。」靈動快拍的市場總監張何指出,一些品牌會把紙媒的二維碼購物作為一個全新的發布渠道,即其他地方還沒上市,和企業的營銷策略相結合。

張何表示,平面媒體發展二維碼購物與媒體原有的廣告模式並不存在衝突,相當於給了媒體新的發展渠道,因此媒體應該加強在這一塊的嘗試。


「憑什麼要去拍二維碼?」

不過,紙媒發展二維碼購物業務首先要解決的問題是,用戶憑什麼見到報紙和雜誌上的二維碼就會去拍呢?二維碼技術提供商華陽信通的董事長黃新山的研究發現,大部分時間,用戶是不會去拍報紙和雜誌上的二維碼的。

黃新山指出,衣服、鞋子這些商品,並不一定適合二維碼購物,因為這些商品是需要反覆比較的,「哪怕去逛個街買衣服,還要多逛幾家店呢。」這時候二維碼購物的劣勢就體現出來了,因為在挑選、對比上不如PC電商網站,由於報紙、雜誌版面有限,在產品豐富程度上不如網站,限制了二維碼購物的發展。

黃新山指出,對於二維碼購物最大的威脅在於,現在的年輕人已經越來越少地去看報紙,報紙讀者的年齡開始越來越大,而只有年輕人才知道怎麼用二維碼。從這一角度上來說,似乎那些仍然有穩定年輕人用戶的時尚雜誌會在二維碼購物上有更大的空間。

他認為比較適合二維碼購物的,是那些需要重複購買的商品,例如面膜,或者一些高度標準化的商品,這些商品不需要比較。

黃新山指出,為解決「我為什麼要去拍二維碼」的問題,需要在商業模式上做一些設計,例如在面膜這樣需要多次購買的商品上印上二維碼,當用戶用完上次買的面膜時,掃瞄面膜包裝上的二維碼,下次購買時通過自動識別能夠享受打折,才會有更多的用戶願意用二維碼去買。

另一家叫做VINUX的創業公司正幫助許多傳統紙媒搭建二維碼購物平台。這家公司的系統能自動幫助傳統紙媒生成手機商城——這些商品都會自動匹配一個二維碼,由紙媒印在雜誌和報紙上,然後用戶掃瞄購物。

VINUX的創始人張斌指出,已經有大量紙媒開始嘗試二維碼購物業務,不同媒體之間的效果差別非常大。效果最好的是時尚類雜誌,而效果最差的是老年類雜誌,因為老年人根本不懂怎麼用二維碼。

「效果最好的雜誌,有50%的讀者會在上面掃瞄二維碼購物,但是效果最差的,千分之一都不到。」張斌指出,目前手機二維碼購物的量還很小。

影響手機購物發展的最大因素並不是二維碼這一渠道,而是手機支付還不夠健全。張斌指出,通過二維碼掃進去購物的大都是網頁的形式,需要通過手機瀏覽器打開,而手機瀏覽器又不支持安裝安全插件,因此在安全性上很差,為保證付款安全,整個操作的流程非常繁瑣,有70%以上的用戶都被卡在了付款這個環節。

張斌指出,紙媒的手機購物商城賣得最好的品類,是那些特殊的、好玩的商品,如新潮數碼產品、工藝品等,或者是只有這裡能買到,而京東、天貓等網上商城買不到的。一些媒體會註明,這些商品只供給本雜誌或報紙。

日本二維碼購物未成規模

日本是全球二維碼最為普及的國家。但是記者兩週前在日本採訪時發行,日本的二維碼購物並未形成很大的規模。

「日本的包、化妝品、衣服等時尚購物,基本不使用二維碼。」日本最大的電子商務公司樂天的一位中層告訴記者。

這位樂天的中層指出,作為時尚雜誌,是服務精準人群的,需要品味和帶領時尚,許多日本的時尚雜誌認為,如果加上購物碼的話,會降低雜誌的品質,而且效果也一般,還不如把內容做好,樹立形象帶來讀者的話,通過銷售和廣告就能帶來收入。

「只要雜誌刊登了二維碼等信息,就需要負責客服,這是日本的商業習慣。」上述樂天的中層指出,雜誌開通購物模式,帶來的客服問題,這個會影響雜誌社的運營,也不見得專業,還有運營風險。

對於日本的時尚雜誌來說,如果開展二維碼購物,還要承擔進貨的風險。因為日本的知名品牌是不壓貨銷售,大多需要買斷的,這也是日本的時尚雜誌不開展購買信息的原因之一。

「另外,如果雜誌裡帶有購買方面的二維碼等信息,就是純廣告模式了,這個的編輯方式也是不同的,也會影響廣告頁面的價格和運營,當然,也有上述的品味的問題和商業味道過重,會影響讀者的閱讀。」上述樂天的中層指出。

這是和國內完全不同的思路,因為日本講究的是服務,二維碼只是作為一種誘導的模式在使用,但同時也需要不影響服務質量,二維碼只能作為手段,而很難成為營銷的方式。

「至於二維碼在廣告誘導方面,日本一直努力在做,不過,也沒多少成功案例。」上述樂天的中層指出,日本最大的二維碼公司負責了在功能手機幾乎全部的內置市場,但最近幾乎倒閉,就是因為二維碼並不能達到很理想的效果。

從日本二維碼購物並未發展起來的情況來看,阻礙二維碼購物的最大因素恰恰是商業配套的打通,而不是技術本身。從這一角度來說,國內紙媒的二維碼購物離「心中無碼」的階段還有相當長的路要走。